Тактика, креативные решения

ПРОЕКТ

Создание и продвижение положительного образа ОАО «НГК «СЛАВНЕФТЬ»

АВТОР

Центр по организации работы с общественностью «PR-Center» (Андрей Мосесов, Евгения Зайцева) и Департамент общественных связей ОАО «НГК «СЛАВНЕФТЬ» (Андрей Шторх, Эдуард Саркисов, Алексей Турбин) г. Москва

КЛИЕНТ

ОАО «НГК «СЛАВНЕФТЬ»

СРОКИ

Апрель - декабрь 2000 г.

СТАТУС

Диплом Национальной премии в

области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

ОАО «НГК «Славнефть» - вертикально интегрированная российско- белорусская компания, осуществляющая производственный процесс полного цикла. На момент начала реализации данного проекта «Славнефть» являла собой традиционное госпредприятие с «советским» типом менеджмента. Внятных стратегических планов у прежнего руководства компании не было, штат был раздут, имели место финансовые и прочие злоупотребления. В целом, компания жила в ожидании приватизации, которая намечалась на лето 2000 г.

С приходом к руководству «Славнефти» 14 января 2000 г. команды М.Гуцериева ситуация постепенно начала меняться. По сути, главной целью нового руководства стало доказать излюбленный тезис нового президента компании: «Эффективность производства зависит не от формы собственности, а от качества управления этой собственностью». Первыми шагами М.Гуцериева были смена команды топ-менеджеров и установление жесткого управления дочерними предприятиями. С этого момента «Славнефть» стала проводить внешнюю политику, которую сам М.Гуцериев назвал «агрессивной». Стратегическими задачами «Славнефти» были определены значительное приращение ресурсной базы, увеличение объемов добычи нефти, расширение собственной сбытовой сети АЗС. Кроме того, компания стремилась к расширению своих внешних связей, к сотрудничеству с другими государствами (Ираком, Ираном, Азербайджаном). Однако ситуация осложнялась тем обстоятельством, что не прекращались попытки поглощения «Славнефти» частными нефтяными гигантами, например, Тюменской нефтяной компанией.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Целевой аудиторией, которая должна была принять новый образ «Славнефти», стали, во-первых, политическая и экономическая элиты стран- учредителей и стран-партнеров компании, во-вторых, средства массовой информации этих стран и, в-третьих, широкая общественность.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Цель PR-кампании заключалась в поддержке и пропаганде действий нового руководства «Славнефти».

Задачи, которые требовалось решить в этом случае, состояли в следующем:

- позиционировать «Славнефть» как компанию, являющуюся одним из лидеров на российском и белорусском рынках нефтепродуктов;

- сформировать благоприятное отношение к деятельности «Славнефти» на местах;

- заручиться поддержкой политической и экономической элит стран - учредителей компании;

- продемонстрировать положительные результаты «агрессивной» политики не только для самой компании, но и для общества в целом;

- основной упор сделать на отражение положительных результатов эффективного управления государственной собственностью и преодоление стереотипа, что преуспевающей в России может быть только частная компания;

- подготовить почву для дальнейшего развития проектов «Славнефти» как на территории стран-учредителей, так и стран-партнеров.

СТРАТЕГИЯ

Основой стратегии данного проекта стало позиционирование «Славнефти» как эффективной и агрессивной государственной нефтяной компании, причем изменить ситуацию требовалось максимально быстро, связав со сменой руководства и теми коммуникационными возможностями, которые предоставляла смена управленческой команды как информационный повод.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

При подготовке проекта было решено выстроить непрерывное и тесное взаимодействие со средствами массовой информации. На этой концепции базировалось как проведение акций и пресс-конференций, так и работа в промежутках между значимыми мероприятиями, состоявшая в постоянном генерировании информационных поводов. Целью такого оперативного сотрудничества была демонстрация СМИ прозрачности действий руководства компании, его заинтересованности в совместной работе с журналистами и готовности предоставлять максимум информации.

Вторым, но очень важным моментом в организации PR-работы стало проведение акций. Именно благодаря такому подходу появлялись многие информационные поводы. Акции порой носили эпатирующий характер, демонстрируя агрессию внешней политики нового руководства. Акции иногда имели привязку к конкретному событию (например, открытие бензоколонок), а иногда становились самоцелью. Основным способом

представления о «Славнефти» стало позиционирование

конкурента. PR-кампания включала в себя проявления «недружелюбности» по отношению к главному конкуренту, а в недавнем прошлом формирования относительно намеренной

потенциальному покупателю «Славнефти», Тюменской нефтяной компании. «Война», объявленная такому серьезному сопернику, да еще и проводимая на его территории, стала отличным информационным поводом и прекрасным предлогом для демонстрации сил и возможностей «Славнефти». Такой подход, несмотря на очевидные рыночные преимущества ТНК, мог бы поставить эти компании в один ряд и заставить относиться к ним как к равным соперникам. При этом авторы проекта не были намерены критиковать конкурента - как для того, чтобы не создавать ему рекламу, так и для того, чтобы проект был юридически корректным. Все «агрессивные» действия строились именно как покушение на его долю рынка, а не на его репутацию. Авторы не забывали также, что только «военной» славой нельзя завоевать любовь сограждан, поэтому особый упор делался на благотворительность: перечисление средств в благотворительные фонды, организацию бесплатных концертов для жителей городов, важных с точки зрения бизнеса заказчика.

Во время кампании активно использовались средства наружной рекламы. Причем их применение не ограничивалась территориями мегаполисов. Качественные, современные рекламные щиты и баннеры, устанавливаемые также в маленьких провинциальных городках, местах расположения добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий компании, были использованы как культурные феномены, и воспринимались местным населением как свидетельство приближающейся лучшей жизни, высоких зарплат и новых рабочих мест.