Практические действия

Первым шагом, предпринятым в рамках проекта, был тщательный анализ СМИ и составление пула журналистов, работающих по интересовавшим авторов проекта темам. В ходе работы с большинством журналистов были установлены прочные личные и деловые контакты. Внутрикорпоративная информация, полученная от предприятий и структур компании, тщательно анализировалась и оперативно передавалась журналистам. Возрастающая острота конкурентной борьбы с ТНК вывела вопрос оперативности на первый план: о бъем и поступление информации «с мест» были масштабны и оперативны, так как промедление в таких условиях было равносильно проигрышу. Работа со СМИ велась по трем направлениям:

- организация «горячей линии» со СМИ для передачи оперативной информации о деятельности компании;

- рассылка информационных материалов;

- подготовка публикаций о компании, размещаемых на правах рекламы.

Во всех городах, где «Славнефть» обустраивала свои собственные точки

сбыта нефтепродуктов и открывала бензоколонки, проводились акции, призванные привлечь внимание к компании-заказчику и позиционировать ее положительные качества. Авторы проекта проводили презентации с участием представителей местной общественности, городских и областных администраций ведущих центральных и местных СМИ.

Самое громкое и, пожалуй, наиболее общественно значимое мероприятие прошло в Ярославле (в городе расположены два крупных нефтеперерабатывающих завода компании). Заключительный этап Всероссийской акции «Прикоснись к сердцу ребенка», проходившей под патронажем «Славнефти» - футбольный матч между местной командой «Шинник» и командой бывших пациентов академика Л.Бокерия, перенесших операцию по пересадке сердца, - привлек на городской стадион более 25 тысяч ярославцев. Вырученные средства были направлены компанией на проведение сложнейших операций

детям с врожденными пороками сердца. Акция имела большой резонанс не только в местных, но и ведущих центральных СМИ.

В ответ на действия конкурентов, провозгласивших через СМИ свои претензии на активы компании в городах Ярославле и Мегионе (Ханты- Мансийский АО), «Славнефтью» были проведены PR-акции в городах Нижневартовске, Калуге, Рязани («вотчине» конкурирующей ТНК), а также непосредственно возле офиса ТНК в Москве.

Руководство «Славнефти» приняло стратегическое решение прописать ряд подразделений компании в Нижневартовске, где расположены ключевые нефтедобывающие предприятия ТНК, для чего специально была зарегистрирована новая «дочка» «Славнефть - Нижневартовск», а также скуплены небольшие (по 5-10%) пакеты акций нескольких структур ТНК. Естественно, Нижневартовск моментально стал ареной наиболее ожесточенного противостояния двух компаний. ТНК давно и прочно обосновалась в городе, и ее действия по привлечению симпатий горожан, большинство из которых работают на предприятиях этой компании, носили традиционный характер (проведение гала-концертов с участием звезд эстрады, спонсорство богатых мероприятий для молодежи и т.д.). Поэтому политика «Славнефти» в отношении «избалованного» местного населения должна была отличаться. В День нефтяника, широко отмечаемый в городе, на Нижневартовск обрушилось настоящее рекламное «цунами»: улицы города, на которых ютился десяток щитов самого примитивного исполнения, украсились многочисленными рекламными конструкциями «Славнефти», изготовленными в Москве по современным технологиям «out door». Щиты с девизами: «Славнефть» - новые рабочие места», «Богатства Сибири прирастают «Славнефтью» и др., не только внесли колорит современного мегаполиса в провинциальную жизнь, но и заставили горожан говорить о «Славнефти» как о новом «со-хозяине» города. В представлении жителей приход «Славнефти» ломал монополию ТНК, позволял предполагать открытие более выгодных вакансий, увеличение уровня заработной платы, расширение социальных благ. В Калуге - сбытовой «вотчине» ТНК - «Славнефть» провела первый в России международный фестиваль воздухоплавателей, в котором участвовали 15 аэростатов и дирижаблей. Сентябрьским утром весь город стал свидетелем яркого и незабываемого действа: над Калугой кружили огромные разноцветные шары, украшенные логотипом «Славнефти». Эта акция, приуроченная к открытию представительства и АЗС компании в Калуге, широко освещалась местными и центральными СМИ.

В Рязани (месте расположения главного нефтеперерабатывающего завода ТНК) по случаю открытия АЗС «Славнефти» на въезде в город, перед автозаправочными станциями ТНК и на самом высоком здании в Рязани, были размещены рекламные конструкции, надписи на которых приветствовали появление компании-заказчика в самом «сердце» конкурента. Было принято решение открывать АЗС не по отдельности, а устроить одновременное открытие всей сети заправочных станций. В один и тот же день начали работу семь АЗС «Славнефти» в Рязани. По этому случаю в подарок городу от компании был организован бесплатный концерт популярной столичной рок-группы «Hi-Fi». Апогеем «необъявленной войны» против ТНК стал запуск над московским офисом конкурента 12-метрового дирижабля с логотипом «Славнефти» и жирной стрелкой, указывающей на офис ТНК как на «дочернее предприятие «Славнефти», прошедший с участием представителей руководства компании. На акции присутствовали около 50 журналистов, теле- и фотокорреспондентов центральных СМИ. Итогом этой акции стало большое количество материалов, посвященных не только самому событию, но и деятельности компании в целом.

Вокруг офиса ТНК были размещены и рекламные щиты «Славнефти». Авторы проекта также занимались формированием позитивного имиджа компании в печатных и электронных СМИ. Начиная с середины года ни одно мало-мальски значимое событие в нефтяной сфере не обходилось без комментариев представителей «Славнефти», хотя ранее позиция компании практически не интересовала прессу. Топ-менеджеры компании, прежде всего ее президент М.Гуцериев и выполняющий функции официального пресс-секретаря вице- президент А.Шторх, заняли прочное место среди ньюсмейкеров по российской сырьевой тематике. Этому способствовала как агрессивная политика нового руководства, так и новый для компании подход в общении с представителями СМИ: ни один вопрос журналиста, независимо от ранга издания, которое он представляет, не оставался без ответа.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В результате работы удалось продемонстрировать способность государственной компании успешно функционировать в рыночных условиях современного российского общества. «Агрессивная» политика нового руководства «Славнефти» получила широкое освещение в СМИ разных уровней и положительную оценку журналистов. Хотя по своим производственным показателям компания находится в середине рейтинга (5-е - 7-е места) крупнейших вертикально-интегрированных компаний страны, по частоте упоминаний в прессе за время проведения кампании «Славнефть» стабильно занимала 3-е - 4-е места, уступая лишь ЛУКОЙЛу и ЮКОСу и идя «ноздря в ноздрю» со своим конкурентом ТНК. Символично, что первой просьбой президента ТНК к президенту «Славнефти» и, по сути, ключевым условием начала переговоров о нормализации делового взаимодействия, было прекращение информационной и маркетинговой «войны» со стороны «Славнефти».

АНАЛИЗ КЕЙСА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ: Стратегия, выбранная авторами, хороша тем, что не только работала с внешним имиджем компании, но и с внутренним, укрепив позиции нового руководства в компании.

Агрессивный характер PR-кампании отлично коррелирует с особенностями сферы деятельности компании, где не так просто пробиться.

PR-Кампания точно выполнила свои цели, повысив узнаваемость бренда и создав ассоциации с ней, как с лидером-рынка.

2. “САМ СЕБЕ РЕЖИССЕР” - Информационно-аналитический продюсерский центр «НОВОКОМ», Москва

ПРОЕКТ

"Русские выборы американского президента"

АВТОР

Информационно-аналитический продюсерский центр "Новоком" (Алексей Кошмаров, Сергей Костенко, Андрей Богданов, Юлия Пенская, Артем Пашковский, Александр Морозов, Денис Петровский) г. Москва

КЛИЕНТ

Идея проекта принадлежит продюсерскому центру "Новоком"

СРОКИ

Июль - сентябрь 2000 г.

СТАТУС

Диплом Национальной премии в общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

В силу особенностей политико-экономического положения США выборы Президента Соединенных Штатов имеют большое значение для многих стран мира. Основные кандидаты на этот пост в 2000 году - Альберт Гор и Джордж Буш- младший - являлись представителями не только разных подходов к решению внутренних вопросов, но и проблем внешней политики, в частности, отношений с Российской Федерацией. Поэтому в России так внимательно следили за ходом предвыборных кампаний обоих претендентов. Хотя выборы Президента США - это, безусловно, суверенное право американцев, россияне как заинтересованные лица также не отказались бы иметь возможность в той или иной степени выразить свое мнение о кандидатах на этот пост.

С другой стороны, ИАЦ "Новоком" был заинтересован в том, чтобы продемонстрировать ряду целевых групп собственные креативные и организационные возможности.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Авторы проекта определили несколько целевых аудиторий:

- потенциальные клиенты компании "Новоком";

- средства массовой информации;

- участники акции: жители г.Москвы и г.Санкт-Петербурга, пользователи сети Интернет;

- вторичные целевые группы - аудитории вовлеченных в освещение проекта российских и зарубежных СМИ.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Фактически, речь шла о том, чтобы провести собственную PR-кампанию Центра с использованием приемов и методов PR, позволяющих применять в качестве информационного повода актуальные политические события. Цель этой кампании - укрепление репутации "Новокома" и его позиций на рынке консалтинговых услуг в сфере политических и коммуникативных технологий.

Таким образом, главной з адачей стало создание информационного повода для СМИ и привлечение широкого внимания к проблеме.

В ходе реализации она была разделена на несколько подчиненных задач:

- организовать волеизъявление российских граждан по кандидатам на пост Президента США;

- привлечь средства массовой информации к освещению этой акции и роли центра "Новоком" в ее организации и проведении;

- заручиться поддержкой лидеров общественного мнения и добиться их участия в акции;

- привлечь к участию в акции как можно большее число рядовых граждан;

- сделать результаты этой акции достоянием не только российской, но и американской и мировой общественности.

СТРАТЕГИЯ

Основной составляющей стратегии было избрано создание "события" голосования. Кроме того, авторы проекта понимали, что, несмотря на открыто "пропагандистский" характер акции, в ходе нее должны быть получены социологические данные, которые будут обладать статистической достоверностью и действительно будут отражать точку зрения определенных групп жителей России (прежде всего таких групп, как жители обеих столиц и пользователи сети Интернет).