Глава II. Сопоставление категории скрытой рекламы и феномена «органичного интегрирования»

Имеет место мнение, что не всякое использование какой-то продукции в творчестве является скрытой рекламой. Поэтому этот феномен стоит на стыке с внедрением какого-то товара, когда такая интеграция носит цель подчеркнуть определенный образ. Одним из таких наблюдений можно назвать фильм «Большой Лебовски», где коктейль «белый русский» выступал в качестве «фишки» героя, и опровергал стереотип о том, что это исключительно женский напиток. В этом случае такое упоминание не оплачивалось и не являлось рекламой товара, представляясь именно задумкой автора (режиссера), а не настоянием рекламодателя. Поэтому имеет место рассмотреть соотношение категории скрытой рекламы с таким институтом, как «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера» (Далее – «органичное интегрирование»)[12]. Сфера применения законодательства о рекламе не распространяется на такую информацию. С одной стороны, последнее действительно не может выступать в качестве рекламы и служит лишь неотъемлемым элементом некоторого произведения. С другой стороны, производителям представляется реальная возможность продвигать товары путем скрытого рекламирования, прикрываясь «органичным интегрированием», что помогает обойти закон и избежать ответственности.

Получается, «органичное интегрирование» продукта не является рекламой и не подлежит запрету. Основным отличием от нормы про скрытую рекламу является прежде всего закрытый перечень мест использования, а именно «произведения науки, литературы или искусства». Вопрос лишь в том, что можно назвать искусством в современном мире, так как данная категория представляется довольно всеобъемлющей. Также речь идет про дополнительную важную особенность – указанные «упоминания не являются сведениями рекламного характера», потому что такая информация «органично интегрирована».

Заместителем руководителя федеральной антимонопольной службы – А. Б. Кашеваровым был предоставлено письмо от имени ФАС, затрагивающее феномен «органичного интегрирования», где он и был рассмотрен и разъяснён более подробно. «Органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения…могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации»[13]. Получается, что «органичным интегрированием» можно признать те случаи, когда какая-то информация заложена напрямую в сюжет произведения и соответствует его смыслу, выступая дополнительной характеристикой. Использование такой информации должно объясняться непосредственно сюжетом и быть им обосновано. Основное отличие, которое удается рассмотреть между данной категорией и скрытой рекламой, это целевое назначение. У интеграции намерением является сохранение и дополнение сюжета, определенный посыл, у скрытой рекламы – воздействие на потребителя, его сознание, чтобы заставить приобрести товар. Можно предположить, что при «органичном интегрировании» такая информация появляется в произведении по воле и задумке самого автора, то есть в данном случае изначально не могут присутствовать какие бы то ни было рекламные, в т. ч. договорные, отношения, информация не может быть искусственно интегрирована в сюжет с попыткой связать рекламу с ним. А скрытая реклама в свою очередь появляется по заказу рекламодателя с прямой и конечной целью продвинуть продукт и повысить на него спрос.

Между тем, антимонопольной службой был искусственно введен новый термин – «неорганично интегрированная в произведение информация». Такая «информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках»[14]. Таким образом, данная категория противоположна «органичному интегрированию». ФАС также отмечает, что размещение такой информации само по себе не запрещено, но она признается рекламой, поэтому должна соответствовать Закону «О рекламе». Следовательно, помимо скрытой рекламы и «органичного интегрирования», существует некая разновидность рекламы как «неорганичное интегрирование», которое является противоположностью последнего и не является скрытой рекламой совсем, так как может быть использована.

Проблема возникает на этапе привлечения рекламораспространителей к ответственности за скрытое рекламирование. Ведь если размещение и использование скрытой рекламы не допускается, то крайне важно четко определять границы и критерии, по которым такую рекламу можно отличить от «органичного интегрирования». В противном случае, компаниям представляется легальная возможность использовать скрытую рекламу, прикрываясь сюжетом и абстрактными разъяснениями об их разграничении.

Мне довелось переговорить со специалистом в сфере антимонопольного права, а также изучить договор между закрытым акционерным обществом[15] и индивидуальным предпринимателем о возмездном оказании услуг. Предметом упомянутого договора является «осуществление органичной интеграции в художественное произведение, путем размещения товара заказчика и товарного знака заказчика» способами, обговоренными сторонами (в силу конфиденциального характера предоставленной информации большая конкретизация о сторонах невозможна).

Интересно рассмотреть, как соотносится категория скрытой рекламы с «органичным интегрированием» опираясь еще на этот конкретный пример. «Органичное интегрирование» используется тогда, когда объективно не ставиться задача прорекламировать продукт. То есть делается отсылка на то, что без такого упоминания теряется сюжет или утрачивается частичный или полный смысл произведения.

В случае с заключением договора стороны не нарушают закон в том смысле, что не упоминают в договоре про скрытую рекламу, однако они, очевидно, пытаются обойти закон. Можно сделать оговорку, что, по сути, предметом договора выступает сама скрытая реклама, однако она не упомянута как таковая, а обозначена другой категорией. Такой договор всё равно должен быть ничтожным в силу нарушения законодательства о рекламе. Ведь явно прослеживается само по себе намерение сделать так, чтобы выглядело «красиво» и не было заметно рекламы. В целом, «органичная интеграция» не предполагает заключения договора, это можно понять, обращаясь непосредственно к норме, потому что тут скорее дается оговорка какому-то упоминанию, которое и вовсе не является рекламой. Действительно, законодатель не считает рекламой то, что органично интегрировано в произведение, однако сомнительна возможность заключения договора для подобного рода упоминания. Несмотря на то, что стороны в договоре вольны определять любые условия на их усмотрение, в случае заключения договора об органичном интегрировании продукта в телешоу возникает противоречие со смыслом и природой самого «органичного интегрирования», а значит целью такого договора будет попытка правомерного обхода закона. Стороны вероятнее всего осознают свои незаконные действия, так как это не что иное как скрытая реклама, но стараются завуалировать ее под маской «органичного интегрирования». Сомнителен также тот факт, может ли в принципе телешоу быть признано «произведением литературы, науки или искусства», как того требует закон. Данный аспект указывает на существовании некоторой грани в определении скрытого характера информации. Всё же суть в том, что при заключении подобного рода договоров стороны стремятся прикрыть использование скрытой рекламы, и на самом деле ставят своей целью продвижение определенного продукта и производителя на рынке, избегая прямого рекламирования, как и нарушение законодательства о рекламе.

Законодатель применяет весьма спорную оценочную категорию, обозначая в законе «органичное интегрирование» и не признавая такое явление рекламой. Возможно, логика состоит в том, что если информация органично интегрирована, то она не вредит потребителю, представляясь более лояльной нежели скрытая реклама. Скорее всего, под скрытой рекламой подразумевается либо слишком навязчивое упоминание какого-либо продукта, при этом если изъять его из контекста, то художественная ценность произведения не пострадает, либо явное акцентирование потребителя на продукте. В ситуации воздействия на потребителя посредством скрытой рекламы нарушается как и его личное пространство, так и свобода выбора.