Глава 2. Основы продвижения гостиничных услуг на гостиничном рынке

 

2.1. Особенности и средства продвижения гостиничных услуг

 

Согласно ГОСТу Р 50646 – 94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Сфера гостиничных услуг – это область конкретного, тесного общения людей гостиничных сотрудников с покупателями. И все старания персонала обязаны быть ориентированы на абсолютное удовлетворения покупателей данным общением.

Продвижение возможно квалифицировать как имеющее отношение к маркетингу ассоциация меж компанией и клиентом. Меры, которые как правило рассматриваются как доля комплекса продвижения, подключает перепродажу продукта торговцем, ассоциация с населением, маркетинговые кампании и запасные. Основная масса данных составляющих плотно связанно с рекламой. Компания имеет возможность применить раз картина или же сочетание 4 ведущих обликов продвижения:

− рекламу;

− стимулирование сбыта;

− персональные продажи;

− формирование общественного мнения.

Реклама – это печатное, рукописное, устное или же графическое осведомление о лице, товаре, предложениях или же социальном перемещении, не закрыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью наращивания реализована, расширения клиентуры, получения голосов или же общественного поощрения. В передовых условиях реклама – важный вещество производственно – сбытовой работы, метод сотворения рынка реализована, интенсивное средство борьбы за базар. Как раз в мощь данных ее функций рекламу именуют движком торговли.

Хотя расходы на рекламу значительны, тем более при публикации оглашений в забугорной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., издержки эти абсолютно оправданны. Для начала, отпущенные на рекламу способы подключаются в калькуляцию стоимости продукта, и перепродажа их соответственного числа возместит издержки. Затем, без рекламы торговля, как правило, идет медленно, навевает убытки, зачастую неоднократно превосходящие затраты на рекламу.

Реклама гостиницы ведется в средствах глобальной информации, выбор коих выполняется в согласовании с тем сектором рынка гостиничных предложений, на котором трудится гостиница (если это 5 звёздный гостиница, то в дорогостоящих изданиях, в случае если двух – трёхсвязный – в недорогих глобальных изданиях и т. д.).

Только хороший, конкурентный продукт нуждается в рекламе, при этом самой активной, а рекламирование продукта нехорошего свойства приводит к большим финансовым издержкам и утрате добродушного имени фирмы. На восстановление репутации в данном случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама – напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой – то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама – напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Личная продажа – устная демонстрация продукта с целью его реализована в разговоре с одним пли несколькими вероятными клиентами. Это более действенный инструмент продвижения продукта на конкретных шагах его реализована, тем более для сотворения у клиентов подходящего дела к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного предназначения. Впрочем, это более проезжей частью способ продвижения.

В случае если ведущее забота при коммуникации обращается на то, дабы завлекать и сдерживать забота покупателей, а не воплотить в жизнь определенные сделки, ключом к удаче считается становление у покупателя доверия к фирмы. До этого всего, это относится к сервисным фирмам, которые имеют все шансы увлекаться предложением предложений. В случае если между продавцом и покупателем сложатся доверительные дела, отдельные беды вряд ли сумеют поколебать их. Доверие порождает чувство прочности отношений. Оно считается гарантией справедливости покупателя.

Стимулирование сбыта – это кратковременные поощрительные меры, содействующие перепродаже или же сбыту продукции и предложений. В случае если реклама зовет: "Приобретите наш продукт", то стимулирование реализована, основано на призыве: "Приобретите его сейчас". Возможно рассматривать стимулирование продаж больше отчетливо, имея в облику, собственно, что оно подключает: стимулирование покупателей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование покупателей нацелено на наращивание ими размера покупок. Применяются надлежащие главные способы: передача образцов для испытаний; внедрение купонов, возвращение части стоимости или же торговая скидка; пакетные реализации по сниженным ценам; премии; подарки с рекламой; одобрение неизменной клиентуры; состязания, тотализаторы и игры, дающие покупателю шанс что-нибудь выиграть – средства, продукты, путешествия; экспозиции и презентации вывесок, баннеров, образцов и т.п. в пространствах реализации товаров. Стимулирование выделяется от иных обликов тем, собственно, что не использует рекламу и индивидуальные реализации, это больше возвышенный степень, который заключается в презентациях, показах.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

− возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

− большой выбор средств стимулирования сбыта;

− покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

возможность увеличить вероятность импульсной покупки;

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

− стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

− выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

− имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования;

− решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Стимулирование сбыта отличается от рекламы, формирования социального понятия и индивидуальных продаж. Это – выставки, презентации, демонстрации, а еще всевозможные иные сбытовые старания, не входящие в нормальные процедуры продвижения.

PR (паблисити, связи с общественностью) –планируемые длительные старания, нацеленные на создание и поддержание благожелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее населением.

Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или же совокупных интересов и достижение взаимопонимания, основанного на истине, познании и абсолютной информированности.

Характер осуществления PR – деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с главными корреспондентами в надлежащих сферах (пресса, журнальчики, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты быстро не проявятся). В первую очередь это сообщения о свежих итогах, новинках изготовления, презентация этих свежих релизов на деловых встречах, ленчах, конференциях с внедрением коммуникационной техники. Целенаправленно в компаниях делать конкретные пресс-центры. Выставки дают возможность получить двойной эффект: демонстрацию продукции и индивидуальные контакты. В следствие этого выставки идет по стопам кропотливо задумывать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Задача PR в промышленности радушия произведено в том, дабы сделать взаимопонимание меж покупателем и предприятием гостиничного бизнеса, достичь позитивного дела и доверия покупателя к предложению фирмы на долговременную перспективу. Речь идет о формировании в глазах населения позитивного стиля, неплохой репутации и почтения к предприятию.

Ассоциация с населением подразумевает создание не плохих отношений с разными муниципальными и социальными структурами и слоями методом сотворения подходящего понятия о фирмы, ее продуктах и методом нейтрализации не очень благоприятных мероприятий и слухов. Ассоциация с населением подключает еще ассоциация с прессой, распространение инфы о работы фирмы, лоббистскую работа в законодательных и правительственных органах с целью принятия или же отмены конкретных заключений, разъяснительную работу сравнительно положения фирмы, ее товаров, общественной роли.

В нашей стране ни разу не уделялось подобающего интереса гостиничному занятию. Как правило, нешуточные PR-акции ведутся гостиницами, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми зарубежными инвесторами. Охота вериться, собственно, что со периодом обстановка поменяется и наши гостиничные комплексы станут оформлять нешуточную конкуренцию почти всем «гигантам». На данном фоне задача русских гостиниц ещё больше усложняется. Недостаток денежных ресурсов точно "задерживает" воплощение PR-деятельности. Не все отели готовы отметить нужные для работы в данном направленности способы и прибегнуть к поддержке предназначенных PR-агентств.

К средствам стимулирования сбыта относят: скидки и снижение цен, дисконтные карты, призы и подарки покупателям (клиентам), бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации, участие в рекламных турах для туроператоров, демонстрация товаров (услуг) в местах их реализации(представления), поощрения продавцов (менеджеров по сбыту), деловых партнеров и торговых агентов, совместное стимулирование сбыта с другими фирмами, выставки, ярмарки, купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, скидки, премии.

В гостиничном бизнесе скидка считается одним из ведущих орудий рекламной стратегии. Стоимость, которую заявляет гостиница в собственных проспектах, на практике предъявляется только к довольно маленькому количеству покупателей, т.е. к тем, кто приходит «с улицы». Все другие покупатели используют бонусами. К примеру, скидка предоставляется: за подготовительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма – до 40%); в не сезон, людям пенсионного возраста, ребятам, учащимся - до 25%; сослуживцам по профессии, неизменным покупателям – до 40% и т.д. При каждых ненужных конфигурациях положения гостиницы на рынке гостиничных предложений (например, понижение реальной загрузки сравнительно планировавшихся значений) предлагаются меры по улучшению положения гостиницы. В качестве мер имеют все шансы быть эти, как ужесточение маркетинговой кампании, перемена классности (и в ту и иную сторону), перемена списка предложений и т.д., впрочем, как правило первое, что приходит в голову рекламщикам, – это понижение тарифа на размещение. Естественно, понижение стоимости – это очень действенный способ увеличения спроса на предложения гостиницы, впрочем, идет по стопам припоминать, собственно, что понижение тарифа имеет возможность вызвать, например, именуемую «понижательную спираль». Понижение тарифа вызывает сокращение прибылей гостиницы.

С помощью анкет проводится анализ довольстве покупателя предложениями гостиницы. Для сего в номерах гостиницы раскладывают анкеты, в коих покупателя требуют расценить (например, по пятибалльной шкале) степень обслуживания, предоставляемого различными отрядами гостиницы (качество уборки номера, качество еды и степень сервиса в ресторанах гостиницы и т.д.). По итогам обработки анкет разрабатываются предложения управлению гостиницы по улучшению свойства сервиса, собственно, что надлежит содействовать наращиванию загрузки и, значит, прибылей гостиницы. Следует, правда, отметить, что процент возврата анкет очень низок – порядка 5%.

Чтобы номерной фонд был заполнен полностью, стоит обратить свое внимание на рекламу гостиницы и продвижение гостиницы в Интернете. Так как все более и более людей пользуются онлайн ресурсами для поиска предложений, в том числе гостиниц и отелей. Реклама гостиницы в Интернете – значительно больше эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сопоставлению с другими методами рекламы гостиничных предложений (щиты, растяжки, баннеры в аэропортах и т.д.). Но в рекламе отеля в Интернете имеются особенности, в следствие этого поручить ведение маркетинговой кампании чем какого-либо другого экспертам. Вебсайт гостиницы моет замерзнуть визитной карточкой гостиницы, которая продвигает его бренд, делает PR-функции, а, например, же инвентарем рекламных изучений (кто интересуется предложением, какова востребованность предложения на рынке).

Кроме бонусов с стоимости рекламные стратегии гостиниц пользуют всевозможные программки вознаграждения неизменных покупателей, которые основаны на накоплении баллов с дальнейшими бесплатными предложениями по выбору покупателя: заказчик получает конкретное численность очков за любую необходимую сумму, затраченную в гостинице (за номер, обед в ресторане, арендованную машину и т.д.). Постояльцу выдается сертификат на набранное численность баллов. Набрав конкретное численность баллов, постоялец имеет возможность на их даром получить ту или же другую предложение (бесплатный сладкое или же в том числе и ужин в ресторане, даровой трансфер в аэропорт или же скидку в тарифах на предложения и т.п.). Временами эти программки гонорары покупателей гостиницы соединяются с надлежащими программками авиакомпаний. В случае если заказчик становился в отеле, к примеру, 50 раз, то в юбилейное посещение ему дают номер-люкс даром с поздравлениями и сувенирами.

На различных постояльцев влияют различные элементы системы стимулирования: одни предпочтут презент от гостиницы, иные бонусы на вспомогательные предложения и т.д. В данный момент, во время финансового упадка основная масса постояльцев предпочтут скидку, чем презент от гостиницы. Бонусы на размещение по – прежнему остаются одним из действенных инструментов мотивации покупателей.

Продвижение продукта исполняется методом применения в конкретной соотношения рекламы, способов стимулирования сбыта (продаж), индивидуальной реализации и способов связи с населением. Продвижение продуктов и предложений случается на рынке разными методами, любой из коих используется в зависимости от определенной истории и содержит собственные плюсы и дефекты. Компания еще имеет возможность применить раз из имеющих место быть обликов, а имеет возможность и сочетать их для заслуги предельного итога. Это имеет возможность быть реклама, которая дает конкретную информацию об предложению или же товаре и оплачивается спонсором. Индивидуальная перепродажа – вид, который заключается в предоставлении продукта покупателям в процессе конкретного общения с ними, собственно, что приводит к последующим долгим отношениям. Стимулирование реализована –определенные меры, которые побуждают клиента купить продукт. Еще есть составление социального мнения(PR), которое заключается в разработке понятия о товаре, используя при данном способы глобальной информации

 

2.2. Маркетинговая политика в продвижении услуг

 

Для обеспечивания требуемой загрузки мотивированными покупателями важна разработка всеохватывающих способов по продвижению предлагаемых предложений к вероятным покупателям. Продвижение предложений – это все формы работы фирмы, нацеленные на информирование, объяснения, напоминания вероятным покупателям о собственных предложениях, идеях, социальной работы. Для продвижения предложений деятельно применяются всевозможные облики, формы и каналы рекламных коммуникаций.

В сфере услуг продвижение владеет собственной ярко воплощенной специфичностью. Донесение информации до вероятных покупателей нередко в значимой мере осложнено параметрами предлагаемой предложения. Это приводит к смешным казусам, между коих наиболее все распространёнными считаются попытки донести способами рекламы предложения, к примеру, паевых фондов.

За пределами каждого сомнения, есть весь класс предложений, понятных уже на интуитивном уровне: предложения операторов сотовой связи, предложения по долевому строительству, банковские предложения (хотя тут уже есть вариации), медицинские предложения, фитнес и почти все другое.

Виды маркетинговых коммуникаций, используемых сервисными компаниями:

 Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой фирма кропотливо продумывает и координирует работу собственных бессчетных каналов коммуникации – рекламы в СМИ, собственных продаж, стимулирования реализована, PR-мероприятий, прямого маркетинга и т. п. с целью убедительного представления о фирмы и ее продуктах (услугах).

Внешние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, которые направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании.

Внутренние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, направленные на сотрудников компании и относящиеся, в частности, к найму работников, обучению и стимулированию к высокому уровню обслуживания потребителей.

Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путем:

− использования рекламы;

− связей с общественностью (PR-деятельность);

− методов стимулирования сбыта;

− личных продаж;

− продаж ассоциированному клиенту (например, страховым компаниям);

− организации деловых встреч, договоров.

Реклама – компонент продвижения, любая платная форма неличного или личного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В соответствии со ст. 2 Закона № 108-ФЗ «О рекламе», принятого Государственной Думой РФ 14 сентября 1995 года: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Рекламная кампания – целый комплекс маркетинговых мероприятий, соединены совместными целями, концепцией, креативом, распределенных во времени таким образом, чтобы создавать единое информационное поле.

Сила рекламы произведено до этого всего в том, собственно, что она несет информацию, которая представлена в сжатой, ярко воплощенной форме и способна довести до сознания вероятных покупателей более значимые прецеденты и сведения о предлагаемых предложениях.

Говоря об экономическом значении рекламы услуг, следует подчеркнуть, что:

− реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям в выборе необходимых им услуг;

− результативная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост получаемой компанией прибыли;

− реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества предоставляемых услуг.

Стимулирование продаж услуг подразумевает внедрение разнообразных средств стимулирующего влияния, призванных ускорить или же увеличить ответную реакцию рынка. Сюда относится стимулирование покупателей предложений, корпоративных партнеров, личного персонала, занятого в производстве и продажах. Оно дополняет главные инструменты (рекламу и PR-деятельность), повышая степень заинтересованности мотивированных групп по отношению к фирмы.

Персональная (личная) продажа – компонент продвижения, устное представление услуги в ходе общения с потенциальным потребителем (клиентом) с целью совершения продажи. Персональные (личные) продажи в отличие от трех перечисленных компонентов являются личной мотивирующей формой общения представителей компании с представителями целевых групп.

Сервисная компания обязана активно и гармонично трудиться по всем направленностям (реклама, стимулирование реализована, личностные реализации, PR –деятельность), не соединяя их и не искажая их сущности. Концептуальной почвой работы по всем направленностям обязана быть консолидированная программка продвижения предложений фирмы, внятно привязанная к периоду времени, имеющая конкретные цели и задачи, а еще ресурсную помощь. При данном адептов фирмы имеют все шансы применить в качестве инструмента как глобального, например, и прямого маркетинга.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой применяется одно или же некоторое количество средств коммуникации для получения конкретного резонанса и (или) для совершения сделки в всяком регионе. Он содействует установлению долговременных отношений с покупателями.

Фирмы, которые понимают всякого собственного покупателя, имеют все шансы видоизменить собственные предложения, всевозможные предложения, воззвания, методы платежа этим образом, дабы очень максимально ублаготворить запросы покупателей предложений.

Фирма, вооруженная информацией из базы данных покупателей, имеет возможность добиться значительно большей точности при определении мотивированного рынка, чем при глобальном маркетинге, сегментировании или же маркетинге рыночных ниш. Она имеет возможность предопределять маленькие группы покупателей, готовых к получению особых рекламных услуг.

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность получить те или иные услуги.

Маркетинг взаимодействия в сфере предложений определяет опыт персонала фирмы в процессе сервиса покупателей, итогом которого считается ублажение покупателя. Данную формулировку возможно принять главной для всей системы маркетинга предложений.

Для выделения мотивированных групп в маркетинге применяются вспомогательные аспекты сегментации. Вероятных покупателей возможно квалифицировать на основании таких переменных, как возраст, пол, заработок, степень образования, предыдущий навык получения предложений, интересы, досуговые практики и хобби, манера жизни. Медиа планирование – это процесс формирования плана размещения рекламы либо другого информационного сообщения на различных носителях с целью достижения оптимального результата (целей рекламной кампании).

К сожалению, в качестве позитивного примера возможно привести лишь только веяния западных фирм, у которых по прошествии времени «раскрутки» в медиапланах заметно сокращается размер телевизионной рекламы, стабилизируется или же сокращается реклама в прессе и в одно и тоже время более интереса уделяется иным направленностям – PR – работы (спонсорство, благотворительность, лоббирование). Это делается главным методикой формирования их подходящего вида в средствах глобальной инфы и деловитый репутации у покупателей. Налицо стадия перехода на больше высшую степень продвижения – управление брендом (брендинг).

Имидж – образ компании, сложившийся в сознании потребителей или иной группы людей.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом использования бренда.

Таким образом, бренд включает:

− систему отождествления;

− компанию;

− идентификационную систему;

− образ (имидж) в воображении потребителей;

− личность;

− отношение;

− добавленную ценность;

− эволюционную сущность;

− юридические аспекты.

Сервисная фирма, всерьез относящаяся к политическом деятеле продвижения и адекватному планированию собственной работы, все каждого сомнения обязана владеть сформулированное и, собственно, что в высшей степени лучше, документально отмеченное представление о политическом деятеле, которой она управляется в раскладах к рекламным коммуникациям. Для РФ похожие багаж редкостны, итоги чего мы и видим на щитах по всему городку и по всем программкам TV.

Документально оформленная политического деятеля рекламных коммуникаций призвана предоставить любому работнику фирмы представление о том, какой потребительский и платный наряд она жаждет образовать, собственно что она считает для себя необходимым в данном вопросе, как обязана представлять информацию о для себя и собственной работы, какую идеологию она жаждет донести до мотивированных групп.

Политика компании – это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение поставленных целей.

− неличных форм общения, то есть информации, которую компания в том или ином виде направляет во внешнюю среду;

− информации о компании, которая распространяется через ее клиентов, их знакомых и родных, черед партнеров и независимые (не оплачиваемые компанией) СМИ. В данном случае речь идет о мнении людей, которые имеют возможность судить о компании по ее делам на основе опыта, приобретенного в процессе взаимодействия с ней.

Правильно сформулированная и реализованная политика маркетинговых коммуникаций исключает появление противоречий между этими двумя пунктами и позволяет решить основные маркетинговые задачи:

− привлечение потребителей целевой группы;

− формирование уверенности потребителей в возможности решения их проблемы и их полного удовлетворения полученными услугами и взаимодействием;

− удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов;

− формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции услуг компании;

− создание у общественности благоприятного мнения о компании.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

Нормативные правовые акты и иные официальные документы:

 

1. Постановление Правительства РФ от 9 октября 2015 г. N 1085 "Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации".

2. ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения».

3. Федеральный закон "О рекламе" от 18.07.1995 N 108-ФЗ.

4. Постановление Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации».

 

Специальная литература:

 

5. Байлик С. И. Маркетинг гостиничного хозяйства. Проблемы, перспективы. - Киев: ВИРА-Р, 2016. - 287 с.

6. Бондаренко Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - М.: Новое знание, 2016. - 276 с.

7. Сенин В. С. Гостиничный бизнес: Классификация гостиниц и других средств размещения: Учеб. пособие для вузов / В.С.Сенин, А.В.Денисенко, 2016. - 142 с.

8. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2016. - 472 с.

9. Нестерук М. М. Качество и конкуренция в гостиничном бизнесе //Парад Отелей. - 2017. - №4. - С. 41 - 46.

10. Линн Ван Дер Ваген. Гостиничный бизнес. Серия Учебное пособие. - М.: Феникс, 2015. - 414 с.

11. Мазилкина Е. И. Организация продаж гостиничного продукта. Учебное пособие / Е. И. Мазилкина. – М.: ИНФРА-М, 2019. – 158 с.

12. Дементьева С. В. Отельный менеджмент. Учебное пособие. – Томск: Издательство Томского политехнического университета, 2016. – 143 с.