2020-06-29
440
Несмотря на перечень очевидных преимуществ эффективность спецпроектов отследить в среднем на порядок сложнее, чем эффективность интернет-рекламы в разных каналах. Конечно, при проведении анализа учитывается ряд интернет-метрик, однако работать с ними следует осторожно, не забывая о специфике конкретного продукта. Поэтому прямое сравнение двух показателей различных спецпроектов без учета остальных параметров представляется некорректным.
В зависимости от особенностей конкретного спецпроекта, могут применяться следующие количественные показатели:
● охват проекта (количество показов);
● охват проекта с учетом материалов-анонсов;
● количество показов рекламных материалов по проекту (анонсирование, если есть, а также показы всех рекламных элементов, которые были на самом проекте);
● количество показов страниц с рекламными материалами по проекту;
● стоимость клика (англ. Cost per Click (CPC)); учитываются переходы как с анонсов проекта на страницу проекта, так и переходы со страниц проекта на сайт рекламодателя);
● стоимость за тысячу показов материалов-анонсов (CPM - англ. Cost Per Millenium - цена за тысячу показов рекламного объявления, также отвечает за скорость “открутки” рекламного объявления: чем выше ставка, тем чаще рекламное объявление демонстрируется пользователям);
● количество участников проекта (участие в активностях в рамках проекта - играх, конкурсах, тестах, викторинах);
● длительность пребывания пользователя на проекте;
● активность пользователей (количество голосов в конкурсах, среднее количество участий в интерактиве на пользователя, количество комментариев, количество заполненных анкет/заявок и т.п.)
● CTR медийной поддержки (англ. Click Through Rate - показатель кликабельности рассматриваемого рекламного объявления)
При расчете стоимостных показателей следует помнить о том, что стоимость спецпроекта складывается из затрат на его производство и на медийную поддержку. Некоторые компании называют косвенные показатели эффективности спецпроектов, которые можно отнести к разряду качественных. Так, например, об успехе спецпроекта может говорить положительный отзыв клиента и/или его повторное обращение, а также минимум раздражения пользователей (которое свести к нулю практически невозможно). Значения основных показателей эффективности спецпроекта (KPI) нельзя просчитать до конца. Можно получить дополнительный вирусный охват за счет удачных креативных решений. Однако успех спецпроекта, в первую очередь, во многом зависит от симбиоза качественного и яркого креатива, “теплой” аудитории и грамотного медиапланирования.
При медиапланировании стоить учитывать, что наиболее важными статистическими показателями эффективности рекламной кампании, когда рекламным объектом является спецпроект, являются следующие метрики:
● уникальный охват с учетом анонсирования (количество людей, которые увидят хотя бы один материал, связанный с проектом);
● уникальный охват страниц спецпроекта (количество людей, которые перейдут на его брендированные страницы;
● количество показов рекламных материалов.
● Дополнительные параметры — количество взаимодействий (число вовлеченных пользователей), творческих работ и так далее
Гарантированным KPI является количество показов анонсов (баннеров и кнопок, ведущих на проект). Если этот KPI не выполняется в срок, площадка продлевает кампанию до тех пор, пока не выполнит его.
Охват с учетом анонсирования спецпроекта — это, как правило, прогнозируемый показатель. Во многом онзависит от длительности проекта (чем проект длиннее, тем большую аудиторию можно охватить).
Охват страниц спецпроекта — также прогнозируемый показатель. Он зависит от CTR анонсируемых материалов (соотношение кликнувших на баннер к количеству увидевших баннер), от того, понравится ли аудитории концепция проекта и от множества других факторов. Как правило, менеджеры по медийной рекламе, которые представляют интересы площадки, на которой размещают спецпроект, умеют грамотно рассчитывать эти прогнозы — они знают, по каким баннерам и насколько активно кликают, на какие материалы лучше.
Существует способ оценки проекта, который зачастую упускают из вида — качественные KPI — длительность и глубина просмотра (одни из ключевых метрик в медийной рекламе) материалов проекта, количество репостов, то есть действий «поделиться с друзьями» в соцсетях. Для каждой задачи можно подобрать дополнительные KPI для оценки успешности ее выполнения. Выполнение перечисленных выше KPI невозможно гарантировать и точно прогнозировать.
При формировании медиаплана необходимо разбить анонсирующие форматы на два типа:
● Стандартные баннеры и прайсовые опции. Например — кнопка в меню, баннер 240×400 в динамике, миллион показов, брендирование главной страницы (на неделю). За эти опции выставляются прайсовые цены, на которые даются скидки. Это то, что можно и нужно продавать.
● Нестандартные анонсирующие форматы: использование редакционных блоков для статей, интеграция ссылок на проект внутрь редакционных материалов. Эти материалы выполняют второстепенную функцию, так как эти блоки должны оставаться под управлением редакции и не должны преследовать коммерческие цели. Эти анонсы выступают в роли перестраховки: если KPI по стандартным форматам не выполняется, можно выпустить сколько угодно бонусных статей и выполнить заявленное.
В стоимость спецпроекта всегда входит несколько расходных статей. В их число входит производство, менеджмент и привлечение аудитории. Привлечение аудитории — самая дорогая часть проекта. Цена одного пользователя в спецпроекте должна быть намного ниже стоимости его привлечения на внешнюю площадку. Анонсирующие баннеры допускается делать не брендированными, потому что они станут более кликабельными и привлекут больше людей на страницу проекта.
Необходимо проверять свои расчеты: итоговую суммарную стоимость проекта разделить на примерное прогнозируемое количество уникальных посетителей всех страниц спецпроекта. Очевидно, что если цена за касание с аудиторией примерно равняется ста рублям, а в качестве рекламируемого объекта выступает недорогой товар, чья стоимость зачастую ниже, чем цена контакта с пользователем, то такая стоимость контакта неадекватна. Однако, если рекламируется, например, жилищный комплекс и задача заключается в том, чтобы — найти уникальных пользователей, которые могут стать потенциальными покупателями, а затем полностью вовлечь их во взаимодействие с продуктом, заинтересовать, познакомить, донести УТП, то цена за контакт может быть очень высокой.
Предварительная работа перед запуском спецпроекта, как правило, представляет из себя следующий перечень пунктов:
● Получение, изучение, обсуждение брифа;
● Отправка клиенту списка вопросов. Без знания необходимых деталей коммуникационной стратегии проекта клиента и его бизнес-целей, повышается риск не оправдать его ожидания и не решить маркетинговую задачу, которая формируется исходя их поставленной перед производством бизнес-задачей;
● Креатив. Лучшие механики вовлечения формирует сама площадка. Оформить используемую механику вовлечения в идеальную креативную концепцию должно креативное агентство или креативный отдел рекламного агентства; В этот пункт входит предварительный дизайн проекта
● Составление медиаплана;
● Прогноз KPI;
● Подсчет стоимости;
● Составление презентации проекта;
● Отправка предложения;
После подтверждения проекта и одобрения на его скорый запуск:
● Составление и утверждение тайминга. Это крайне важный документ для управления запуском проекта. Его необходимо исполнять, жертвуя всем остальным в случае надобности. Такой документ состоит из списка задач и подзадач, а также временной шкалы и ресурсов, необходимых для создания спецпроекта. Тайминг не может быть слишком подробным, иначе его невозможно будет прочесть. В нем обязательно указывается часть задач, за решение которых отвечает клиент. После подтверждения тайминга он несет не меньшую ответственность, чем исполнитель, за выполнение сроков проекта;
● Дизайн главных страниц и утверждение дизайн-концепта. Это самая непредсказуемая по затратам часть работ, поэтому на нее нужно закладывать больше всего времени. На этом этапе клиент неминуемо будет вносить коррективы и правки — нужно запастись терпением и искать баланс между тем, чтобы слышать клиента, и не поддаваться на любую, в том числе самую неконструктивную, просьбу;
● Составление ТЗ для разработчиков;
● Составление творческого задания. Работа с контентом начинается с создания и согласования контент-плана (список публикаций в виде заголовков, тайминг публикаций). После утверждения контент-плана пишутся сами материалы. Если проект редакционный, который выходит под спонсорством бренда, допускается запрет на редактирование статей клиентом. Можно разрешать накладывать вето на отдельные абзацы или главы, но лучше достигнуть предварительной договоренности по всем пунктам, чтобы журналист, если площадка - это интернет-издание, мог работать только на интерес аудитории, а не на требования клиента. Если проект будет интересен аудитории, от этого выиграют все стороны. Разработка конкурсов всегда должна быть подогрета редакционными работами;
● Утверждение рабочих текстов (о проекте, названия кнопок и так далее) осуществляется несколькими способами. Первый — вынесение всех текстов в отдельный файл. Эти файлы должны вноситься на сайт ровно в этом утвержденном виде. Второй — вставить итоговые тексты в макеты;
● Работа с наиболее сложными типами ресурсов. Важно уметь приоритизировать задачи так, чтобы сразу выделить самые проблемные и начинать работу с них. Традиционно привлечение звезд или блогеров усложняет работу, потому что придется учитывать множество дополнительных факторов. Лучший вариант избежать трудностей — заранее иметь замены для каждой звезды, проводить съемки за один раз, работать через агентов. Если в проекте есть съемки, закадровый голос, то эти задачи также нужно приоритизировать и брать в первую очередь, потому что нужно заранее арендовать оборудование и павильоны, бронировать время дикторов и актеров, а это в сотни раз сложнее, чем зарезервировать время на верстку сайта, просто потому что речь идет о реальных объектах и очень разноплановых задачах;
● Создание юридических правил или просто участие в этом процессе (опционально) и их утверждение. Для конкурсных механик они необходимы. Если оформлением занимается сам клиент или его BTL-агентство, то от digital-агентства или площадки требуется детальное и подробное описание механики, чтобы эти правила можно было составить четко и однозначно. Детали, которые нужно предоставить составителям правил: название акции, сроки проекта (дата начала и конца, количество дней, когда награждаются победители, и дней, в течение которых победитель будет ожидать получение приза по завершении проекта); целевая аудитория (возраст, регионы); призы; суть творческого задания (механику нужно прописывать подробно и однозначно); критерии определения победителей;
● Создание прототипов (опционально) и их утверждение. Если клиента не пугают прототипы, то эта часть работ может быть очень полезной. Интерактивный прототип, созданный, например, в Axure позволяет протестировать логику работы спецпроекта до того, как программисты начали что-то делать. Так как за спецпроекты часто платят посдельно или по заранее оцененным часам, то сокращение времени работы; программистов на приведет к увеличению прибыльности вашего проекта. Чем не повод потратить немного усилий на прототип?
● Дизайн и утверждение всех внутренних страниц, форм и элементов функциональности;
● Верстка и фронтенд-программирование;
● Бэкенд-программирование;
● Размещение проекта на тестовом сервере;
● Утверждение и производство анонсируемых материалов;
● Утверждение запуска с клиентом;
● Запуск проекта;
После запуска:
● Контроль над KPI, обновление материалов проекта согласно контент-плану;
● Подготовка отчета о завершении проекта (в отчете указываются итоговые KPI, обязательно приводятся скриншоты всех анонсируемых материалов и страниц проекта).
Необходимо регулярно пересматривать текущую стратегию и искать новые площадки и механики. Спецпроект не может часто повторяться, требуется хотя бы временная вариативность. Одной из побочных задач должна являться задача, нацеленная на появление громкого кейса, который привлечет к себе много внимания, виральность, высокое вовлечение, потому что safe-mode-механики заведомо неэффективны.
Чтобы спровоцировать громкий кейс, нужно делать множество попыток — необходимо уметь работать на длительной дистанции и менять подходы к работе, прибегать к творческим экспериментам. Несмотря на наличие клиентского брифа и утвержденной креативной стратегии, стоит выбирать разные площадки, пробовать разные подходы с аудиторией бренда. Тогда первый проект, который хорошо «выстрелит», окупит посредственную эффективность предыдущих проектов.
Креативные материалы — это всегда вероятность успеха или провала, не стоит надеяться на крайне удачную первую кампанию. Со временем появится глубокое понимание аудитории и знание её болевых точек, поэтому каждая новая кампания будет более успешной.
Все, что перечислено выше, должно быть стандартом и полностью выполняться установленным алгоритмам работы в любом отделе спецпроектов. Действуя по методичке, мы складываем с себя принятие рутинных решений и экономим ресурсы для того, чтобы заняться действительно важным — креативом. Он принципиально не просчитывается, не алгоритмизируется, а если это и происходит, то часто в ущерб результату.
Однако даже креативный процесс может подчиняться некоторым правилам:
● Основная цель спецпроекта — увеличивать количество продаж;
● Косвенная цель — сделать клиента (потребителя) довольным;
● Идея должна быть ясной и продавать саму себя — если для донесения сути проекта до потребителя нужно тратить непропорционально много ресурсов и усилий, эта идея требует серьезных доработок.
Стоит создать несколько типовых расчетов (например, контентный спецпроект на месяц, контентный спецпроект на три месяца, конкурс с игрой, тест и так далее). Это позволит при получении брифа быстро делать предварительную оценку стоимости и сложности производства спецпроекта.
Также необходимо разработать несколько идеальных универсальных механик вовлечения, которые можно предлагать клиентам в случае, если будет дефицит идей или ограниченное время на креатив. Механики должны быть достаточно общими, чтобы их их можно было бы без труда подогнать под конкретный запрос и конкретный бренд, они гарантировано понравятся аудитории и их всегда нужно держать в рукаве.
