Технологии и инструменты связей с общественностью как краеугольный камень в построении успешных коммуникаций

Введение

Целью данной дипломной работы является детальное рассмотрение и изучение существующих технологий связей с общественностью, а также исследование технологий связей с общественностью, применяемых рекламным агентством Brandson для работы со своей аудиторией, и такого инструмента, располагающегося на стыке рекламы и связей с общественностью как спецпроект и его вероятная ценность для внедрения во внешние коммуникации рекламного агентства Brandson. Результат работы - создание вероятных прототипов спецпроектов для последующего использования во внешних коммуникациях агентства Brandson.

 

В качестве объекта исследования рассматривается рекламное агентство Brandson и его внешние коммуникации с целевой аудиторией. В качестве предмета исследования рассматривается совокупность технологий и связей с общественностью.

 

Задачи работы:

 

● проанализировать общеизвестные технологии связей с общественностью, их виды, структуру и классификацию;

● проанализировать внешние коммуникации рекламного агентства Brandson;

● рассмотрение “спецпроекта” в контексте технологий связей с общественностью;

● создание прототипов собственных спецпроектов для последующего использования в коммуникациях агентства Brandson;

●  проанализировать и изучить структуру, виды содержание, спецпроекта

● проанализировать конкурентов рекламного агентства Brandson в контексте построения успешных спецпроектов.

 

Актуальность данной работы обусловлена следующим. На протяжении практически всего XX века технологии связей с общественностью оставались главенствующими в построении массовых коммуникаций между брендом и потребителями. Рекламные ролики всё же появлялись на телевидении, но их эффективность практически невозможно было отследить на конкретных значениях. Впоследствии интервалы между телевизионными передачами заполонили рекламные ролики и рекламодатели столкнулись с неприятным для себя явлением, которое в будущем получит название “баннерная слепота”: рекламные сообщения различных брендов слились воедино и за редким исключением не представляли интереса для потребителей. Поэтому крупные компании выстраивали коммуникации при помощи технологий связей с общественностью.

 

Однако с развитием и появлением более современных средств массовых коммуникаций, а также созданием американскими изобретателями Робертом Эллиотом Каном и Винтоном Серфом сети APPANET, которая стала предтечей современного Интернета и впоследствии стала фундаментом для возникновения Всемирной Паутины, рекламный рынок оказался на пороге невообразимых изменений. Появилась интернет-реклама, эффективность которой можно было отследить при помощи многих метрик. Затем появились социальные сети, которые упростили взаимодействие с целевыми аудиториями для малого и среднего бизнеса и позволили даже со скромным бюджетом добиваться больших продаж. Интернет стал исполинской площадкой для выстраивания разноплановых видов коммуникаций. Многие из них появляются с завидной регулярностью.

 

Однако уже сейчас можно констатировать, что цикл повторяется и с интернет-рекламой произошло то же самое, что когда-то произошло с телевизионной рекламой, которая все-таки используются в настоящее время. Потребители устали от навязчивых призывов к совершению целевых действий, они хуже реагируют на рекламу. На наших глазах происходит пресыщение рекламой. Поэтому технологии связей с общественностью снова выходят на первый план в выстраивании массовых коммуникаций, и рекламные агентства как представители делового сообщества, которые оказывают рекламные услуги, вынуждены перестраиваться под требования сегодняшнего дня и предлагать своим клиентам новые маркетинговые продукты. Однако интернет позволяет создавать инновационные коммуникационные продукты на стыке традиционной интернет-рекламы и инструментов связей с общественностью, которые используются не так часто, и уже сами агентства могут встраивать их в свой план продвижения. В данной дипломной работе будет подробно рассмотрен такой рекламный инструмент как спецпроект, который уже активно применяется в B2C-коммуникациях и практически не применяется в B2B-коммуникациях. В качестве эмпирического материала

 

Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

 

 

 

Глава 1: Теоретико-методологический подход к исследованию специфики спецпроектов в контексте технологий связей с общественностью

Технологии и инструменты связей с общественностью как краеугольный камень в построении успешных коммуникаций

 

По мнению американского маркетолога и экономиста Филипа Котлера, в скором времени для многих рекламодателей остро встанет вопрос о кардинальном перераспределении маркетинговых бюджетов в пользу связей с общественностью, поскольку последние зачастую оказываются более эффективными в условиях жесточайшей конкуренции и борьбы за целевую аудиторию в современной экономике. Филип Котлер утверждает, что с развитием и возникновением новых средств информационных технологий, а также появлением новых форматов коммуникаций рекламе перестают доверять, потому что она предвзята, навязчива и преувеличивает достоинства рекламируемого товара или услуги. Рекламные агентства как контрагенты, оказывающие рекламные и маркетинговые услуги, обязаны реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка и корректировать не только пакеты предоставляемых услуг, но и включать новые инструменты технологий связей с общественностью в собственный план продвижения. Подробно рассмотрим определение “связей с общественностью”.

 

В 1978 году на Ассамблее Ассоциаций по связям с общественностью в Лиссабоне было сформулировано следующее определение связей с общественностью: Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности». Также Филип Котлер перечисляет “карандаши PR” - инструменты связей с общественностью:

● публикации;

● мероприятия;

● новости;

● участие в общественной жизни;

● специальные медиапроекты:

● лоббирование;

● инвестирование в социальные проекты.

 

Потребительские группы все хуже реагируют на прямые рекламные призывы (например, в социальных сетях), эффективность рекламных объявлений стремительно снижается, а высокие показатели основных метрик медиапланирования не всегда свидетельствуют о том, что проведена успешная рекламная кампания. Поэтому такие рекламные объявления (например, в социальных сетях), как правило, используются для увеличение охватов аудитории, выявления доли наиболее активных и проявивших интерес к продукту или услуге пользователей для последующего формирования баз ретаргетинга и работы с “тёплой” аудиторией товара или услуги.

 

 Уже сейчас рекламодатели, осознавая текущее положение дел, практикуют целый ряд экспериментальных подходов к взаимодействию с целевыми группами, все больше обращают внимание на нестандартные подходы по организации связей с общественностью. Повсеместно появляются отделы спецпроектов, в обязанности которых входит разработка креативных решений для выстраивания нестандартной коммуникации с потребителями. На примере многих брендов можно судить о том, что новоявленными трендами последних лет является создание медиапроектов или спецпроектов, имеющих имиджевую составляющую и нацеленных на повышение лояльности аудитории путем вовлечения потребителя во взаимодействие с брендом, не содержащего стандартного и вызывающего отторжение у аудитории призыва к действию. Спецпроекты апеллируют к чувствам, эмоциям, привязанностям аудитории ресурса, побуждают их взаимодействовать с контентом, часто неотличимым от редакционного контента. В отличие от традиционной интернет-рекламы спецпроекты краткосрочны и не нацелены на моментальное повышение продаж и высокой конверсии в покупку.

Спецпроект - это  комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию. Характерными чертами спецпроекта являются:

● Комплексность;

● Единство площадки и рекламодателя;

● Нестандартность решения;

● Индивидуальность решения;

● Вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом.

 

В разных вариациях спецпроекты могут состоять из следующих частей:

 

● Развлекательная (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты)

● Контентная (PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги)

● Анонсирование (медийная поддержка - баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки)

 

В целом, все спецпроекты, в первую очередь, ориентированы на улучшение имиджа бренда и на подробный рассказ о продукте или услуге в нестандартном формате. Как правило, в спецпроекте речь идет о том, что интересно целевой аудитории; бренд в такой конфигурации выступает исключительно как проводник своих ценностей, эмоций, ощущений и настроения. Существует несколько способов улучшения имиджа при помощи спецпроектов. Во-первых, это повышение лояльности к бренду посредством площадки, на которой размещается спецпроект, её имиджем. Во-вторых, через концепцию этой площадки, которая способствует повышению лояльности к рекламируемому бренду. В то же самое время рассказ о продукте предусматривает демонстрацию самого продукта и возможность виртуального взаимодействия с продуктом, однако подобное взаимодействие далеко не всегда представляется возможным. Так, например, для спецпроектов, ориентированных на улучшение имиджа рекламных продуктов, которые производят рекламные агентства, и предусматривающих взаимодействие с продуктом, необходимо сформировать принципиально новый подход для создания этого взаимодействия, поскольку подход для продуктов, которые можно поместить в подобные спецпроекты (например, продукты широкого пользования и имеющие широкую потребительскую базу), не подходит для рекламно-информационных продуктов. Однако нарочито прямой рассказ о продукте далеко не всегда эффективен, на это есть несколько причин. Во-первых, аудитория, которая сталкивается с прямым рассказом зачастую не не находится на стадии поиска наиболее выгодных для себя со всех точек зрения продуктов. Учитывая специфику спецпроектов не стоит забывать о том, что, несмотря на потенциальную возможность и задачу улучшения имиджа бренда и вовлеченность аудитории, главная задача любой рекламы, любой коммуникации, в том числе и спецпроектов, заключается в том, чтобы продавать рекламируемые товары или услуги, демонстрируя высокий показатель ROMI (англ. Return Of Marketing Investment - Возврат Маркетинговых Инвестиций; основной показатель рентабельности маркетинговых инвестиций, позволяет оценить эффективность рекламной кампании и отдельных рекламных сообщений и объявлений), увеличивать число потребительских заявок и приносить прибыль компании.      

 

Что же на самом деле стало отправной точкой для широкого применения спецпроектов в медиа или на собственных площадках брендов? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо установить, когда спецпроекты стали на постоянной основе применяться во внешних коммуникациях. Спецпроекты стали активно применятся в российской медиасреде всего лишь несколько лет назад. Тренд на использование спецпроектов задали прогрессивные медиа, глубоко интегрированные в онлайн и активно отслеживающие общемировые тренды медийной рекламы, что привело к появлению в России спортивных, общественно-политических и развлекательных медиа, ориентирующихся на таких гигантов, как BuzzFeed, производящих разные виды контента и предлагающих рекламодателям нестандартные рекламные форматы, главными из которых, безусловно, являются спецпроекты. Однако есть конкретные факторы, повлиявшие на растущую популярность спецпроектов и их повсеместное использование. По мнению^[1] руководителя спецпроектов компании Futurico Игоря Диева, основными факторами, обуславливающими привлекательность спецпроектов для интеграции во внешние коммуникации (в случае агентств и рекламодателей) и для размещения на собственных площадках (для интернет-изданий) являются:

 

● Занятость или невостребованность медийных форматов. Когда компании разобрали все лакомые форматы (в том числе за счет эксклюзивных договоренностей), требуется расширение привлекательного «инвентаря» площадки. Бизнес-задачу решает открытие новых, специально созданных для клиента страниц и элементов функциональности.

● Необходимость вовлечения. Возможности баннеров и PR-статей по вовлечению пользователей весьма ограничены. Спецпроект позволяет реализовать любой сценарий взаимодействия пользователя с продуктом.

● Желание повысить эффективность кампаний. Привлекая людей с разных площадок и стреляя по воробьям, трудно спрогнозировать, как та или иная аудитория отреагирует на страницу с вовлекающей механикой. Зато продюсеры площадки, как правило, хорошо знают, что именно интересно их аудитории и как ее эффективно вовлекать.

● Экономическая целесообразность. Если сравнивать спецпроект со стандартной механикой «одностраничный сайт вкупе с аудиторией с разных площадок», то его реализация зачастую оказывается выгоднее. Во-первых, площадки охотно дают скидки на баннеры, которые ведут на свои же внутренние страницы, а не на внешний сайт. Во-вторых, за те же деньги можно выполнить более высокие KPI по вовлечению и легче попасть в ожидания аудитории.

● Гибкое ценообразование. Спецпроекты позволяют оценивать нестандартные форматы и принципиально непрайсовые позиции — брендирование функциональных элементов сайта, креатив, менеджмент, копирайтинг, производство, привлечение знаменитостей к участию в акции. Спецпроекты позволяют предлагать «оптовую» или «пакетную» стоимость на весь проект, в том числе для позиций, которые по отдельности продавать невыгодно или нецелесообразно.

Поскольку, по Филипу Котлеру^[2], бренд - это любое имя, название, торговый знак, несущие особый смысл и ассоциации, его восприятие и формирование напрямую зависит от тональности и содержания внешних коммуникаций. Если бренд осуществляет коммуникации при помощи нестандартных подходов, одним из которых и является спецпроект, то развивается стремительнее остальных брендов и приобретает новую эмоциональную характеристику, расширение семантического поля ассоциаций бренда. Наряду с использованием канонических технологий связей с общественностью (например, продвижение экспертов), а также рекламных технологий, спецпроекты могут стать одним из ключевых инструментов в построении эффективных коммуникаций рекламного агентства и в ряде метрик, отслеживающих эффективность сообщений, превосходить классические инструменты связей с общественностью. Необходим фокус на дуалистическом подходе к построению внешних коммуникаций и продвижению товаров, на пересечении, основанном на равномерном использовании технологий связей с общественностью и рекламных технологий.  

 

Согласно изображению, представленному в виде Диаграммы Эйлера-Венна, спецпроекты сочетают в себе компоненты игр и конкурсов, PR-элементов и элементов Rich-Media, которые включают в себя мультимедийное оформление, графические элементы, анимацию и видео. [рис.1] Как правило, на заре появления интернет-рекламы объекты Rich-Media представляли собой Flash-баннеры с довольно агрессивным содержанием. Однако основной характеристикой Rich-Media всегда являлась и является повышенная интерактивность. Учитывая все перечисленные выше составляющие спецпроекта, в первую очередь, PR-элементы, далее будем рассматривать спецпроект в контексте технологий связей с общественностью и как один из современных инструментов технологий связей с общественностью.

 

Подавляющее большинство современных рынков, которые аккумулируют крупные финансовые объемы, строго сегментированы и поделены между сильными и влиятельными игроками, которые обладают примерно одинаковыми возможностями: внушительными финансовыми, технологическими, интеллектуальными и человеческими ресурсами. Появление нового соразмерного конкурента на таких рынках в обозримом будущем маловероятно (особенно эта тенденция актуальна для российского делового пространства), это требует времени и планомерного вложения средств в технологическое развитие, поэтому конкуренция за потребителей разворачивается между несколькими компаниями, каждая из которых владеет внушительной долей рынка. Поскольку на долгой дистанции таким корпорациям крайне тяжело конкурировать друг с другом и наращивать рыночную долю в таких условиях, стремительно возрастает роль грамотного и нестандартного подхода к маркетингу и построению внешних коммуникаций. Подобную ситуацию только в контексте военного дела и ведения боевых действий в своем трактате “Искусство войны” рассматривал древнекитайский стратег, мыслитель и полководец Сунь-Цзы, руководивший войсками царства У в эпоху феодальной раздробленности Китая. Он был вынужден противостоять войскам нескольких сопредельных царств, которые практически ничем не уступали войску, возглавляемому им самим. Для успешного ведения боевых действий против равных по силе войск Сунь-Цзы разработал концепцию, согласно которой краеугольным камнем всей военной стратегии становится сбор детальной информации о местности и противнике, а также игра на опережение, введение противника в заблуждение, меняя полюса парадигмы “сила-слабость”, “воинственность-миролюбие” в зависимости от текущего состояния (будучи миролюбивым демонстрировать воинственность, будучи слабым демонстрировать силу, и наоборот). Постулаты и философия Сунь-Цзы широко применяются в бизнесе и экстраполируются на ведение конкурентной борьбы с другими компаниями. “Трактат о военном искусстве” является настольной книгой для многих менеджеров по маркетингу и руководителей компаний. Сбор детальной информации о местности и противнике заменяется на тщательный анализ деловых конкурентов, их подхода к выстраиванию маркетинговых коммуникаций, SWOT-анализ конкурентов, то есть детальное изучение слабых сторон конкурентных предприятий. Одновременно и игрой на опережение, и введением противника (в бизнес-среде - конкурента) в заблуждение в условиях современного рынка может стать интегрирование спецпроектов во внешние коммуникации предприятия.

 

Вышеописанную концепцию Сунь-Цзы, перенесенную на бизнес-реалии, разумеется, можно применить и к российскому рекламному рынку. В современных условиях использование рекламными агентствами спецпроектов для продвижения собственных услуг также представляет из себя своеобразную витрину собственных навыков, многолетних наработок, различных подходов к конструированию рекламных сообщений. Также у целевой аудитории формируется представление об агентстве как о современной компании, способной адаптироваться под новые требования и реалии бизнеса и маркетинга. Согласно Джиму Коллинзу, бизнес-консультанту, бизнес-исследователю и автору книги “От хорошего к великому”^[3], в которой он детально анализирует многолетний опыт разных компаний, ставших выдающимися по ряду показателей, одной из отличительных черт таких компаний является высокая адаптивность и способность внедрять новые технологии. Однако речь идет не только о технологиях, касающихся, например, автоматизации производства, продуктовой аналитики, управления и искусственного интеллекта. Джим Коллинз подразумевает под новыми технологиями новый, экспериментальный и во многом творческий подход к использованию определенных, зачастую уже имеющихся в арсенале компании технологий. Использование спецпроектов рекламным агентством для установления контактов с целевой аудиторией можно рассматривать в контексте уже имеющейся технологии, которая широко применяется в B2C-коммуникациях (англ. ‘Business to Consumers’ - покупателем товаров или услуг являются физические лица; здесь и далее - B2C), но в тоже время практически не используется в B2B-коммуникациях (англ. ‘Business to Business - покупателями товаров или услуг являются юридические лица; здесь и далее - B2B), тем более представителями рекламного рынка - рекламными и маркетинговыми агентствами. Использование и рассмотрение спецпроектов в контексте технологий связей с общественностью рекламными агентствами - это новый подход в использовании технологии связей с общественностью.  

 

Какими могут быть спецпроекты? В действительности спецпроекты могут быть разного содержания. Они могут носить образовательную функцию, развлекательно-информационную и развлекательную. Также они могут разделяться по уровню вовлечения пользователя в спецпроект: спецпроекты подразделяются на интерактивные и ознакомительные. Зачастую запуск спецпроектов оказывается более экономически выгодным подходом к продвижению, чем стандартные рекламные операции. Рассмотрим несколько известных кейсов по использованию спецпроектов из практики современных российских компаний.

 

Примером образовательного интерактивного спецпроекта может служить проект Тинькофф-банка, который представляет из себя бесплатный курс по инвестициям для начинающих инвесторов. Курс, выполненный в виде мобильного приложения, работает на вовлечение аудитории и увеличение потребителей инвестиционных продуктов банка. Подобный просветительский проект в 2015 году был запущен Сбербанком: крупнейший банк страны запустил онлайн-курсы по финансовой грамотности. 

 

Иногда медиапроекты выполняют задачу по управлению репутацией бренда. В ответ на публичную критику стандартов работы на кухне сеть пиццерий Додо-Пицца запустила информационный ознакомительный спецпроект “Без перчаток”, в котором подробно рассказала, почему сотрудники готовят блюда без использования специальных перчаток и как соблюдают гигиену. Авторы рассказали о том, что подобный подход практикуется в заведениях общественного питания по всему миру. Такая оперативная реакция на общественную критику и грамотное антикризисное управление свидетельствуют о высоком уровне менеджмента компании и заботе о репутации бренда в глазах целевых групп.

 

Одним из самых ярких спецпроектов последних лет стал совместный спецпроект “Билайна”, креативного агентства Contrapunto, которое входит в международную сеть BBDO Group, и Яндекса^[4]. При помощи алгоритмов машинного обучения (Machine Learning) и нейросетей (Neural Networks) была построена подробная карта связей текстов современных российских рэп-исполнителей с текстами произведений знаменитых отечественных и зарубежных писателей и поэтов. Размещенная на лендинге (одностраничном сайте) нейро карта позволяет отследить, кто из современных исполнителей чаще других прибегает к цитированию или стилизации собственных текстов под тексты того или иного литератора. Впоследствии в сервисе для чтения электронных книг и прослушивания аудиокниг Bookmate была составлена подборка книжных рекомендаций на основе нейросети для лучшего понимания тех или иных композиций представленных в исследовании исполнителей.

 

Цель данного спецпроекта заключается в развитии имиджа высокотехнологичной компании и сложной экосистемы, предлагающей своим клиентами разные продукты и услуги, формированием которого компания “Билайн” занимается длительное время, как и многие конкурирующие друг с другом российские операторы телефонной связи и крупнейшие банки, которые стремятся диверсифицировать собственные финансовые источники. Данный тезис подтверждают слова руководителя департамента интегрированных коммуникаций ПАО “ВымпелКом” Оксаны Трофимовой, по мнению которой данный спецпроект “Билайна” стал ярким примером использования технологий машинного обучения и демонстрацией максимально полезного применения современных технологий. “Билайн” как компания, имеющая широкую аудиторию, посредством данного спецпроекта ориентируется на преимущественно молодежный сегмент аудитории - аудитории представленных в исследовании музыкальных исполнителей, которую компания, вероятно, проигрывает своим конкурентам. 

 

Иногда спецпроекты становятся концептуальным базисом для появления специфических просветительских проектов, по сути, образуя новый культурный жанр и совершая небольшую новую коммуникационную революцию или, как минимум, предтечу таковой, которая изменит сегодняшнее представление о коммуникации. Произошло уникальное событие: спецпроект стал крупным самостоятельным проектом с многотысячной аудиторией в разных странах мира, обновляемым контентом и сопровождался массой упоминаний в СМИ, в том числе зарубежных, и в многочисленных видеоинтервью в Интернете. 14 ноября 2016 года российский журналист, автор книг “Вся кремлёвская рать. Краткая история современной России” (2015 г.) и “Империя должна умереть” (2017 г.), бывший главный редактор телеканала “Дождь” Михаил Зыгарь запустил проект “1917. Свободная история”^[5], посвященный Русской революции 1917 года. Авторы смоделировали ситуацию того, как непосредственные участники тех событий и представители интеллектуальной элиты реагировали на события, если бы имели доступ к социальным сетям и их дневниковые записи стали бы “постами”, онлайн-публикациями и объектами всеобщего обозрения и комментирования. По сути, была создана социальная сеть образца 1917 года с зарегистрированными в ней лидерами общественного мнения, организациями, прессой, тайными обществами и политическими объединениями и течениями того времени. Их публикации обновлялись каждый день, и дата публикации в проекте совпадала с реальной датой публикации или дневниковой записи. В работе использовались не только данные из открытых источников, но и публикации из российских и зарубежных архивов, в том числе архив Университета Лидса, Университета Хельсинки, Колумбийского университета и нескольких других. Проект с элементами сериала, документальной и исторической прозы завершился 18 января 2018 года, в день столетия роспуска Всероссийского учредительного собрания. Многие российские меценаты и представители крупного бизнеса приняли участие в финансировании и медийном сопровождении проекта. Так, например, в число партнеров и спонсоров проекта вошел основатель некоммерческого фонда социальных инвестиций “Династия” Дмитрий Зимин, председатель правления Сбербанка Герман Греф, генеральный директор Яндекса Аркадий Волож и социальная сеть ВКонтакте. Яндекс также выступил в качестве издателя проекта и написал специальный виджет на главной странице своей поисковой системы, где публиковались новые серии интерактивного сериала. Впоследствии сериал был переведен на английский язык^[6] и получил широкое международное признание. Восторженные отзывы появлялись в таких западных изданиях, как The Economist и CNN.

 

23 апреля 2018 года Михаил Зыгарь объявил о старте нового похожего проекта “1968.DIGITAL”^[7], посвященного культурными и политическим событиям, разворачивавшимся в разных уголках мира в 1968 году. Документальный онлайн-сериал, состоящий из 40 эпизодов, развивал идеи своего предшественника и рассказывал о Вьетнамской войне, социальном кризисе и демонстрациях во Франции, массовых протестах молодежи в США, убийстве Джона Кеннеди, Юрии Гагарине, Мартине Лютере Кинге, Андрее Сахарове, Мухаммеде Али, группе The Beetles, Александре Солженицыне, Че Геваре, Фиделе Кастро и о многих других исторических событиях и знаковых персоналиях того времени. В число финансовых и медийных партнеров проекта выступили Альфа-Банк, который также являлся генеральным партнером, ВКонтакте, студия режиссера Тимура Бекмамбетова Bazelevs, сервис дистрибуции сериалов и киноконтента Amediateka, благотворительный фонд Феникс и многие другие. Сериал также был переведён на английский язык и был выпущен на сервисе Apple News и на цифровой платформе французского издания Liberation, партнером в США стал цифровой медиа гигант BuzzFeed. В общей сложности совокупное количество просмотров сериала превысило 30 миллионов. По мнению пользователей, сериал стал главным событием в большинстве онлайн-видеосервисов России.

 

Впоследствии Михаил Зыгарь вместе с собственной Креативной Студией “История Будущего” на основе уже имеющихся наработок запустил проект “МХТ. Мобильный Художественный Театр”, который существует и по сей день и с завидной регулярностью в нем выходят новые обновления. Проект, запущенный в соавторстве с театральным критиком Алексеем Киселевым, представляет из себя аудиоспектакль с пошаговой навигацией. Пользователь, предварительно скачав мобильное приложение и оплатив подписку, перемещается по указанному маршруту и слушает постановку, события которой неразрывно связаны с местом текущего пребывания пользователя. Подобный подход создает эффект иммерсивного погружения, при котором пользователь в полной мере воспринимает себя непосредственным участником составленных событий. Это своеобразный компонент полноценной виртуальной реальности, которая появится в будущем и станет таким же цифровым проектом, предтечей которого в каком-то смысле был спецпроект, обычно применяемый в рекламных коммуникациях. Сам Михаил Зыгарь главной так обозначает главную цель проекта^[8]: “Мы ставим себе задачей демократический театр, понятный современной интернет-аудитории. В Москве, Питере, Лондоне, Нью-Йорке одновременно”. Сооснователь проекта театральный критик Алексей Киселев описывает суть этого театрального проекта: “В финансовом и художественном плане мы в первую очередь общедоступный театр. У нас недорогие билеты и стремление говорить с широкой аудиторией на понятном ей языке”. Данный проект при помощи современных технологий призван стать своеобразным шагом в переосмыслении многовековой театральной концепции.         

 

На основе вышеперечисленных рекламных кейсов и новаторских некоммерческих проектов, которые во многом заимствуют и модернизируют концепцию спецпроектов, применяя её в создании полноценных самостоятельных продуктов, большинство из которых не ориентировано на получение операционной прибыли, можно сделать вывод, что спецпроекты повсеместно используются в B2C-коммуникациях компаний из разных нищ и сфер бизнеса, применяются для решения различных маркетинговых задач и, соответственно, бизнес-задач и могут быть разного содержания и выполнять разные цели. В то же время будущее спецпроекта как инструмента технологий связей с общественностью в первоначальной стадии воплощено в рассмотренных в этой главе проектах журналиста Михаила Зыгаря. Со временем концептуальной и смысловой эволюции спецпроекты, регулярно применяемые в коммуникациях брендов со своими аудиториями, смогут использовать технологии таких некоммерческих проектов, созданных на стыке классического информативного сторителлинга, аудиовизуальных решений, машинного обучения, нейросетей, современного дизайна, иммерсивного погружения пользователя и разнообразных механик вовлечения аудитории. Рекламные спецпроекты могут эволюционировать до той степени, чтобы стать самостоятельными рекламными продуктами, размещенными на специально созданных для этого площадках (по сути, сам спецпроект становится самостоятельной обновляемой маркетинговой площадкой) В следующем пункте мы подробнее рассмотрим внутреннюю структуру, план разработки и основные маркетинговые метрики, которые позволяют отследить эффективность спецпроектов.