Газета «интекс-пресс», Беларусь

Номера за ноябрь-декабрь 2013 года. Несмотря на разные темы и истории, газета последовательно использовала один и тот же шаблон, что делает первые полосы похожими одна на другую.

В верхнем левом углу над логотипом всегда есть вырезанное изображение: даже когда нет ничего, что требовало бы обтравки, редакция чувствует себя обязанной обтравить хоть что-нибудь, потому что того вроде бы требует шаблон. Между тем далеко не все фотографии располагают к таким действиям. Во-первых, изображение перестает быть документальным, превращается в абстрактный портрет. Во-вторых, этот портрет должен получиться эффектным, а иначе зачем ставить? Отрезая фон и детали, мы концентрируем внимание на чем-то одном, как бы главном. И тут встает вопрос: это главное, на чем мы концентрируем внимание, оно того стоит? Второй момент, который добавляет однообразия, — это большой блок рекламы, в котором повторяются из номера в номер одни и те же модули одних и тех же рекламодателей. Наконец, третий фактор — это содержание центральных иллюстраций. На многих из них улицы, машины, люди — вполоборота со спины или совсем со спины. Люди примерно одинаково одеты. Сняты примерно в одном плане. Таким образом, складывается впечатление, что и центральные материалы номера — все время примерно об одном и том же, хотя это и не так. При использовании жесткого шаблона особенно важно отслеживать, кто, что и как появляется на центральных фотографиях, чтобы было хоть какое-то разнообразие в цветах, планах, темах.

ЧТО ПОМЕШАЕТ ШАБЛОНУ БЫТЬ ГИБКИМ:

• БОЛЬШОЙ БЛОК РЕКЛАМЫ НА ПЕРВОЙ ПОЛОСЕ. Чем он больше, тем меньше места для маневра дизайнеру. Кроме того, как правило, на первую полосу часто идут премиальные клиенты с большими макетами и длинными контрактами. То есть значительную часть первой полосы из номера в номер занимает одинаково выглядящий модуль, выходящий часто на одном и том же месте. Соответственно, и полосы становятся очень похожими.

• ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ ЛОГОТИП (относительно размера полосы и других элементов на полосе).

• ЛОГОТИП СЛОЖНОЙ КОНФИГУРАЦИИ. Самые практичные в работе логотипы — это логотипы, которые образуют более или менее простую геометрическую форму (проще — прямоугольную). Торчащие в разные стороны хвосты, размашистые надписи наискосок каждый раз будут требовать отдельной работы по созданию первой полосы. То есть вид логотипа начнет уже диктовать, какие варианты верстки и как вы можете использовать.

• ОТДЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ МОДУЛИ, ПРИВЯЗАННЫЕ К КОНКРЕТНОМУ МЕСТУ на полосе (например, «всегда над логотипом», «всегда в верхнем правом углу», «всегда справа от логотипа» и т. п.).

• ЛЮБЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СО СПЕЦИФИЧЕСКИМ ОФОРМЛЕНИЕМ И / ИЛИ ПОСТОЯННЫМ МЕСТОМ РАСПОЛОЖЕНИЯ на полосе (например, небольшие обтравленные иллюстрации, которые всегда выходят в связке с логотипом).

РАЗРАБАТЫВАЙТЕ ШАБЛОН ДЛЯ НАСТОЯЩИХ ИСТОРИЙ

Когда дизайнеру поручают разработать шаблон первой полосы, он (особенно если не газетчик) часто смотрит на то, как этот шаблон будет выглядеть, а не на то, как газета с этим шаблоном будет жить. Берет, например, фотографию откуда-нибудь из коллекции «Лучшие фото мира за 2013 год» типа «Мальчик впервые увидел Санта-Клауса, который в тот момент уворачивался от пули полицейского, которую тот выпустил в Санту, по ошибке приняв его за преступника, который по стечению обстоятельств оказался папой мальчика». И еще портрет Брэда Питта, например. И снимки гибели цеппелина «Гинденбург». И виды на аравийский оазис. Берет дизайнер все эти фотографии и собирает из них самую прекрасную полосу в мире: с большущей фотографией по центру с немыслимо прекрасным же заголовком. Все смотрят и прямо влюб ляются: так эта полоса эффектна и замечательна. И что дальше? Дальше, как кажется, нужно просто повторять успех — то есть шаблон повторять.

И вот когда начинается реальная работа, то выясняется, что вместо гениальной истории про Санту — история про прорванную трубу с портретом батареи и чьей-то ноги в валенке, вместо Брэда Питта — участковый милиционер, вместо «Гинденбурга» — трактор, провалившийся колесом в канализационный колодец, а вместо оазиса — вид на ржавую детскую площадку с бетонным забором типа «шоколадка» на заднем плане. И когда ты повторяешь некогда кажущуюся прекрасной схему из номера в номер, то полосы выглядят не одинаково прекрасными, а просто одинаковыми или, еще хуже, одинаково скучными. Потому что прекрасной и необычной была не столько схема, сколько элементы, которые ее наполняли.

Подход с одной центральной фотографией и одним центральным материалом (наверное, самый распространенный для формата АЗ) вообще заведомо предполагает, что у вас всегда будет бесспорно сильная и продающая тема, сопровождаемая заведомо сильной и продающей фотографией. Ставить для себя высокие задачи — дело хорошее, но всегда оценивайте честно, что вы (даже при достаточном организационном усилии) реально сможете произвести с теми кадрами, что у вас есть, с теми историями, с которыми вы работаете, в том месте, где ваше издание выходит. Потому что если истории у вас будут примерно одинаковыми и примерно одинаково скучными (что уже само по себе проблема), то и полосы, которые делаются по одному и тому же шаблону, будут такими же.

Готовые газетные шаблоны с площадки Creativemarket

Таким образом, схема «одна центральная фотография, один главный материал», которая кажется наиболее простой, а потому наиболее соблазнительной для газет с небольшими производственными ресурсами, — как раз эта-то схема и наименее подходит малоресурсным редакциям. Так как, чтобы делать интересные и отличающиеся первые полосы, при такой модели придется тратить отдельные организационные усилия (планирование) на то, чтобы обеспечить и значимость темы, и выдающееся качество текста, и выдающееся качество сопровождающей его фотографии. И чем мельче, банальнее основная масса историй, с которыми вам приходится сталкиваться, тем больше организационных усилий придется прилагать, тем больше таланта, знаний, смелости потребуется от ваших редакторов, журналистов, дизайнеров, чтобы сделать каждую первую полосу индивидуальной и привлекательной.

Поэтому, разрабатывая шаблон, разрабатывайте его исходя из тех историй, которые вы реально собираетесь делать, а не тех, что вы делали бы в каком-то другом прекрасном мире.