Сущность и понятие личного (персонального) бренда

Курсовая работа

По дисциплине «Основы брендинга»

 

На тему: «Создание личного бренда на примере дизайнера Артемия Лебедева»

 

Выполнил: студент (ка) группы

ВРрБ 4-1

Царева Анастасия Сергеевна

 

Проверил: Профессор

Чвякин Владимир Алексеевич

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«МОСКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Высшая школа печати и медиаиндустрии

Институт Коммуникаций и медиабизнеса

Кафедра «Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии»

                           Курсовая работа

По дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций»

 

на тему: «Интегрированные Маркетинговые Коммуникации на рынке рекламы на примере студии дизайна Артемия Лебедева»

 

Выполнил: студент (ка) группы

ВРрБ 3-2

Царева Анастасия Сергеевна

 

Проверил: Доцент

Грицук Александр Павлович

                                      МОСКВА 2019

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«МОСКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Высшая школа печати и медиаиндустрии

Институт Коммуникаций и медиабизнеса

Кафедра «Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии»

                           Курсовая работа

По дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций»

 

на тему: «Интегрированные Маркетинговые Коммуникации на рынке рекламы на примере студии дизайна Артемия Лебедева»

 

Выполнил: студент (ка) группы

ВРрБ 3-2

Царева Анастасия Сергеевна

 

Проверил: Доцент

Грицук Александр Павлович

                                      МОСКВА 2019

 

Оглавление

Введение. 3

Глава I. Понятие бренда. Сущность и понятие личного бренда. 5

1.1 Бренд брендинг. 5

1.2 Сущность и понятие личного (персонального) бренда. 9

1.3 Формирование личного бренда. 13

Глава II Как работает личный бренд на примере Артемия Лебедева. 22

2.1 Как устроен бизнес Артемия Лебедева. 22

2.2 Личный бренд Артемия Лебедева. 25

Заключение. 29

Список источников. 30

 

 

Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, что современное общество всё пристальнее вглядывается в отдельных людей, в наше время недостаточно делать свой продукт лучше и /или дешевле конкурентов, потребитель воспринимает индивидуальность выдающихся лидеров, экспертов, блогеров, инфлюенсеров и в каждом ищет индивидуальность и отличность от серой массы вокруг в условиях постоянно бешено растущей конкуренции. Выделится среди многообразия людей в масштабе компании, специальности, города, страны могут лишь яркие, по настоящему отличные от других люди, способные стать брендами. Именно такие личности встают на острие новейших трендов, именно имена этих лидеров общественного мнения помогают нам легче ориентироваться в информационном потоке, и не потерять важных и интересных течений в окружающем информационном шуме.

Сегодняшнее общество часто ориентируется не на абстрактные идеологические системы ценностей, а на заметную личность, их представляющую, поэтому тот, кто правильно воспользуется этой тенденцией, сможет быстро укрепить свой авторитет, повысить эффективность профессиональной деятельности, и не затеряться в толпе высококлассных профессионалов, которыми наполнен современный мир.

Информации становится настолько много, что современный потребитель, особенно более молодое поколение, зачастую обладающее клиповым мышлением, заострит свое внимание только на том, что действительно сможет предложить что-то большее чем просто хороший продукт.

Именно для решения этих задач мы рассмотрим далее основные понятия и элементы создания персонального бренда.

Предметом исследования является персональный бренд, как нематериальный актив специалиста в современном динамичном мире.

Объект исследования - элементы персонального бренда.

Цель работы - показать потенциал использования персонального бренда для продвижения профессионалов на рынке.

 

 

Глава I. Понятие бренда. Сущность и понятие личного бренда.

Бренд брендинг

Бренд (англ. brand [brænd] «клеймо») — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги — бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип (товарный знак) с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее. [1]

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Также одной из важных составляющих бренда является репутация. Как отдельных сотрудников компании, так и компании в целом или своей продукции.

К рассматриваемому понятию существует два подхода.

· юридический (под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите).

· потребительский или психологический (это впечатления, вызывамые у покупателя, как бы неуловимый флёр, исходящий от товара).

Обобщая, можно представить исследуемое явление как сочетание товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права. А по-простому, это то, что легко нами узнаётся, популярно и защищено юридически. [2]

Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. [3]

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — англ. brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал бренда», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке[5]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Виды брендов:

Есть одна общая классификация брендов

1. бренд с расширением;

2. зонтичный бренд;

3. лайн-бренд;

4. товарный бренд.

Бренд с расширением. Это ситуация, когда сильная компания, с уже закрепившимся на рынке брендом, начинает выпускать дополнительную продукцию в той же нише, под своим брендом. Это повышает доверие покупателей, потому что вы знаете свое дело с одним похожим товаром, значит, не прогадаете с другим. Пример: бренд Ariel, который начал с порошков, а сейчас выпускает множество средств для мытья.

Преимущество такого подхода понятно. В одной из ниш вас уже знают, вы создали себе классную репутацию, а значит, использовать известное имя гораздо легче, чем придумывать и продвигать новое.

Зонтичный бренд. Похож на бренд с расширением, но главное отличие в том, что сильная компания с известным брендом осваивает новые ниши. Плюсы те же самые, товарам под известной маркой больше доверяют. Только уровень потребительского доверия заметно ниже, чем в случае с расширением бренда. Но и дохода такой подход приносит больше.

Пример бренда с расширением — компания Яндекс. У них есть поисковик, электронные деньги, такси, каршеринг, мобильный телефон, доставка еды и т. д. Не все изначально было успешно, но долю рынка компания занимает.

Лайн-бренд. Этот подход кардинально отличается от двух предыдущих. Линейный бренд осваивают компании, продвигающие на рынке товары и услуги с минимальным отличием от их основного продукта. Простой пример: линейка напитков Coca-Cola. Разные вкусы, которые отличаются по минимуму.

Преимущество линейного бренда в том, что вы более полно можете закрыть нишу. Это значит, удовлетворять клиентов из разных категорий и с разными потребностями, при этом тратя минимальные деньги на продвижение брендов и разработку новых товаров или услуг.

Товарный бренд. Это самый сложный вид продвижения. Суть этого бренда в том, чтобы для каждого отдельного продукта на рынке придумывать собственную историю и собственные ассоциации. Разрабатывать отдельные бренды в каждом названии. Это дорого, это не всегда может давать результаты, но такой подход — кардинальное расширение бизнеса всеми доступными способами. Пример: Facebook, который покупает новые стартапы, развивает их и выводит на рынок.

Товарный бренд сложно реализовать. По сути, это запуск нового бизнеса каждый раз, когда компания занимается новым товаром. Но если компания со своим опытом может развивать дополнительные продукты, то это отличный вариант развития. [4]

 

Сущность и понятие личного (персонального) бренда

Личный бренд – это узнаваемое, всем известное имя человека, который «сделал сам себя».

Для того чтобы стать брендом, человеку надо для начала стать профессионалом в своей сфере, в которой он хочет занять нишу, и быть личностью.

Брендом может быть, что угодно – торговая марка, компания, продукт, главное, чтобы наименование определённого товара или явления было хорошо «пропиарено», а у потребителей сразу же возникали ассоциации с брендом, когда они говорят о той нише рынка, в которой бренд становился.

Соответственно, каждый человек тоже может стать узнаваемым брендом, при упоминании имени которого у клиентов возникает целостный положительный образ. [5]

Личный бренд заключает в себе не просто известность и популярность. Личный бренд – это гораздо более сложный уровень, связанный с эмоциями и ассоциациями, которые возникают при упоминании вашего имени. Условно говоря, это совокупность ожиданий от вас: какой вы, какое качество работы вы дадите и в какой манере.

Фактор доверия становится ключевым. Клиент хочет знать, у кого он приобретает услугу. И личный бренд здесь выступает гарантией качества и высокого сервиса.

На профессиональном уровне персональный бренд проявляется как авторитет в отрасли. Вы становитесь весомой фигурой, к которой обращаются за комментариями, приглашают на конференции. Здесь тоже работает фактор доверия к публичному лицу.

Личный бренд состоит из трёх составляющих:

1. Упаковка нашей экспертности, в ней должно быть ясное представление, в чём конкретно мы являемся профессионалом;

2. Наша реальное соответствие с этой упаковкой, мы должны реально соответствовать тому, как себя преподносим;

3. Что говорят окружающие люди о первом и втором – это и будет называться нашим брендом.

В совокупности всего выше перечисленного, необходимо найти и понять проблему, боль своего клиента, решить её лучше других и рассказать об этом миру.

Личный бренд — инструмент продаж собственных знаний, умений и опыта. Инструмент, который не требует постоянного участия, который не забирает у вас дополнительные ресурсы. И что еще более важно, он ненавязчив. Это нативная реклама, которая работает практически без вашего участия.

А еще личный бренд — один из самых важных мировых трендов на ближайшие десятилетия. Практически для каждого человека он станет тем, что двигает его вперед.

Впервые о личном бренде написал известный писатель Наполеон Хилл в своей книге «Думай и богатей» в 1937 году.

«Понятие бренда — самое важное понятие в маркетинге. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар», автором этих слов является эксперт в своем деле, Филипп Котлер, профессор международного маркетинга, автор самой известной книги по маркетингу.

Сейчас, благодаря развитию интернет пространства у многих людей больше доверия к тому, что пишут в интернете, нежели если человек приходит к ним из реального мира.

Это «издержки» нашего времени. А значит, и создавать личный бренд стоит в интернет пространстве.

Создание персонального бренда состоит в «закладывании» нужного образа в головы целевой аудитории. Одна из основных целей создания персонального бренда - помочь целевой аудитории сделать выбор в вашу пользу на свободном рынке. Создание персонального бренда ориентировано, в первую очередь, на творческих людей, деятелей общественности, политиков и бизнесменов, специалистов высокого уровня. Персональный бренд -- отличный помощник там, где многое завязано на одном человеке и его индивидуальных чертах.

В основе создания персонального бренда, так же, как и корпоративного, лежит точное понимание референтной аудитории. Всю аудиторию можно разделить на два круга: ближний и дальний.

К ближнему кругу относятся нынешние коллеги, партнеры, подчиненные и руководители, возможно родственники и друзья, то есть те, с кем коммуникации происходят довольно часто. В этом кругу формирование персонального бренда почти полностью зависит от реальной работы, ее стиля и результатов. Здесь сложнее корректировать свой с помощью PR-акций.

Дальний круг аудитории более широк, удален и потому располагает к созданию такого персонального бренда, какой был задуман. Сюда входят конкуренты, представители отрасли, потенциальные работодатели и бизнес-партнеры, журналисты. Участвуя в конференциях, будучи членом профессиональных объединений, общаясь в специальных интернет-форумах, выступая с экспертными комментариями в СМИ, человек-бренд позиционирует себя в определенном ключе, и образ впечатывается в коллективную память референтной группы.

Финансовая сторона: Артемий Лебедев в своем блоге как то сказал что «Бренд -это торговая марка, которая генерит дополнительные доходы за счет самой себя». Определение удачное, хотя и не открывает всех нюансов брендинга, но чётко обращает наше внимание на финансовые следствия создания бренда, в том числе и персонального. [6]

Исследования показывают, что репутация топ-менеджеров составляет примерно 50% от репутации всей компании. Следовательно, от сильного персонального бренда возрастает востребованность на рынке труда, и растёт прибыль компании, которую человек-бренд представляет.

Не маловажным фактором мотивирующим серьёзно подойти к построению персонального бренда является то, что HR менеджеры часто отслеживают репутационный рост сотрудников внутри компаний, а headhunters просматривают и анализируют весь рынок высококлассных профессионалов в своей сфере.

Существует также масса других возможностей, которые даёт сильный персональный бренд, среди которых доступ в закрытые профессиональные сообщества, высокие гонорары за публичные выступления, дополнительная ценность любого “креатива” (книг, произведений искусства, статей и пр.), возможности экономить на продвижение любых проектов, облегчение налаживания новых контактов с труднодоступными личностями, как в своей сфере, так и за её пределами.

Типы личного бренда:

Эксперт

Этот человек говорит только о работе и профессии. Вы не найдёте в соцсетях информации о его личной жизни и увлечениях. Только профессиональные регалии и упоминания.

Этот образ идеален для тех, кто собирается обучать своих же коллег. Поэтому эксперту важно выстраивать образ гуру, чтобы за ним двигалась целая сфера.

Свой человек

Этот человек сочетает свою экспертность с личностью. Рассказывает о себе, показывает, что он живой, но всё в рамках дозволенного и не подрывающего его экспертность.

Его аудитория хочет выглядеть так же, отдыхать так же, жить так же. Но при этом его личная жизнь остаётся в тайне. Для людей он эксперт и крутой парень одновременно, но не более.

Человек-эпатаж

Скандалы, интриги, разводы, измены — всё это про него. На этом подходе строится образ большинства публичных личностей. Люди любят ковыряться в чужом грязном белье, и им дают для этого повод.

Сложность заключается в том, чтобы поддерживать постоянный интерес к своей персоне. Так как тут нет экспертности, публика легко переключается с одной эпатажной личности на другую — кто больше удивит.

Как было написано выше, личный бренд — это образ. Ему нужно соответствовать, его следует поддерживать. Никаких противоречий, только постоянство, чтобы образ не разрушался в головах разных людей. [7]