Методические аспекты проектирования туристского продукта культурно-познавательного туризма на основе действующего законодательства

Туристический продукт проходит длительный путь от идеи до полного освоения и применения на предприятии. Разработка и внедрение туристического продукта - это многошаговый процесс, который предполагает его комплексную и системную оценку.

Важнейшим этапом в деятельности любой турфирмы является разработка нового туристского продукта и его продвижение на рынок, так как предлагаемый товар устаревает и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который бы поддержал лидерство фирмы на туристском рынке.

Разработка туристского продукта и формирование туров, предоставление основных и дополнительных услуг составляют технологию туристского обслуживания, то есть производство конкретного туристского продукта, предназначенного для удовлетворения потребности в туристской услуге. Разработка туристского продукта и формирование туров осуществляется туроператором. Именно от того насколько привлекателен турпродукт зависит прибыльность и продолжительность бизнеса любого туристского предприятия.

Создание привлекательного туристического продукта – важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии. Оно непосредственно связано с производственными процессами в туристской фирме. Товарная политика требует принятия взвешенных и согласованных решений между производством и продажей в отношении ассортимента и массы турпродукта.

В соответствии с ГОСТ Р 50681-2010 «Туристские услуги. Проектирование туристских услуг»[87] проектирование тура предполагает подготовку и разработку технических и технологических документов на туристские услуги/туристский продукт в соответствии с программой обслуживания туристов и условиями путешествия.

Данный ГОСТ устанавливает последовательность формирования турпродуктов. Основой для создания турпродукта является его краткое описание, т.е. набор требований, выявленных в результате изучения рынка, согласованных с заказчиком и учитывающих возможности исполнителя.

Статья 5. 1 Проектирование туристских услуг осуществляется в несколько этапов:

¾ разработка технических требований и нормируемых характеристик услуг;

¾ установление технологических требований и определение технологии процесса оказания туристских услуг;

¾ определение методов контроля качества проектируемых туристских услуг;

¾ утверждение документов на проектируемые туристские услуги.

Манеров А. Ш., Шигаев А. В. Выделяют следующие этапы, через которые последовательно проходит создание нового турпродукта:[88]

1. Генерирование идей относительно турпродукта, его количественных и качественных свойств на основе постоянного изучения действительного и потенциального спроса. Эта работа должна проводиться постоянно, так как в туризме мода, привязанности, предпочтения часто меняются.

2. Разработка концепции нового турпродукта. Заключается в предоставлении ему конкретных потребительских свойств, соответствующих спросу целевого рынка и материально-техническим и финансовым возможностям турфирмы. Имеется в виду выбор маршрута, программы, вида туризма, набора и классности услуг.

3. Пробный маркетинг, означающий продажу на рынке первой партии нового турпродукта с целью определения отношения к нему потенциальных покупателей, а также выявления и устранения возможных недостатков.

4. Коммерциализация нового турпродукта, заключающаяся в организации его массовой продажи.

Разработка туристского продукта – сложный, многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляется при выполнении ряда условий:

¾ проведение маркетингового исследования рынка для определения потенциального потребительского спроса на различные виды туристского продукта;

¾ рассмотрение видов, форм, элементов туристского продукта, анализ реальных расходов на разработку и реализацию предполагаемого к продаже туристического продукта;

¾ оценка экономической эффективности и целесообразности разработки туристского продукта на основе данных о его предполагаемых доходах и расходах;

¾ исследование рынка, спроса и предложения, разработка программы тура, его экономическая и ценовая проработки;

¾ экспериментальная оценки разработанной услуги и туристского продукта, то есть первый пробный тур, презентация продукта и его реклама, анализ предполагаемого спроса на этот продукт;

¾ внедрение туристского продукта, обработки технологической документации (договоров, графиков заезда, программы обслуживание и т. д.), обучение персонала, его стимулирование;

¾ формирование системы управления производством и сбытом нового туристического продукта, что обеспечивает его реализацию и постоянное совершенствование в соответствии с запросами современных потребителей.

По мнению М.Ю. Шерешевой, С.М. Березки, М.С. Оборина для создания туристского продукта малых городов необходимо:

¾ определение туристско-рекреационного потенциала малого города и географически близких территорий, включая природные ресурсы, материальное и нематериальное культурное наследие, познавательные возможности, действующие событийные предложения и др., а также выявление социокультурных особенностей восприятия территории, актуальных на текущий момент;

¾ определение целевых групп и их сегментирование на основе потребностей;

¾ выбор наиболее перспективных предложений и возможностей их использования в комплексе с учетом возможной туристской нагрузки на территорию и достаточности инфраструктуры;

¾ определение ключевых компетенций территории и ценностного предложения для целевых сегментов и системы взаимодействия с ними[89].

А.В. Михайлина считает, что информационно-аналитическое обеспечение продвижения регионального продукта культурно-познавательного туризма по характеру задач включает в себя следующие направления деятельности:

1. поиск маркетинговой информации;

2. сбор информации;

3. представление информации;

4. работа с полученной информацией: ее обработка, оценка и обобщение (анализ).[90]

Авторы Гречишкина Е.А., Лукашевич Н.А. считают, что наиболее полной и точной является технология разработки и внедрения нового турпродукта, которую предлагает А.П. Дурович.[91]

В соответствии с его подходом выделяются следующие этапы процесса разработки и внедрения: поиск и отбор идей, разработка замысла продукта и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ маркетинговых возможностей, разработка туристического продукта, испытание продукта в рыночных условиях.

На первом этапе разработки нового туристического продукта осуществляется поиск и отбор идей. Работа на этом этапе должна носить регулярный характер, так как потребительские предпочтения на туристическом рынке постоянно изменяются, что зачастую приводит к сложностям при отборе идей для дальнейшей разработки решений практически невозможно. После того, как идея будущего тура сформирована, туроператор проводит анализ и изучение возможностей ее реализации на практике. Как правило, на этом этапе исследуются несколько идей с целью окончательного отбора наиболее привлекательных из них.

На стадии формирования маркетинговой стратегии осуществляется выбор целей маркетинговой деятельности туристической организации и путей их достижения. Применительно к многообразным рынкам и тем или иным продуктам стратегии маркетинга могут быть различны. Для подготовки маркетинговой стратегии необходимо выполнить детальный анализ целевого рынка, запланировать долю рынка, объем сбыта, целевую прибыль. После проведенных исследований необходимо определить перспективные рыночные ниши. И в завершение этапа, предприятие определяется с одной или несколькими маркетинговыми стратегиями.

На этапе изучения маркетинговых возможностей осуществляется оценка показателей готовности предприятия для достижения намеченных целей и задач. Маркетинговые возможности рассматриваются по следующим аспектам: анализ возможностей рынка, изучение возможностей тур-предприятия, соотношение имеющихся перспектив с направленностью работы туристической организации.

В случае успешно завершившихся исследований маркетинговых возможностей, предприятие начинает этап создания тура. Турфирма формулирует содержание разрабатываемого тура, а именно вид тура, его продолжительность, страну поездки, маршрут, классность услуг.

На стадии внедрения основополагающей целью является формирование рынка для продукта. Для этого этапа свойственны отсутствие прибыли, большие затраты на маркетинг, направленный на информирование потребителей о продукте, растущие темпы роста продаж. На данном этапе целесообразно применять рекламные, пропагандистские кампании, а также методы стимулирования сбыта, которые будут способствовать более быстрому завоеванию продуктом запланированного целевого сегмента рынка.

При испытании продукта в условиях рынка осуществляется пробное внедрение. Наиболее распространенные формы такой проверки:

¾ рекламные туры, представляющие собой способ информирования о появлении нового тур-продукта целевых групп потребителей, наглядно демонстрирующий его достоинства и конкурентные преимущества. Как правило, рекламные туры проводятся для средств массовой информации, пользующихся авторитетом представителей целевых групп, а также туристических агентств, планирующих осуществлять продажу данного тура;

¾ стади-туры, направленные на ознакомление со свойствами и особенностями нового туристического продукта, изучение технологий оказаний оказания услуг, демонстрирование достоинств сотрудничества с организатором тура. Предоставляется сотрудникам самой турфирмы или представителям турагентств. Основной задачей данных туров является увеличение объема продаж и популяризация маршрута путешествия;

¾ пробные продажи проводятся для групп потребителей небольшой численности, в большинстве случаев для постоянных клиентов турфирмы. За счет получения практической оценки реальными потребителями, до начала этапа массовых продаж во внедряемый продукт, могут быть внесены вынужденные изменения.

Этап апробации продукта на рынке обеспечивает проверку потребности в турпродукте, его доступности, качества, цены. Следовательно, если при испытании тура достигается положительный результат, принимается окончательное решение о внедрении тура.

Таким образом, Гречишкина Е.А., Лукашевич Н.А. делают вывод, что для успешного функционирования туристической фирме необходимо постоянное совершенствование методики создания и внедрения новых туристических продуктов на рынок, поскольку это обуславливает спрос на продукцию туристического предприятия, его репутацию и, соответственно, получаемую прибыль. Для этого необходима тщательная проработка каждого этапа разработки и внедрения нового продукта. А также необходимо использование научно обоснованного подхода и опора на точные данные маркетинговых исследований.

Внедрение инноваций, а именно продуктов – новинок является одним из основных направлений формирования стратегических, конкурентных преимуществ предприятий отрасли туризма и гостеприимства, а также средством повышения эффективности туризма в России в целом. Предложенная технология позволяет получить достаточно эффективный и доступный инструмент принятия решений. Применение предлагаемой технологии может помочь предприятиям индустрии туризма в планирования ассортимента внедряемых турпродуктов.

Туристско-рекреационное проектирование - это самостоятельное направление проектной деятельности в сфере туризма и рекреации, которое, с одной стороны, обладает всеми ключевыми признаками проектирования, а с другой - отличается ярко выраженной спецификой, характерной для этой сферы. К ключевым признакам проекта при этом относится ограниченность во времени, новизна разрабатываемого продукта, последовательность процесса разработки.

Существует несколько уровней туристского проектирования: от проектов программ развития туризма на крупных территориях до проектирования отдельных туристских услуг.

В данном параграфе сконцентрируем внимание на уровне культурно-познавательного туристского продукта как объекта проектирования. Специфика туристских проектов (на уровне продукта) кроется в особенностях турпродукта: неспособность к хранению, неосязаемость, разобщенность во времени и пространстве фактов разработки, приобретения и потребления, ярко выраженная сезонность, широкое участие персонала в процессе обслуживания, уникальность продукта и субъективная оценка его качества со стороны туристов.

Рындач М. А. считает, что важно понимать задачи проектирования на каждом уровне создания туристского продукта.

На первом уровне происходит проектирование турпродукта в соответствии с его предназначением.

На втором уровне туристский продукт в реальном исполнении проектируется с учетом свойств и характеристик, позволяющие реализовать этот замысел и удовлетворить потребность потребителя. Это такие свойства и характеристики как: безопасность, комфорт, уровень качества, экономичность и т.д. то есть то, что помогает привлечь потребителя и отличить данный продукт от конкурентов.

Третий уровень проектирования турпродуукта направлен на формирование благоприятных отношений и лояльности с клиентами, с помощью высокого качества обслуживания, чёткого информирования, консультаций, вежливого общения, оказания всесторонней помощи.[92]

Формирование туристского продукта - деятельность туроператора по заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы, перевозчики, экскурсоводы (гиды) и другие).

Для того чтобы турпродукт был успешно реализован на рынке, туроператоры формируют уникальный турпродукт исходя из потребностей определенного сегмента рынка или по желанию заказчика.

Процесс формирования турпродукта по мнению Рындач М.А. состоит из следующих этапов:

1. исследование туристского рынка и выбор целевого сегмента потребителей (разрабатывается замысел (идея) продукта, будущего тура, выбирается дестинация, сезон, целевая аудитория);

2. сбор информации о достопримечательностях туристской дестинации и о местах размещения (начинаем исследовать туристскую дестинацию, наличие мест размещений и объектов туристского интереса);

3. проектирование тура (всю собранную информацию систематизируем и формируем образ тура, т.е проект тура. Тур – это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных ограничений);

4. поиск партнеров (подбираем партнеров по туру. Это могут быть гостиницы, экскурсионные бюро, транспортные организации, музеи, рестораны и прочие предприятия, оказывающие услуги в программе тура);

5. планирование тура по дням, часам с учетом возможных трансферов в туристской дестинации (раскладываем собранную информацию «по полочкам», по дням, с учетом логистики маршрута, т.е. проводим детальное планирование тура, с учетом где, кто и когда оказывает различные услуги);

6. формирование программы тура (формируем детальную программу тура и конкретизируем посещаемые объекты, возможные остановки на отдых и обед, учитываем наличие свободного времени для туристов);

7. подготовка необходимой документации по туру (подготавливаем всю необходимую правовую базу, технические и технологические документы на туристские услуги, предоставляемые по программе тура);

8. расчет стоимости тура (рассчитываем стоимость тура и его эффективность);

9. проектирование системы продвижения и продаж тура (проектируем систему продвижения тура с учетом наличия собственной сети продаж и сети партнеров. Важное значение при формировании сети продвижения имеет имидж турфирмы, ее время работы на рынке, отзывы клиентов и современные методы и приемы распространения информации)[93].

Современный туристский рынок насыщен разнообразными предложениями. Туроператоры каждый год вводят на рынок много новых туров, что приводит к необходимости совершенствования и повышения качества турпродуктов. Учет разнообразных факторов, влияющих на качество закладывается на стадии проектирования турпродукта. Учет организационно-экономических аспектов является основополагающей базой для создания качественного турпродукта. При этом необходимо учитывать все уровни формирования турпродукта – от анализа туристских предпочтений до проектирования эффективной системы продвижения.

Целесообразно в программу культурно-познавательного тура также включать различные анимационные услуги: концерты местных исполнителей, тематические мастер-классы, посещение событийных мероприятий.

Также ученый Яговец В.С. на основе анализа разнообразной профессиональной литературы и периодики выделил несколько основных подходов к проектированию культурно-познавательных туров^[94]:

1. Технологический подход - на основе принятых нормативно-правовых документов, прежде всего, отраслевых стандартов.

В соответствии с ГОСТ Р 53522-2009 «Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения»^[95] культурно-познавательный тур является комплексной туристической услугой, которая направлена на удовлетворение познавательных потребностей туристов. Процесс разработки культурно-познавательного тура можно разделить на два этапа: проектирование и организацию.

В процессе проектирования на основе анализа рынка аналогичных турпродуктов и их производителей определяется исходный турпродукт, с помощью которого выявляются потребности и предпочтения его покупателей. Далее, с учетом этих потребностей и предпочтений, а также выявленных туристских возможностей выбранной для путешествия территории, создается модель тура и выясняется целесообразность его формирования.

Проектирование должно выполняться в соответствии с ГОСТ Р 50681-2010 «Туристские услуги. Проектирование туристских услуг»^[96]. Согласно данному документу проектирование тура включает подготовку и разработку технических и технологических документов на турпродукт в соответствии с программой обслуживания туристов и условиями путешествия.

Проект должен учитывать технические требования по обеспечению безопасности жизни, здоровья, имущества туристов при совершении тура, установленные ГОСТ 32611-2014 «Туристские услуги. Требования по обеспечению безопасности туристов»^[97], а также, в соответствии с этим документом, предусматривать мероприятия по предотвращению рисков для участников тура и окружающей среды.

В настоящее время требования стандартов в сфере туризма в большей мере являются добровольными, и туроператоры крайне редко пользуются этой методикой, не разрабатывают технологические документы. Связано это с большими временными и трудовыми затратами на подготовку документации, слабой ориентацией стандартов на качество и индивидуальные запросы клиентов, отсутствие учета специфики организации культурно-познавательного туризма и особенностей территории прохождения маршрута.

2. Комплексный маркетинговый подход – Яговец В.С. считает, что более полно и точно его раскрыла Е. А. Джанджугазова, которая предлагает рассматривать тур-продукт на трех уровнях^[98]:

¾ продукт по замыслу;

¾ продукт в реальном исполнении;

¾ туристский продукт с подкреплением.

Автор в проектировании предлагает выделять следующие этапы:

¾ постановка проблемы;

¾ определение и формулировка проектной задачи;

¾ построение модели проекта;

¾ определение ключевых параметров проекта;

¾ формирование системы мониторинга;

¾ реализация проекта и его завершение.

В данном подходе большое внимание уделяется методике ценообразования, продвижения и каналов сбыта туристского продукта, мониторингу эффективности предоставляемых услуг. Однако, поэтапное планирование нередко занимает много времени, а результат проектирования в большей степени ориентирован на опыт и потребности самого туроператора, а не потребителей культурно-познавательного туризма.

3. Гибкие подходы в проектировании, например, методика Scrum, которую разработали Дж. Сазерленд и К. Швабер. Scrum - это противоположность классическому поэтапному подходу, применяемому к реализации проектов.

Методику Scrum взяли на вооружение многие компании как из технологических отраслей, откуда она сама родом, так и из традиционных и даже некоммерческих. Подход, лежащий в основе методики Scrum, можно применять в разных видах деятельности, в которых требуется коллективная работа. Важными характеристиками Scrum является ее гибкость и ориентированность на клиента, так как она предполагает его (клиента) непосредственное участие в процессе работы.

Таким образом, в арсенале современного специалиста - организатора культурно-познавательного туризма должны быть различные методики проектирования, которые он мог бы использовать в зависимости от условий и поставленных задач.