2020-07-01
922.1 Общие показатели маркетинговой деятельности ООО «Полярка» в культурно-досуговой сфере
В апреле 2003 года в Северном жилом массиве открылся боулинг-центр «Полярная станция» с профессиональным оборудованием американской компании Brunswick, что сделало центр ультрасовременным и соответствующим стандартам Международной федерации боулинга. Боулинг оснащен современным оборудованием и обслуживанием посетителей, имеет 12 дорожек.
Сегодня развлекательный центр «Полярная станция» стал намного шире и в его инфраструктуру входит несколько развлекательных подразделений, в том числе бар, ресторан, бильярдный клуб, клуб любителей сигар, боулинг-центр «Полярка», танцпол и др. В рамках темы дипломной работы наибольший интерес представляет боулинг-центр, ООО «Полярка» (см. рисунок 14).
Рисунок 14 - Фото интерьера боулинг-центра «Полярка»
Как видно из фото, интерьер центра достаточно презентабелен, современно оборудован, представляет собой сочетание ярких, насыщенных тонов цвета и света, что придает ему экстравагантности и популярности среди определенной аудитории.
|
|
|
Несмотря на то, что боулинг считается преимущественно мужским видом спорта (по статистике, 70% игроков - мужчины), ООО «Полярка» ежедневно посещают как мужчины, так и женщины, разного возраста и социального статуса (см. рисунок 15).
Рисунок 15 - Половозрастные характеристики посетителей боулинг-центра «Полярка» (составлен автором по данным [21])
ООО «Полярка» представляет собой сложную организационную структуру, в которую входит несколько отделов, связанных между собой, но разобщенных с общей структурой развлекательного комплекса «Полярная станция» (см. рисунок 16).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 16 - Организационная структура деятельности ООО «Полярка» в структуре развлекательного комплекса «Полярная станция»
Все мероприятия, связанные с общественностью и средствами массовой информации, осуществляются отделом по связям со СМИ. В него входит несколько специалистов, которые, в том числе, разрабатывают маркетинговую стратегию деятельности ООО «Полярка». Таким образом, можно отметить, что анализируемый боулинг-центр фактически не является самостоятельной структурой и во многом соподчинен и зависит от деятельности самого комплекса.
Тем не менее администратор ООО «Полярка» разрабатывает концепцию и направления деятельности центра, что в дальнейшем согласовывается с руководством развлекательного центра «Полярная станция». Многие мероприятия, проводимые в боулинг-центре, лоббируются отделом по связям с общественностью в Администрации г. Ростова-на-Дону, в связи с чем здесь часто проводятся общественно-значимые спортивные и социальные мероприятия. Например, в 2010 году был проведен первый турнир по боулингу среди инвалидов, посвященный 65-ой годовщине Победы в Великой Отечественной войне.
|
|
|
Идея проведения соревнований по боулингу принадлежала региональному отделению Специальной Олимпиады России, которое работает в Ростовской области с 2006 года. Цель турнира - популяризация игры в боулинг, развитие физических и творческих способностей инвалидов, проживающих в психоневрологических интернатах. Инициатива была поддержана министерством труда и соцразвития области, которое уделяет большое внимание развитию физической культуры и спорта среди инвалидов как одному из направлений реабилитации. В соревнованиях принимали участие 9 команд из психоневрологических интернатов РО, возраст участников - от 18 лет. Мероприятия широко освещалось в СМИ, что способствовало не только поддержанию и укреплению положительного имиджа ООО «Полярка», но и отстройке от конкурентов, которые одновременно с центром участвовали в тендере на проведение этих игр [21].
Следовательно, отдел по связям с общественностью совместно с администратором боулинг-центра выполняет свои функции достаточно эффективно.
В функции администратора боулинг-центра входит:
управление персоналом и распределение обязанностей;
урегулирование спорных вопросов со стороны клиентов боулинг-центра;
ведение отчета о деятельности центра.
Проанализируем аспекты маркетинговой деятельности ООО «Полярка» в структуре развлекательного комплекса «Полярная станция».
Цель маркетинговой деятельности комплекса заключается в привлечении большего количества клиентов и удержание их посредством различных мотивирующих и уникальных предложений. Задачи маркетинговой деятельности в настоящее время заключаются в следующем:
участие в тендерах социально-значимых спортивных событий г. Ростова-на-Дону и Ростовской области с целью расширения связей и поддержание положительного имиджа заведения;
разработка маркетинговых и коммуникационных программ;
формирование бюджета на маркетинговые мероприятия, в том числе, рекламу, паблисити, персональные тренинги и пр.;
разработка программ по повышению квалификации персонала развлекательного центра;
составление отчетов о посещаемости развлекательного центра и т.п.
С нашей точки зрения, задачи маркетинговой деятельности развлекательного центра ориентированы в основном на выполнение каких-то единовременных задач, в то время как необходимы более сложные маркетинговые функции, важные именно для культурно-досуговой сферы и анализируемого центра, способные отстроить его от конкурентов, выделить на рынке, привлечь и заинтересовать потенциальных клиентов новыми предложениями.
В настоящее время положение развлекательного центра в г. Ростове-на-Дону находится не на самых высоких позициях, поскольку рынок хотя и медленно, но расширяется, - открываются новые центры, появляются новые услуги и условия их получения. Комплекс услуг боулинг-центра «Полярка» достаточно традиционен, что не способствует увеличению посетителей, многие из них перешли в другие боулинг-центры. На сайте www.webrostov.ru 10 февраля 2011 года (аналитиками) был проведен опрос относительно предпочтений в развлекательных центрах. В опросе участвовали 79 человек, которые были взяты за 100%. Результаты этого опроса можно отразить в процентном соотношении и для ООО «Полярка» они не являются положительными - большинство опрошенных выделили такие центры, как «Золотой Вавилон» и «Горизонт» (см. таблицу 3).
Таблица 3 - Результаты оценки развлекательных центров в г. Ростове-на-Дону (составлена по данным [32])
|
|
|
| Название | Количество проголосовавших за центр, % | |
| Сокол | 13 | |
| Континенталь | 1 | |
| Планета Чудес | 4 | |
| Северянка | 4 | |
| МегаМаг | 9 | |
| Золотой Вавилон | 22 | |
| Out hall | 15 | |
| Горизонт | 23 | |
| Талер | 4 | |
| Полярная станция | 5 | |
В таблице представлены отданные голоса не только за боулинг-центры, а в целом по развлекательным центрам города, которые наиболее популярны у населения и, возможно, чаще всего посещаемые именно у тех опрошенных, кто в день опроса посетил сайт.
В то же время нельзя отталкиваться от таких данных, поскольку они достаточно субъективны и не дают полной и адекватной оценки о деятельности развлекательных заведений, в том числе, и боулинг-центров.
Так как ООО «Полярка» самостоятельно маркетинговых исследований рынка не проводит, представляется важным и целесообразным проанализировать внешнюю маркетинговую среду. На первый план выступает целевая аудитория клубов, которая была представлена ранее.
Далее следует конкурентная среда. Проанализировав информацию в доступных печатных и электронных ресурсах, автор выявил прямых и косвенных конкурентов, которые могут или оказывают влияние на развитие деятельности ООО «Полярка». Данные структурированы в таблице 4.
Таблица 4 - Конкурентная среда ООО «Полярка» (составлена автором по данным [32, 33, 36])
| Прямые конкуренты | Косвенные конкуренты | |
| Out hall (боулинг, ночной клуб, развлекательный центр, ресторан, бильярд); Планета боулинг (ТРЦ «Горизонт») (боулинг, бильярд, развлекательный центр, ресторан, бар и др.); Боулинг-холл (боулинг, бильярд, бар); От заката до рассвета (боулинг, бильярд, развлекательный центр); Пионер боулинг-клуб; Good Zone (ТРЦ «Талер») (боулинг, развлекательный центр, ресторан, караоке) | Сокол (ТРК); Планет чудес; Северянка; Золотой Вавилон Craze Horse Чермушки Юг; Шато; Самовар; Астек Юг - в основном развлекательные комплексы | |
В ряду основных конкурентов были выделены те центры, которые оказывают аналогичные услуги, и меют идентичную инфраструктуру, ценовую политику и пр. - их оказалось 6 компаний. Косвенными конкурентами могут быть все те другие компании, которые оказывают развлекательные услуги, являются торговыми центрами, но не имеют аналогичных услуг, в частности боулинг-центра.
|
|
|
Прямые конкуренты (основные) достаточно сильны на ростовском рынке культурно-досуговых услуг, имеют сложившуюся аудиторию клиентов, ведут активную коммуникационную работу посредством использования рекламных носителей и т.д. Это также положительно характеризует их маркетинговую деятельность, что проявляется в гибкой ценовой политике, стимулирующих акциях, масштабны х рекламных кампаниях, развитом комплексе услуг и др.
Всего в городе развлекательных заведений не более 40 компаний. Уровень посещения в них различный и это зависит от комплекса услуг и степени удовлетворенности клиентов.
Степень популярности и посещаемости боулинг-центра ООО «Полярка» постепенно снижается, что связано, в первую очередь, с развитиемконкурентов и меняющихся приоритетов потенциальных пользователей культурно-досуговых услуг - об этом упоминалось в теоретической части дипломной работы.
Проанализируем маркетинговые аспекты деятельности конкурентов для того, чтобы наиболее полно отразить положение развлекательного комплекса «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка» в его структуре.
Самым первым в Ростове открылся «Боулинг-холл», который изначальнопредставлял собой кегель-бар, но позже стал соответствовать стандартному понятию «боулинг-центра». Является прямым конкурентом «Полярка» по следующим характеристикам: история существования на рынке, наличие постоянного круга клиентов, активная рекламная деятельность, нахождение в центре города, наличие дополнительных услуг (парковка, охрана, бронирование и др.). Слабыми сторонами компании являются: старое оборудование и боулинг-дорожки, в большей степени акцент делается на бильярд, отсутствие ресторана, развлекательных услуг.
Развлекательный центр « Out hall» - одно из популярных мест по боулингу в центре г.Ростова, поскольку гибкая ценовая политика дает возможность заниматься этим видом развлечений и спорта желательное для клиента время, используя при этом все предоставляемые услуги (развлекательные, бар, ресторан, ночной клуб, бильярд и др.). Прекрасно оформленныйинтерьер, освещение, музыка и системы кондиционирования дают возможность удерживать клиентов в любое время года. Недостатком можно назвать фактическое отсутствие парковки. Развлекательный центр составляет прямую конкуренцию ООО «Полярка» по многим показателям, в том числе, по активной маркетинговой и рекламной деятельности.
Планета боулинг (ТРЦ «Горизонт») достаточно сильный конкурент, поскольку имеет высокий уровень посещаемости (находится в центре города) в силу многих положительных характеристики, комплекса услуг (боулинг, бильярд, развлекательный центр, ресторан, бары и др.), маркетинговой ориентированности на клиентов, намного больше других конкурентов по площади боулинг-центра, включает множество дополнительных услуг. В то же время высокая стоимость услуг, что ограничивает к ним доступ широких масс общественности, возникают сложности с парковкой из-за массового посещения ТРЦ «Горизонт». В комплексе торгово-развлекательного центра идет активная реклама боулинг-центра - акцент делается на социальные сети и корпоративный сайт.
Развлекательный клуб «От заката до рассвета» - популярный в определенных кругах клуб, находится в центральной части города. Является конкурентом по предоставляемым услугам - боулингу. Менее презентабелен в силу таких характеристик, как отсутствие парковки, высокая стоимость услуг, ограниченное количество дорожек, специфический контент посетителей и др. В ряду отличительных характеристик можно выделить наличие «сильного» фирменного стиля, активную рекламную деятельность.
Боулинг-клуб «Пионер» - также является прямым конкурентом по основному виду услуг - боулинг. Привлекателен доступными ценами, но находится в спальном районе, что снижает посещаемость (аудитория сформирована за счет локального посещения). Недостатками являются отсутствие: парковки, дополнительных услуг, маркетинговой и рекламной деятельности.Фактически не отмечается рекламы в СМИ.
Good Zone (ТРЦ «Талер») достаточно сильный конкурент. Несмотря на непродолжительный период работы на рынке, завоевал признание посетителей за счет стимулирующих программ, конкурсов, сюрпризов и детских программ. Полный комплекс развлекательных услуг (боулинг, развлекательный центр, ресторан, караоке) также способствует привлечению всего большего количества клиентов. Достаточно хорошо сформирована инфраструктура комплекса. Популяризируется в глянцевых журналах локального характера.
Косвенные конкуренты не представляют опасности для развития деятельности ООО «Полярка», поскольку предоставляют отличные по качеству услуги, у них малоразвита инфраструктура, комплекс услуг ненастолько широк, чтобы отвлекать потенциальных клиентов от других боулинг-центров, они в большей степени являются торгово-развлекательными комплексами и пр.
В этой связи можно в процентном соотношении отразить относительную долю ООО «Полярка» среди основных конкурентов (см. рисунок 17, с. 53).
Рисунок 17 - Диаграмма относительной доли рынка развлекательного комплекса «Полярная станция» и его конкурентов
Из диаграммы видно, что большая доля рынка принадлежит «Планета боулинга» (31%), на втором и третьем местах находятся, соответственно, «Good Zone» (29%) и Out hall (22%), что, в свою очередь, не очень положительно отразило позиции «Полярная станция» и боулинг-центра «Полярка», который занимает только 11%.
Проведем анализ сильных и слабых сторон деятельности ООО «Полярка» на основании информации, полученной в период прохождения преддипломной практики (см. таблицу 5).
Таблица 5 - Анализ внутренних факторов деятельности ООО «Полярка» (составлена автором)
| Внутренние факторы | ||
| Сильные стороны | Слабые стороны | |
| 1 | 2 | |
| Услуги | ||
| - развитый комплекс услуг в направлении боулинга; -удовлетворительное обслуживание, сервис | - идентичные конкурентам предложения; | |
| Маркетинг | ||
| - развитая PR-деятельность | - низкая коммуникационная активность; - отсутствие корпоративного сайта; - отсутствие специалиста по маркетингу и рекламе | |
| Реклама | ||
| - паблисити за счет развлекательного комплекса «Полярная станция» | - непланомерна и неэффективна; - отсутствует специалист по рекламе | |
| Сервис | ||
| - квалифицированный персонал и удовлетворительное обслуживание | нет | |
| Менеджмент | ||
| - высокий уровень руководства и планирования; - деловая репутация на рынке культурно-досуговых услуг г. Ростова-на-Дону и РО | - непонимание важности маркетинга и рекламы | |
Из таблицы видно, что в ряду сильных сторон деятельности ООО «Полярка» обозначены довольно весомые аргументы, дающие компании возможность перспективно развиваться. В то же время есть слабые стороны, которые в случае уменьшения их значимости и негативного влияния, могут перерасти в большую и очевидную проблему, - особенно это касается маркетинга и рекламы.
Обратим внимание на внешние факторы, т.е. на те рыночные возможности и угрозы, которые отражаются или могут отразиться на деятельности ООО «Полярка» (см. таблицу 6).
Таблица 6 - Анализ внешних факторов деятельности ООО «Полярка» (составлена автором)
| Внешние факторы | ||
| Возможности | Угрозы | |
| 1 | 2 | |
| Услуги | ||
| - расширение и совершенствование комплекса услуг | - статичность развития профильного рынка; - сезонность потребления услуг; - высокая стоимость услуг | |
| Маркетинг | ||
| - совершенствование маркетинговой деятельности за счет организации специализированного отдела | - отсутствие информации по рынку может привести к бесцельным расходам времени и средств на маркетинг | |
| Реклама | ||
| - активизация рекламной деятельности посредством введения в штат специалиста по рекламе; - формирование рекламных бюджетов и отслеживание эффективности рекламы; - разработка корпоративного сайта для интерактивной связи с заинтересованными кругами общественности и целевыми клиентами | - более высокая степень запоминаемости рекламы конкурентов; - сильные мотивирующие и стимулирующие рекламные акции конкурентов | |
| Сервис | ||
| - совершенствование сервисной политики за счет создания сайта и онлайн обслуживания | - несоответствие сервисной политики современным требованиям рынка | |
| Менеджмент | ||
| - улучшение организации и планирования всех аспектов деятельности компании | - дисбаланс (разобщенность) в управлении всеми подразделениями компании | |
Анализ внешних факторов показал, что боулинг-центру «Полярка» и, в целом развлекательному комплексу «Полярная станция», необходимо учесть имеющиеся возможности на всех уровнях деятельности, начиная от комплекса услуг и заканчивая менеджментом компании. Отслеживание рыночных угроз также даст возможность своевременно уменьшать возникающие недостатки в деятельности боулинг-центра «Полярка», связанные с усилением роли конкурентов, лучшими маркетинговыми и рекламными предложениями с их стороны, а также целесообразно нивелировать те проблемы, которые связаны с разобщенностью в управлении компанией, точнее её подразделениями.
Обобщая анализ маркетинговой деятельности ООО «Полярка», можно сделать следующие выводы: жизненный цикл компании характеризуется стадией спада, о чем можно судить не только по низкой маркетинговойактивности компании, но и снижению посещаемости боулинг-центра, низким рейтингом компании в сознании посетителей, недостаточно эффективной системой управления и отсутствием новых мотиваций для привлечения клиентов. Кроме того, на рынке культурно-досуговых услуг г. Ростова-на-Дону достаточно высок уровень конкуренции, что предопределяет важность развития рекламной деятельности.
2.2 Анализ организации рекламной деятельности культурно-досугового центра «Полярка»: преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами
В аспекте рекламной деятельности ООО «Полярка» важно проанализировать такие составляющие, как фирменный стиль компании, рекламные и коммуникационные мероприятия, степень их эффективности, т.е. запоминаемости и ориентированности на привлечение посетителей боулинг-центра.
Как видно из представленной ниже фотографии, логотипом компании является общий символ развлекательного комплекса «Полярная станция», поскольку боулинг-центр находится в структуре данного комплекса (см. рисунок 18).
Рисунок 18 - Фотография развлекательного центра «полярная станция»
Исходя из изображенного логотипа, он включает красный и белый цвета, логотип и само символичное строение полярной станции. Корпоративного, как и рекламного слогана, у компании нет, как нет до сих пор сайта «Полярная станция». В 2009 году была предпринята попытка изменить логотип компании. Руководство обратилось к услугам рекламного агентства (по его названию данных нет), которое разработало логотип, учитывающий ранее используемые цвета, но в контексте определенного фона (см. рисунок 19).
Рисунок 19 - Макет логотипа, разработанного в 2009 году для боулинг-центра «Полярная станция»
В данном логотипе можно наблюдать символику, которая вызывает ассоциации с представляемой сферой услуг - это кегли, шары, звезда как награда за победу, сбитые кегли. Этот логотип позиционировался в 2009 году, но не был положительно воспринят аудиторией.
В конце 2010 года логотип был немного видоизменен, снято красное поле, что в настоящее время представляет собой вполне положительный ассоциативный ряд, т.е. теперь красный цвет отсутствует, он не сбивает восприятие логот ипа, не раздражает, а сочетание двух цветов вполне классическое, презентабельное и статусное (см. рисунок 20).
Рисунок 20 - Макет измененного логотипа ООО «Полярная станция»
В данной сфере статус компании играет важную роль при разработке коммуникационных и рекламных программ, поскольку помимо различных стимулов потребления услуг в рекламные обращения (призывы) закладываются и положительные характеристики компании, ее статус на профильном рынке, и др.
В 2008 году то же самое агентство разрабатывало концепцию корпоративного сайта боулинг-центра, в первом варианте использовался логотип, цветовая гамма в фирменном стиле и выход сайта приурочивался к Новому 2009 году. Второй вариант сайта был разработан намного позже, но до сих пор не внедрен в Сеть (см. рисунок 21).
Рисунок 21 - Макеты первой страницы корпоративного сайта в 2008 - 2008 г.г.
Первый вариант сайта не нашел отражения в улучшении маркетинговой и рекламной деятельности компании в вид у все той же кризисной ситуации. Хотя в нем есть нечто, отличающее его от сайтов конкурентов, но в то же время не совсем приемлемое для презентации сферы культурно-досуговых услуг.
Так им образом, в 2006-2008г.г. рекламная деятельность развлекательного комплекса «Полярная станция» была достаточно активной, что положительно влияло на все структурные подразделения, к которым привлекались целевые аудитории, деятельность компании развивалась и пр. Но кризисная ситуация в стране поразила кризис и в культурно-досуговой сфере такие заведения, как «Полярка» первые ощутили нестабильность,снижение клиентской активности и в этой связи невозможность осуществления планомерной рекламной деятельности.
Отметим еще один важный аспект рекламной деятельности анализируемого боулинг-центра - везде в рекламной информации он представляется в контексте «Полярная станция», что естественным образом не увеличивает узнаваемость заведения, а также не способствует идентификации ООО «Полярка».
Боулинг-центр «Полярная станция» проводит всевозможные турниры по боулингу, детские чемпионаты. А суши, которые делают повара ресторана центра - одно из лакомых блюд постоянных клиентов. В День рождения боулинг-центр предоставляет именнику скидку в 10% и час игры в боулинг - бесплатно. Каждый день проходит розыгрыш «набора полярника» среди игроков. В настоящее время - это единственные стимулирующие акции, которые проводятся центром и могут привлекать клиентов.
В то же время культурно-досуговая сфера по аналогичным предприятиям более активная в рекламной деятельности, что можно проанализировать на доступных макетах рекламы конкурентов ООО «Полярка».
Самый сильный представитель конкурентов «Планета боулинга» имеет достаточно яркий, информативный сайт, который постоянно обновляется,представляет клиентам интересную и важную информацию о деятельности центра, предложениях и акциях в боулинг-центре и пр.
«Планета боулинга» рекламируется как в контексте ТРЦ «Горизонт», так и самостоятельно, что выгодно отличает его от анализируемого боулинг-центра «Полярка». Логотип боулинг-центра достаточно яркий, как это присуще развлекательной сфере, включает традиционную символику, которая увеличивает ассоциации с названием компании (см. рисунок 22).
Рисунок 22 - Логотип боулинг-центра « Планета боулинга»
Достаточно активно и очень позитивно рекламируется боулинг-центр «Out hall», но всегда в контексте гостиничного комплекса Amaks (см. рисунок 23).
Рисунок 23 - Макет рекламы на сайте гостиничного комплекса Amaks
Представленный выше макет является постоянно транслируемым предложением боулинг-центра, которое отражено во всех других рекламоносителях, например, на фасаде здания, в рекламно-информационных журналах («Я покупаю, «Сусанин», «Собака.ру», «Выбирай» и пр.). Каждую неделю на сайте представляется новое предложение для постоянных клиентов, в которых предлагаются скидки и бонусы при посещении в разные дни недели, интересные развлекательные программы для членов сигарного клуба и др.
Реклама боулинг-центра « Good Zone» представляет собой множество интересных предложений для потенциальных и постоянных клиентов клуба, что ярко представлено на сайте и рекламной информации. Широко позиционируется фирменный стиль клуба, который, с нашей точки зрения, не отражает название компании, но достаточно позитивен, хорошо «читаем», идентифицирует боулинг-центр от торгового комплекса Тайлер. Боулинг-центр «Good Zone» имеет корпоративный сайт, который отраажет всю необходимую для клиентов информацию.
