Служби маркетингу і продажів готелю

Маркетингові служби в готелі можуть бути двох рівнів управління:

1) центральні маркетингові служби (відділи);

2) оперативні відділи (або сектори).

Маркетингова діяльність у сучасних готелях організується в цілому по-різному, однак простежуються єдині прийоми і методи в організації і функціонуванні служб і підрозділів маркетингу і продажів. В готелі «Адмірал» використовується  найбільш розповсюджена форма -функціональна організація, при якій на чолі різних напрямків маркетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності - з про-дажів, реклами, маркетингових досліджень тощо. Система побудови служб маркетингу готелю залежить від її кількісних параметрів (кількості місць розміщення).

Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує управляючий збутом, його головною функцією є продажі і збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці консалтингових і рекламних агентств.

У середніх за розміром готелях створюються відділи продажів, що виконують функції маркетингу. У цих службах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків із громадськістю.

Великі готелі створюють повноцінні маркетингові структури, що забезпечуються необхідними ресурсами і кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готель проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг, розробляє заходи щодо стимулювання збуту. Лідери готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб.

Сучасна система управління продажами готелю «Адмірал» будується на раціональному поділі праці і чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу і продажів очолює директор, що призначається генеральним директором або правлінням. У відділ входять такі чотири підрозділи.

1. Дослідження клієнтів.

Складається з менеджерів сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти зі старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями. Кожен менеджер відділу має план, що визначає кількість клієнтів, з якими потрібно зав'язати ділові контакти.

2. Техніко-організаційна група.

До її складу входять менеджери сектора і 2-5 співробітників по роботі з клієнтами, вони займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.

3. Підрозділ з питань бронювання.

4. PR Management.

Відповідає за зв'язки з громадськістю. У цілому робота відділу оцінюється за об'єктивними кількісними показниками: ростом бізнесу, завантаженням, рівнем цін. Як ключовий зас-тосовується показник revenue per available room, або Revpar (доход на наявний номер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількості номерів.

Функціонування комерційної служби сучасного готелю припускає злагоджену роботу підрозділів із збуту (продажів) і маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи з да-них маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, домогтися збільшення прибутковості готелю і розширити займану ним частку ринку, то фахівці з продажів працюють безпосередньо з клієнтами, покладаючись на свій досвід і уміння просувати готельні послуги. Різні функціональні підходи цих підрозділів найчастіше приводять до конфліктів, що негативно відбивається на роботі готелю, і зокрема на системі взаємозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як служба прийому і розміщення, планово-економічний відділ, бухгалтерія та ін.

Комерційна служба готелю є ключовим підрозділом готелю «Адмірал».

Основними завданнями цього структурного підрозділу є:

- організація прийому вітчизняних та іноземних туристів у готелі;

- організація обслуговування внутрішніх і іноземних туристів і контроль за його здійсненням;

- організація проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного підприємства;

- організація екскурсійного обслуговування і надання додаткових послуг туристам;

- сприяння і надання послуг з перевезень;

- проведення ефективної маркетингової політики, рекламної діяльності та ін.

 

Основними функціями комерційної служби  готелю «Адмірал» є:

 

- продаж готельних номерів вітчизняним та іноземним туристам через закордонні турфірми за угодами і на кореспондентських началах, вітчизняним туристам за угодами із клієнтами: фізичними особами, турагентами або юридичними особами, бронювання номерів приватним особам;

- вивчення кон'юнктури національного і регіонального ринку готельних послуг;

- здійснення ділових контактів з партнерами, ділове листування;

- підготовка і проведення ділових переговорів з турфірмами;

- підготовка і контроль за виконанням умов договорів, проведення претензійної роботи (у рамках компетенції);

- підготовка й участь у готельних виставках і ярмарках;

- розробка цін на оренду виставкових площ;

- реалізація транспортного, екскурсійного і додаткового обслуговування;

- забезпечення готелю необхідними оперативними документами.

 

Комерційна служба готелю «Адмірал» здійснює взаємозв'язки з колом підрозділів, до складу яких входять такі відділи.

Планово-економічний відділ - з питань планування доходів комерційної діяльності, збирання і передання статистичної інформації. Спільна робота зі складання калькуляції на по-слуги, що надаються готелем.

Бухгалтерія - з обліку доходів і витрат комерційної діяльності готелю і зі здійснення взаєморозрахунків з турфірмами.

Служба прийому і розміщення - з питань розміщення та обслуговування клієнтів відповідно до договорів і заявок, із забезпечення необхідною інформацією про заїзд і виїзд клієнтів, з вивчення попиту на додаткові послуги.

 

Поверхова служба - з питань підготовки номерів під заїзд гостей, з питань якості обслуговування в номерах, розрахунків за проживання.

У загальній структурі комерційної служби готелю особлива роль належить відділу (сектору) маркетингу, у коло діяльності якого входить:

1. Аналіз динаміки кон'юнктури ринку.

2. Пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і відпрацьовування каналів просування готельних послуг.

3. Оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і збутових зон з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності.

4. Дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних послуг.

5. Отримання, обробка і систематизація інформації про клієнтів готелю (загальна кількість, терміни проживання, сезон проживання).

6. Формування клієнтської бази за демографічними змінними: стать, вік, життєвий цикл родини; за соціальними змінними: соціальний статус, рівень доходів; за мотивацією: причини, мотиви, цілі приїзду; за географічною ознакою: країна, громадянство, регіон.

7. Аналіз конкурентного середовища готелю.

8. Регулярні огляди готельного ринку і цінової політики.

9. Аналіз діяльності готелю і його основних конкурентів за такими позиціями: рівень середньорічного завантаження, сезонний розподіл завантаження, середні ціни, рівень якості послуг.

10. Аналіз результатів діяльності готелю за основними техніко-економічними показниками.

11. Робота зі створення і підтримки сайта в мережі Інтернет, електронної реклами і засобів бронювання.

12. Планування маркетингової діяльності, складання рекламних програм [40].

Формування тарифів

Під час формування тарифів на номери беруть до уваги два основних чинники — собівартість номера і прийнятність тарифу для клієнта. Готельний тариф повинен гарантувати відшкодування затрат на утримання готелю і повертати інвестований капітал. Одночасно вартість номера не повинна відштовхувати потенційного клієнта. Згідно з першим чинником проблему розв'язують на основі об'єктивного структуризованого та формалізованого підходу, використовуючи, зокрема, сучасні, нові методи і формули у готельному господарстві. Інший має суб'єктивніший характер і не завжди піддається адекватній формалізації, оскільки тут не визначена ціна, за яку клієнт готовий купити послугу. Тут необхідно брати до уваги значну кількість різних чинників — від конкретного конкурентного оточення на тому чи іншому цільовому ринку до політичної й економічної стабільності держави, регіону. Реальна ціна, з урахуванням зазначеного, повинна бути не нижчою відшкодування затрат і не підніматись вище прийнятної межі для різних категорій клієнтів. Саме із застосуванням системи спеціальних тарифів для конкретних категорій клієнтів та залежно від конкретної ситуації сьогодні функціонує абсолютна більшість готельних підприємств у світі.

 

Спеціальний тариф — це обґрунтовано зменшений стандартний ціновий тариф, який визначає найвищу ціну конкретного номера. Пропозиція знижок — це звичайний засіб використання будь-якої можливості привабити клієнта та розширити ринок збуту продукції в конкурентному середовищі готельного продукту. Тому пільги та понижені тарифи в готелях — загальноприйнятий метод конкурентної боротьби і засіб швидкого підвищення збуту готельного продукту, передусім у випадку його низького збуту.

 

З-поміж основних виокремлюють такі типи спеціальних тарифів у готелях:

 

1. Сезонні й тимчасові, характерні для готельних підприємств курортних зон, що офіційно оголошують два або декілька тимчасових тарифи — високого сезону, сезону та міжсезону. На розмір тарифів також впливають певні суб'єктивні чинники — профіль курорту (морський, гірський), розташування готелю в межах курортної зони, кліматичні умови та ін. Коливання тарифів на певний номер може досягати 100 % і більше.

Сезонні й тимчасові тарифи широко використовують у готелі «Адмірал». Упродовж року, в період літніх відпусток або протягом тижня у вихідні, коли ділове життя у великих містах уповільнюється і на найбагатших клієнтів — ділових осіб, державних чиновників пропозиція ринку зменшується, готельні підприємства обслуговують за зниженими тарифами.

Під час значного попиту на послуги гостинності — масових та популярних заходів — Олімпійських ігор, чемпіонатів з певних видів спорту, міжнародних виставок, ярмарків, культурних і політичних подій — формування тарифів має особливості. Різке зростання попиту на заклади розміщення провокує значну частку готелів до підвищення тарифів. Ціни на номери можуть зростати в декілька разів, причому з використанням різних прийомів. Готелі насамперед оголошують про збільшення тарифів, реально до найвищих, згодом використовують різні приховані прийоми підвищення вартості проживання. Зокрема, рішенням адміністрації клієнтові нав'язливо пропонують комплекс послуг — купівлю номера на декілька днів або тиждень, і він повинен платити за весь термін незалежно від часу перебування.

З метою приховування споживацьких заходів у багатьох американських готелях значного поширення набула практика продажу номера на весь тиждень з певною знижкою гуртового продажу (харчування входить у вартість проживання). Відповідно до тарифів у розрахунку на добу вартість проживання для клієнта стає значно нижчою, ніж у випадку звичайної купівлі номера на цей час: доходи від продажу номерів стають нижчими, але у курортних готелях дохід компенсується збільшенням надходжень від інших джерел — ресторанів, барів, басейнів, ігрових майданчиків. Клієнт, який залишається на тиждень, найчастіше з метою розваг користується додатковими послугами готелів.

Зауважимо, що за зниженими тарифами прихований ще один вагомий момент, який змушує клієнта залишатись до останнього дня "гуртового" тижня. Так, середня ціна на рецепції за проживання у номері курортного готелю становить 200 доларів. Якщо клієнт купує номер щодобово, за тиждень проживання він повинен заплатити 1400 доларів. У випадку купівлі номера авансом на тиждень, вартість проживання зі знижкою дорівнюватиме 1225 доларів, і саме ця ціна буде зазначена у реєстраційній картці в остаточному розрахунку. Однак реальна процедура нарахування оплати за послуги готелю така: за кожен день тижня клієнту нараховують стандартні 200 доларів, і лише за останню добу — 25. Якщо клієнтові за кожну добу нараховували б середню ціну номера — 175 доларів, існувала б небезпека, що він покине готель до закінчення повного тижня (а це часто трапляється) і тоді підприємство не буде мати жодної вигоди від знижки. Існують й інші варіанти. Наприклад, якщо клієнт орендує готельний номер на тривалий термін, він не має знижок на вартість номера, але отримує дешевше або безкоштовно додаткові послуги — сауну, басейн, гольф, кабінет краси та ін.

2. Для особливих категорій клієнтів. Використання знижок у формі тарифів для особливих категорій клієнтів дуже поширене й охоплює всі категорії готелів. Клієнтів, які платять максимальні тарифи, залишається щораз менше. Водночас для готельного бізнесу така ситуація не створює загрози. Вартість номера на рецепції повсякчас переглядають і коригують згідно з динамікою рийку та поведінкою конкурентів. Скажімо, якщо для певної ринкової кон'юнктури готельні тарифи виявились занадто високими, менеджер приймає рішення про їхнє зниження, й навпаки. Цей механізм регулювання цін і тарифів — невід'ємна складова маркетингової та конкурентної стратегії компанії, основний параметр оптимального управління доходами, максимального надходження валового доходу на кожному підприємстві.