Сбытовая политика включает в себя

1 2 3

• транспортировку

• хранение

• предпродажную подготовку

• продажу

• сервисное обслуживание

2. Канал сбыта (КС) - путь, по которому движется товар от производителя до потребителя.

КС можно охарактеризовать по протяженности и ширине.

Протяженность КС - число независимых участников С. во всей цепочке от производителя к потребителю. Эта цепочка может иметь насколько уровней - любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

В зависимости от уровней КС различают (Барышев, 134):

1. КС нулевого уровня.

Применяется фирменными магазинами (м-н "Хлеб-пекарня", так работает ПОП).

«+» - для покупателя: цена привлекает, высокое качество

- для производителя: получение живых денег, контроль над С. и качеством продукции

«-» - для покупателя: отдаленность

- для производителя: маленький объем продаж

2. КС одноуровневый.

Применяется местными предприятиями.

«+» - для покупателя: удобство приобретения

- для производителя: большой объем продаж

«-» - для покупателя: может быть ограничен ассортимент

- для производителя: большой документооборот

3. КС двухуровневый.

Применим дальними крупными предприятиями, (концерн «Калина»).

«+» - для покупателя: широкий ассортимент

- для производителя: меньше проблем с документами

«-» - для покупателя; высокие цены

- для производителя: трудно изучатьспрос

4. КС многоуровневый.

Так работают иностранные производители.

Вывод: Для большинства предприятий проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо КС, а в правильном выборе наилучших комбинаций.

Ширина КС - определенное количество независимых участников на любом этапе товародвижения. По ширине КС может быть узким и широким.

При узком канале производитель продает товары через малое количество участников С., а при широком -через многих.

3. По интенсивности использования КС различают.

/ .Интенсивный сбыт - при котором фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цель (фирмы) - широкий рынок С., массовая реализация, большая прибыль (товары массового спроса).

2. Эксклюзивный сбыт - при котором фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе. Она стремится к престижному образу товаров, к контролю над каналами С. (престижные товары)

3. Избирательный С. — при котором фирма использует среднее число оптовых и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналами С., престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. (косметика «Эйвон»)

4. Методы сбыта.

Существующие КС предполагают использование следующих методов:

1. Прямой сбыт - связан с перемещением товаров и услуг от производителей до конечных потребителей без использования независимых посредников. Распространяется на рынок средств производства, Его применяют угольные, нефтяные и станкостроительные компании. На рынке товаров народного потребления прямой С. в чистом виде практически не применяется, кроме фирменных магазинов.

2. Косвенный метод — связан с перемещением товаров и услуг от производителей до конечных потребителей через независимых посредников. Применим на рынке товаров народного потребления.

3. Смешанный сбыт. - при нем руководители используют прямой и косвенный сбыт.

5. Независимые посредники.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников.

1. Агент (с англ. agent) — посредник между производителем товара и услуг и потребителем. Он наделяется ограниченным правом по ведению переговоров и оформлению сделок купли-продажи, Он получает за свои услуги комиссионное вознаграждение в оговоренном размере от продажной цены товара или услуг. Большинство агентов представляют большие коммерческие предприятия. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не в состоянии содержать собственный штат агентов; или крупные фирмы с целью проникновения на новые территории с помощью агентов, а также когда применить штат агентов не рентабельно.

2. Брокер (с англ. broker) - физические лица, фирмы или организации надлежащим образом зарегистрированы. Он выступает посредником при заключении сделок по товарам, ценным бумагам, валютам и прочему. Действует, как правило, на товарных и фондовых биржах, валютных страховых и фрахтовых рынках.

В большинстве случаев действует от имени и по поручению, за счет своих клиентов покупателей и продавцов. В редких случаях от своего имени, но никогда за свой счет. Свои операции брокер осуществляет строго в рамках данного ему поручения.

Брокер - это всегда готовый к услугам торговый посредник, которому платят за проданную продукцию. Его доход складывается за счет определенного % стоимости товара или фиксированного вознаграждения за каждую единицу товара,

Основной «+» - это подробнейшее знание товара, конъюнктуры рынка, возможностей закупок и сбыта. Брокер обеспечивает узкоспециализированный канал сбыта.

Основное отличие от агента: брокер не является представителем и не состоит в договорных отношениях ни с одной из сторон, и действует на основе отдельных поручений.

3. Дилер (с англ. dealer) — физическое или юридическое лицо, занимающееся торговым или биржевым посредничеством от своего имени и за свой счет. Прибыли дилер получает при сделках купли-продажи товаров или ценных бумаг за счет разницы в ценах приобретения и реализации.

Дилер ближе к потребителям и представляет мелкооптовое звено. Дилеры могут также выполнять работы по рекламе, техническому обеспечению продукции, гарантийному и послегарантийному сервису, снабжению запасными частями. В такихслучаях фирма-изготовитель представляет ему скидку с продажной цены товара, оплачивая сервис товара.

Являясь посредником, он выступает как собственник, приобретая товары у генеральных агентов фирм-изготовителей. Он продает их затем индивидуальным потребителям. С их помощью фирмы-изготовители освобождаются от значительной доли риска, в следствии изменения рыночной конъюнктуры. С другой стороны, дилер с целью обезопасить себя от последствий резких колебаний конъюнктуры заключает договоры с несколькими фирмами-изготовителями или поставщиками.

4. Дистрибьютор (от англ. distributor) — переводится как распределять, раздавать. Это разновидность агента, осуществляющего сбыт товаров в основном иностранного производства в пределах своего региона.

Он закупает за свой счет товары у продавца, затем реализует их покупателю. Источником прибыли является разница между ценой покупки и ценой продажи.

5. Коммивояжер (от англ. commercial traveler) - зависимый посредник, т.к. получает зарплату и состоит в штате фирмы; это разъездной предприниматель (агент) торговой фирмы, предлагающий товар по имеющимся у него образцам и каталогам.

6. Оптовая торговая. Основная задача: закупка товаров и организация товароснабжения розничных торговцев.

7. Розничная торговля – реализует товары конечным потребителям для непосредственного использования.

6. Выбор посредника.

При вы боре необходимо:

1) Убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы.

2) При прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику.

3) Предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке.

4) Выяснить источники финансирования посредника — предоставлены ли ему кредиты и каким банком.

5) Определить степень оснащенности МТБ посредника, уровень квалификации работающего персонала.

6) Заключить пробные краткосрочные соглашения о посредничестве.

7) Посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности.

Вывод: При выборе посредников требуется большая осмотрительность. Успешная работа с посредником предполагает также стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

7. Формирование сбытовой стратегии.

При организации сбытовой стратегии на предприятии, необходимо учитывать следующие моменты:

· особенности конечного потребления;

· количество посредников, их концепция, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

· возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления

рыночной стратегии, масштабы производства.

В частности небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми

возможностями предпочтительнее работать через независимых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

· характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому

обеспечению, сроки хранения и т.д.;

· характеристика и особенности рынка;

· сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализациисбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

· выбор КС

· обоснование оптимального метода сбыта

· выбор поставщика и определение приемлемой формы работы с ним

· организация сервиса

8. Оценка эффективности сбыта.

Каждый канал товародвижения оценивается по:

· скорости товародвижения;