Планирование маркетинговой деятельности предприятия

      

1. Ситуационный анализ.

2. Постановка целей.

3. Определение задач.

4. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП).

5. Разработка стратегии.

6. Определение тактики.

7. Маркетинговый контроль.

Процесс планирования деятельности фирмы состоит из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинговой деятельности. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретные, ситуационные, а значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия состоит из семи этапов.

 

1. Ситуационный анализ – это всесторонний анализ текущей деятельности предприятия.

В ходе СА анализируется:

- вся внутренняя среда предприятия;

- вся внешняя среда предприятия.

Разработка комплекса маркетинга на предприятии основывается на результате СА, когда фирма получает ответы на 2 основных вопроса:

1) Каково нынешнее положение фирмы?

2) Что в связи с этим фирме можно предпринять?

СА требует определенного времени и привлечения высококвалифицированных специалистов, способных выдавать объективные оценки.

 

2. Анализ деятельности фирмы позволяет перейти к изложению целей, которые ставятся перед руководством фирмы.

Цели характеризуются следующими показателями:

1) Конкретность и измеримость – они могут быть выражены как в количественном, так и в качественном выражении (повышение престижа фирмы, совершенствование структуры управления, выйти на м/н рынок).

2) Достижимость – цель должна быть реально выполнима.

3) Ориентация во времени – долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные.

4) Избирательность – из множества стоящих перед предприятием целей в первую очередь выбираются самые существенные, самые злободневные. Целей должно быть 4-6 (объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала).

 

3. Для достижения поставленных целей перед каждым подразделением предприятия руководители ставят ряд вспомогательных задач:

- исследование товара, сбыта, сервиса и т.д.;

- разработка новых модификаций товара;

- разработка ценовой тактики;

- найти новые рынки сбыта;

- организовать рекламную кампанию и т.д.

 

4. На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый или реализуемый товарный ассортимент (СХП).

? Все ли товары и услуги фирмы пользуются одинаковым спросом? Как зависит спрос от стадий ЖЦТ?

СХП фирмы оцениваются по двум основным направлениям – по темпам развития рынка, на котором она представляет свою продукцию, и по положению фирмы на рынке относительно конкурентов.

Наглядно такой анализ можно провести с помощью Матрицы БКГ (Бостонской консалтинговой группы).

 

 

Товары «вопросительные знаки», «трудные дети». Занимают малую долю на рынке, находятся в развивающейся отрасли. Потребителями еще не приняты, так как не ясны преимущества перед конкурентами (стадия внедрения ЖЦТ). Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные инвестирования. В зависимости от того, решит предприятие вкладывать средства в продвижение таких товаров, или убрать их с рынка, т»вопросительные знаки» могут стать «звездами» или «собаками».

Товары «звезды». Занимают значительную долю рынка. Спрос на них растет высокими темпами (стадия роста). Они требуют финансирования для дальнейшего роста, но уже сами частично могут покрывают издержки за счет получаемых прибылей от их продаж. Обещают стать генераторами прибыли.

Товары «дойные коровы». Имеют большую долю на медленно развивающемся (сформированном, стабильном) рынке. Являются основным источником доходов от производства и реализации, так как не нуждаются в значительных инвестициях, технология их производства хорошо отработана, что минимизирует издержки. Поступления от этих товаров идут на поддержание других товарных групп.

Товары «собаки», «неудачники». Потенциально наиболее уязвимые товары для фирмы, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному уходу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

ВЫВОД: Разработка и анализ СХП позволяет фирме определить степень рентабельности отдельных товарных групп и принять решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них.

 

5. Исходя из положения СХП в матрице БКГ, их относительной доли рынка и темпов роста продаж, фирма принимает решение о выборе стратегии роста или сворачиваемости своей деятельности на рынке.

 

Стратегия роста СХП может осуществляться в трех направлениях:

1) Интенсивный рост:

1.1. Глубокое проникновение на рынок: стимулирование увеличения объема покупок, привлечение новых покупателей, клиентов конкурентов.

1.2. Расширение границ рынка: выход на другие географические рынки, новые сегменты.

1.3. Разработка новых товаров: создание новых или усовершенствованных товаров для уже существующего рынка.

2) Интеграционное развитие: применяется, когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли может стать совладельцем предприятия-поставщика, открыть розничное предприятие).

3) Диверсификационное развитие: применяется, когда у фирмы есть привлекательные возможности развития за пределами своей основной деятельности (одновременный выпуск различных групп товаров, использование разных форм торговли и сбыта). «Не все яйца в одной корзине».

 

Стратегия сворачиваемости имеет два основных направления:

1) Плановый уход с рынка: когда фирма не изымает всю свою продукцию из всех географических рынков, а путем перехода на другие сегменты, с помощью рекламной поддержки постепенно реализует свои товарные запасы.

2) Ликвидация бизнеса и распродажа оставшейся продукции: когда уже нет никаких выгод и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.

 

6. Тактика – практические действия, предпринимаемые для поддержки маркетинговой стратегии.

Тактическое планирование включает в себя:

- определение тактических приемов, т.е. какие действия необходимо предпринять, и почему;

- разработка оперативного плана по осуществлению тактических действий;

- реализация оперативного плана.

Комплекс тактических приемов позволяет реализовать цели и стратегии фирмы. Например. Фирма использует стратегию расширения доли рынка. Возможные тактические приемы для достижения данной цели: модификация товара, улучшение его характеристик; снижение цены, чтобы сделать товар более доступным для потребителей; использовать более широкую рекламу и т.д.

 

7. Контроль – сопоставление фактически достигнутых результатов с запланированными.

Контроль необходимо для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия.

Контролировать все технически просто невозможно, поэтому можно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы.

 

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ / КОНТРОЛЕР	ЦЕЛЬ КОНТРОЛЯ	ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ КОНТРОЛЯ
Контроль за выполнением рубежных планов (квартальных, годовых) / высшее руководство фирмы с привлечением среднего звена.	Убедиться в точности достижения намеченных результатов.	Анализ сбыта, сравнение с планом продаж; анализ доли рынка, т.е. сколько конкурентов и какую долю рынка по отношению к ним мы занимаем; анализ покупательских предпочтений.
Контроль прибыльности / специальный контролер по маркетингу.	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет.	Расчет рентабельности фирмы по товарным группам, географическим территориям, торговым каналам.
Стратегический контроль /высшее руководство и независимый ревизор.	Действительно ли фирма использует все свои маркетинговые возможности.	Ревизия маркетинговой деятельности – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинга фирмы.

 

ВЫВОД: Планирование маркетинговой деятельности предприятия – непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка.

 

 

2 пара КОНСПЕКТ В ТЕТРАДИ у кого нет этой темы…..для остальных – повторение….

Задание: отчет с примерами ценовой политики Вашего предприятия…