Фокус-группы в связях с общественностью: методика и сферы применения

Фокус-группа - это качественный метод исследования, который заключается в проведении группового глубинного интервью. Целью проведения фокус-групп является выяснение отношения участников к изучаемому товару или проблеме, их установок и мнений. Кроме того, выясняется причина такого отношения и причины действий данных потребителей в отдельных случаях.

В двух словах суть фокус группы можно передать следующим образом: «Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения.» То есть, при использовании фокус-групп в процессе исследования можно получить широкий круг мнений по интересующему поводу или вопросу.

В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе проведения фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора по определенному сценарию, согласованному с заказчиком.

 

Использование фокус-групп в сфере связей с общественностью, а также рекламе и маркетинге в целом, может быть очень полезным, если не сказать, незаменимым средством сбора качественных данных при подготовке или проведении кампании.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей или реципиентов по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений, связанных с ним, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Кроме того, фокус-группа поможет понять скрытые мотивы и побуждения респондентов, которыми они руководствуются в каждом конкретном случае.

То есть, можно сказать, что в сфере связей с общественностью фокус-группы применяются для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках, а также для демонстрации заказчику убедительности и эффективности о той или иной системы аргументации, используемой в разработанной PR или рекламной кампании.

Если попытаться выделить конкретные ситуации и цели в PR-деятельности, когда проведение фокус-группы имеет смысл, можно получить следующий результат:

· изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

· разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги

· оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

· определение «проблемных» зон продукта/услуги или бренда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей

· поиск незанятых ниш при разработке и позиционировании нового продукта

· формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги

· выбор концепции продукта/услуги

· определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны

· определение портрета и особенностей поведения потребителей

· выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения

· тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)

· тестирование рекламных материалов

· определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию

Можно сделать заключение, что проведение фокус-групп имеет смысл на каждом этапе осуществления PR-кампании, а не только на подготовительном. Таким образом, при помощи использования фокус-групп во время уже запущенной кампании можно контролировать процесс её реализации и при необходимости координировать в соответствии с полученными данными

Методики изучения имиджа

Имидж является базисом для формирования репутации. Имидж – это символический образ компании, репутация – это оценочное мнение, сформированное на основе символического образа. Имидж – это эмоциональное восприятие, а репутация – рациональное осмысление этого восприятия.

Целью построения определенного имиджа является формирование репутации или воздействие на репутацию с целью её изменения.

РЕПУТАЦИЯ
Чтобы «сформировалась репутация», недостаточно воспринять характеристики объекта и трансформировать их в образ этого объекта, необходимо, чтобы к этому образу возникло определенное отношение (оценка, мнение). Получается, что репутация – это мнение об образе, оценочное суждение.
Репутация возникает при долговременном опыте контакта с объектом, то есть, является результатом определенного временного процесса.

Классификация имиджей обчень обширна и спорна, разные исследователи классифицируют каждый на свой лад.

 

У организации есть внутренний и внешний имидж.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии.

Внешний имидж – то, что думаю о компании вне организации. Ежики.

 

Исследование имиджа организации всецело лежит на плечах PR-отдела компании. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы:

- разработка PR-кампаний, которые будут учитывать возможности нашей корпорации и потребности и желания общества;

- нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа (???);

- комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;

- учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

- использование инноваций в связи с требованиями рынка.

 

Основные инструменты, которые используют для проведения PR кампании по исследованию имиджа, это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей.

 

Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»).

 

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию.

Еще

Анализ публикаций в СМИ.
1. контент-анализ.
Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе
психолингвистического метода ключевых слов.
2. интент-анализ СМИ
Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений,
недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:
· определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги
· отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)
· отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов