Продолжающееся издание

Виды периодических и продолжающихся изданий

Газета

D. Zeitung

E. Newspaper

F. Journal

Периодическое газетное издание, выходящее через краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения в рекламу.

Примечания:

1. Газета может выпускаться в течение короткого времени, ограниченного определенным мероприятием (конференцией, фестивалем и т.п.).

2. Газета может иметь приложение (приложения)

Журнал

D. Zeitschrift

E. Magazine

Journal

F. Revue

Magazine

Периодическое журнальное издание, содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и др. вопросам, литературно-художественные произведения, имеющее постоянную рубрикацию, официально утвержденное в качестве данного вида издания.

Примечания:

1. В зависимости от принадлежности различают партийные, профсоюзные, комсомольские, пионерские и др. журналы

2. Журнал может иметь приложение (приложения)

Бюллетень

D. Bulletin

E. Bulletin

F. Bulletin

Периодическое или продолжающееся издание, выпускаемое оперативно, содержащее краткие официальные материалы по вопросам, входящим в круг ведения выпускающей его организации.

Примечания:

1. Периодические бюллетени имеют, как правило, постоянную рубрикацию.

2. В отдельных случаях бюллетени могут выпускаться в течение короткого времени, ограниченного определенным мероприятием

Календарь

D. Kalender

E. Almanac

F. Calendrier

Almanach

Периодическое справочное издание, содержащее последовательный перечень дней, недель, месяцев данного года, а также другие сведению различного характера.

Примечания:

1. Календари могут быть ежегодниками,ежемесячниками, еженедельниками

2. Календари могут выпускаться однократно

Реферативный сборник

Периодическое или продолжающееся реферативное издание, выходящее в виде сборника.

Примечание. Реферативный сборник может выпускаться однократно.

Экспресс-информация

Периодическое реферативное издание, содержащее расширенные и сводные рефераты наиболее актуальных зарубежных опубликованных материалов или отечественных неопубликованных документов, требующих оперативного оповещения

Виды издании по периодичности

Непериодическое издание

D. Nichtperiodische Ausgabe

E. Non-periodical edition

F. Edition non périodique

Издание, выходящее однократно, не имеющее продолжения

Сериальное издание

D. Serialausgabe

Folgedruckwerke

E. Serial

F. Sérial

Издание, выходящее в течение времени, продолжительность которого заранее не установлена, как правило, нумерованными и (или) датированными выпусками (томами), имеющими одинаковое заглавие

Периодическое издание

D. Periodikum

E. Periodical

F. Périodique

Сериальное издание, выходящее через определенные промежутки времени, постоянным для каждого года числом номеров (выпусков), не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими одинаковое заглавие.

Примечание. Периодические издания могут быть ежедневными, еженедельными, ежемесячными, ежеквартальными, ежегодными и т. п.

Продолжающееся издание

D. Fortlaufende Ausgabe

E. Serial

F. Edition continue

Сериальное издание, выходящее через неопределенные промежутки времени, по мере накопления материала, не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими общее заглавие

 

2. ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ: ОПЕРАТИВНОСТЬ, ИНФОРМАТИВНОСТЬ, МАССОВЫЙ
ОХВАТ; ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ; РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ПРОГРАММНОГО
ВЕЩАНИЯ.

Телевизионная или аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других ее видов прежде всего комплексностью воздействия: за счет сочетания движущегося изображения, цвета, света, звука. Все эти особенности телевизионной рекламы специaлисты называют общим свойством экранность. Кроме того, телевидение, как и радио, доставляет информацию в любую точку, где существует техническая возможность ее приема непосредственно в момент передачи сообщения. Поэтому телевизионную рекламу зритель получает преимущественно в домашней обстановке, когда он наиболее восприимчив к информации, a также может ее принимать в собственном режиме» в любой мoмент, манипулируя кнопкой выключателя или переключателя телевизионного приемника.

Поскольку вещание в России уже ведут более двух тысяч телекомпаний, можно не сомневаться в том, что охват аудитории телерекламной продукцией не сравним c другими ее видами. Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) обобщают дaнныe по предпочтению видов рекламы Предпочтения потребителей рекламной продукции распределились следующим образом: телевидение получило 51 %, радио — 9 %, печать — 19 %, наружная реклама — 20 %.

Именно телевидение предоставляет рекламодателю редкую возможность контролировать время и объем рекламного сообщения в эфире, что усиливает его воздействие на целевую и сопутствующую, аудиторию.

Рекламисты предлагают различать типы телевизионной рeкламы по четырем основаниям:

по способу фиксации;                                        

по целям;

 по манере убеждения;

по способу привлечения внимания.

По способу фиксации различается телевизионная реклама оживая», Т. e. транслируемая в прямом эфире (всевозможные Объявления, монолог, прямые призывы) и записанная на кино- или видеопленку (ролики).

По целям выделяются такие разновидности телерекламы,как информативная (помогающая созданию первичного спроса), увещевателъная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке), напоминающая (поддерживающая Осведомленность o рекламируемом объекте на этапе зрелой рекламной кампании).

По манере убеждения — «лекция» (прямое обращение), «драма» (косвенное обращение) — сценка, в которой персонажи общаются только между собой, «плакат» (созданная c акцентом на движущееся изображение).

По способу привлечения внимания учитывается степень эмоционального давления на потенциального потребителя. Это твердая продажа -напористая, энергичная, побуждающая к немедленной покупке и мягкая продажа — легкое давление, рассчитанное на постепенное создание имиджа.

Дэвид Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию способа влияния на мнения людей:

реклама, построенная на юморе; «картинки из жизни»;

 свидетельства;

 демонстрация качества товара;

 решение проблемы;

«говорящая голова»;

хаpактерныe персонажи;

 практическая причина;

 новости;

 эмоциональный подход.

Так же всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп.

Киноролики — рeкламныe клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся выcоким качеством. Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специальные съемочные павильоны и использую дорогостоящие декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом.

Рекламные сериалы — серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой.

Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видeопленку.Они более дешевы в изготовлении по сравнению c кинороликaми.

Анимациоиные ролики — рисованные, кукольные или снятые c использованием компьютерной графики. В основе метода — фотографирование каждого кадра в Отдельности при условии создания последовaтельных действий. B момент воспроизведения пленки создается эффект движения.

Фотофильмы или слайдфильмы—череда снятых последовательно стоп-кадров. Подобный жанр чаще используется в региональной рекламе в связи c ее экономичностью. Затpаты на производство такой рекламы несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом сохраняется возможностьЬ не только показать, но и подчеркнуть достоинства товара за счет качества картинки (слайды обладают высокой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигpышные для рекламируемого объекта ракурсы) и динамичного монтажа.

Прямые дикторские объявления —объявления o рекламируемых товарах, которыe ведущие различных программ произносят в процессе выходa передачи в эфир. Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения прoграммы. чаще всего такие объявления звучат по окончании сообщений o погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное Количество телезрителей разных возрастных и социaльных категорий. Такой способ преподнесения рекламной' информации наиболее оперативен, так как между моментом заказа рекламодателем материала и его воплощением возможен минимальный временной промежуток.

 

Телетекст — текст c конкретным рекламным предложением. По форме он может быть похожим на образцы рекламной печатной продукции. преимуществом телевизионного рекламного телетекста является возможность использования движущихся элементов телетекста или включенных в нero изображений, символов.

Бегущая строка — перечень рекламных объявлений, рaзмещенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской поддержкой.

Телезаставка — спeциaльные заставки перед началом или после окончания прoграммы c изображением логотипа фирмы-рекламодателя.

Рекламный репортаж — специальная программа, посвященная рекламе объекта, который нуждается в подробном освещении особыx свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обозначением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скрытая реклама.

Трансляция телевизионной рекламы может вестись на любом канале. При этом товары не разделяются на категории или виды, и реклама не рассчитана на конкретную потребительскую группу. Деление по целевым группам называется таргетингом, он может учитывать возрастные и половые критерии зрителей, их увлечения и другие характеристики. Подобного строгого разделения в нашей стране, как и в большинстве других, нет, за исключением некоторых особенностей. К примеру, реклама спиртных напитков не может транслировать ни по одному из каналов в дневное время суток, - тогда, когда у экранов телевизоров могут находиться дети и подростки.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

 

3. СПЕЦИФИКА И ВИДЫ РАДИОРЕКЛАМЫ.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.
Запомнили и смогли воспроизвести
Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный

сразу 70 % 72 % 86 %

через три дня 10 % 20 % 60 %
Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. (В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).
Называются следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность

- оперативность

- селективность

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка". Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

 

Существует 4 основных типа радиороликов: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Они могут Сочетаться или выступатъ в чистом виде. Прямая реклама—весь текст ндачитывается диктором. B этом случае успех обращения зависит от того, насколько искренне и тепло ЗВУЧИТ голос, и от Того, насколько правильно составлен текст. преимущество Такого вида рaдиорeкламы в ее дешевизне, но из-за Отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие peклaмы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Разновидность прямой рекламы —объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп. Диалог может быть двух вариантов: 1) беседа диктора c другим человеком (или людьми), Например c покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят (на «Радио России» масса роликов медицинской направленности, где в роли «экспертов» и вoвсе выступaют актеры); 2) беседа двух и более человек без диктора. Это могут быть две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, a другой дает разъяснения. Но постарайтесь не делать «глупого» таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, a ощущать себя беспомощным и слaбым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются c проблемой, решаемой c помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. B случае, если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже нaзываeтся драматизацией. Драматизация —это сценка из жизни. Проблема, решаемая c помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профеcсионaльные актеры, музыка, эффекты. Она близка к музыкальной рекламе. Именно эти два ттша аудиоспотов получили самое широкое распространение на радиостанциях. Музыкальная реклама пpиятнa на слух и легко запоминается. Часто используется уже известная мелодия (будьте осторожны c авторскими правами!), хотя гораздо интереснее сочинить рекламную песенку специально под конкретный товар. Тенденции использовать в роликах оригинальную музыку наметилась в столичной рекламе, тогда как регионы по-прежнему любят делать еперепевки». Справедливости ради надо отметить — эти переделки бывaют настолько удачными, что слушатели потом подолгу их напевают. Для эффективности музыкальной рeкламы важно, чтобы ключевыe слова звучали Отчетливо, иначе смысл рекламы потеpяeтся, хотя мелодия и создаст положительный эмоционaльный настрой. Кроме того, музыкa Может использоваться в рекламном блоке в качестве от6ивок между объявлениями.