Четвертый (оценочный) этап PR-кампании. Контент-анализ

Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

— планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

— обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками.

По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

— понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

— темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах ее развития);

— имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в CMИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);

— общественные события, связанные с проблематикой, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется как частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

г) знака информации (определяется как «положительное»—«отрицательное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответственно кодируется как (+), (–), (+/–), 0);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

— фактографическая (дается факт события без комментариев);

— комментаторская, когда факт комментируется автором — свидетелем, очевидцем события;

— комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указываются;

— художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

— общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

Опрос как метод количественного исследования.

амыми популярными методами количественных исследований являются опросы, различающиеся по процедуре проведения и используемым техническим средствам.

Стандартно под опросом понимается процесс сбора первичной информации путем прямого контакта с исследуемой выборкой на основе структурированного перечня задаваемых респондентам вопросов, диагностирующих их осведомленность, отношение к продукту, притязания потребителей и мотивы их потребительского поведения.

Алгоритм проведения исследования на основании опроса включает в себя следующие последовательные этапы:

разработка или адаптация анкеты и ее тиражирование;

определение исследуемой выборки;

инструктаж интервьюеров;

контроль над качеством данных, их ввод и обсчет;

анализ полученной информации;

подготовка итогового отчета и его предоставление заказчику.

Количественные исследования решают широкий перечень задач:

оценка удовлетворенности потребителей;
выработка новых идей для создания товаров и услуг;
получение информации о потребителе продукта;
оценка составляющих товара (дизайна упаковки, специфики упаковки, потребительских свойств товара и т. д.);
текущий контроль над популярностью марки;
тестирование концептов рекламных материалов (дизайна, содержания и т. д.);
выявление оптимального соотношения «цена — качество»;
исследование эффективности рекламной активности;
определение целевой аудитории продукта;
поиск рыночной ниши;
оценка вероятности выхода на рынок с новым товаром;
изучение характеристики рынка.