Особенности взаимодействия PR-специалистов со СМИ

Для успешных взаимоотношений у журналистов должно сложиться отчетливое понимание, чем PR-специалист может помочь ему в работе: по каким темам, с привлечением каких экспертов, насколько оперативно. Журналист начинает понимать, что звонок или письмо PR-специалисту - это наиболее эффективный путь получения определенной информации или договоренности.

 

Прежде всего, PR-специалист должен соответствовать определенным профессиональным требованиям:

 

разбираться в тематике и специфике каждого СМИ, с которым работает;

понимать суть материалов, которые пишут целевые для него журналисты и уметь предложить интересные темы со своей стороны;

быть гарантом наиболее оперативной связи с конкретным экспертом;

работать всегда качественно и в обозначенный заранее срок;

знать стиль работы конкретных журналистов, с которыми работает;

обладать исчерпывающей информацией о своем клиенте и его актуальной деятельности;

быть обаятельным, приятным собеседником.

обладать терпеливостью слона и дипломатичностью Генри Киссинджера;

уметь сказать "нет", и не обидеть этим собеседника.

Создается впечатление, что многими PR-специалистами движет желание вскипятить океан, когда они пытаются работать с максимальным количеством СМИ. PR-специалист должен трезво понимать, какие цели достигает компания через сотрудничество с каждым конкретным изданием. Сотрудничать "для общего количества публикаций" непрофессионально.

 

Соответственно, внимание и время PR-специалиста должны быть посвящены ограниченному целевому пулу журналистов. Пул должен быть сформирован и согласован внутри компании. Единственной верной отправной точкой формирования пула является стратегическая маркетинговая классификация на целевые группы всех, с кем взаимодействует компания.

Существует много способов, как знакомиться и развивать отношения с журналистами. Ниже я привожу совсем не исчерпывающий список вариантов знакомства.

1. Позвоните. Большинство моих собственных контактов со журналистами начиналось со звонка. Я просто набирал номер редакции и кратко излагал суть своего предложения. Далее, подкреплял отношения встречами, интересными информационными поводами или возможностью интервью с первыми лицами. Важно учитывать две вещи: во-первых, звонить не в последний момент, а заранее; во-вторых, звонить именно тому журналисту, который в редакции занимается интересующей вас тематикой.

2. Пригласить на обед. Или на завтрак. Узнайте человека поближе и заинтересуйте его. Возьмите с собой интересные материалы. Имейте в запасе несколько интересных для него предложений. Важные моменты здесь: во-первых, не злоупотребляйте временем собеседника; во-вторых, угостите его.

3. Встретить на конференции. Или напишите статью, или начните вести блог. Журналистам значительно легче будет понять, кто вы, если они уже где-то встречались с вашим именем. Кроме того, конференции сами по себе могут быть хорошей площадкой для знакомства.

4. Провести экскурсию по компании. Если офис компании представляет собой интерес для журналистов, пригласите их. Другой вариант - вместе в двумя-тремя спикерами от компании сходите в редакцию. Журналисты часто поддерживают такие инициативы. Во время таких встреч журналисты имеют возможность пообщаться с первыми лицами напрямую, взять комментарий или просто уточнить какую-нибудь деталь off the record. Такая встреча также является возможностью сделать журналистам приятно: приготовьте подарки.

5. Вычислять нужных людей на пресс-конференциях. Замечайте нужных вам журналистов на пресс-конференциях и вступайте с ними в разговор в том же зале. Минус любой пресс-конференции для журналиста - отсутствие эксклюзивного материала для их издания. Общаясь напрямую с журналистом приоритетного вам СМИ вы можете помочь ему преодолеть эту проблему - организовать его встречу с первым лицом или предоставить более детализированную информацию по теме пресс-конференции.

6. Социальные сети. По большей части полезны для поддержания контакта, а не знакомства. Иначе, это будет навязчивым. Зато относительно уже знакомых вам журналистов социальные сети являют собой безальтернативный канал ценной информации об увлечениях, контактах и днях рождения.

7. Специальные ассоциации. В областях бизнеса, широко освещаемых в СМИ, где выделяются значительные бюджеты на PR, начинают формироваться ассоциации для взаимодействия журналистов с PR-специалистами. Так, например, в недвижимости уже несколько лет существует РЕПА, на базе которой в 2011-м году был составлен рейтинг журналистов с номинациями и награждениями.

Общаясь с журналистами важно помнить, что любые отношения строятся на личных предпочтениях. Поэтому не стоит навязывать свое общество тем, кому оно не интересно. Можно ограничиться исключительно деловыми контактами. Когда, наоборот, вы понимаете, что легко находите общий язык с журналистом, постарайтесь завязать с ним дружеские отношения. Это полезно для бизнеса и познавательно для вас.

22. Первый (аналитический) этап PR-кампании.

Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, предлагается оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?

С работой какого подразделения кампании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это явление?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией, и т. д.

Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу, и т. д.

Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности и угрозы, исходящие извне.