2020-07-12
198
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара – затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продукцией.
Затратные методы предполагают расчет цены продукции путем прибавления к издержкам производства определенной величины (прибыли). Значение издержек при установлении цен нельзя преувеличивать, так как они не дают адекватной оценки тому, как будет продаваться конкретный товар и сможет ли он противостоять конкуренции. Поэтому эти методы в первую очередь удобны при определении базисной цены, которая является основой для оценки эффективности деятельности фирмы и базисом для принятия решения о дальнейших направлениях деятельности (например, диверсификации производства), возможности выхода на рынок с данным товаром или услугой, а не для определения окончательной продажной цены.
На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы
Кроме того, группе методов ценообразования, основанных на издержках (затратах), присущи следующие недостатки:
- 1) не учитывается рыночная ситуация и спрос на товар;
- 2) цена не используется как эффективное коммерческое средство, тем самым не реализуются все конкурентные преимущества компании;
- 3) затратные методы могут использоваться в первую очередь для обоснования базисной цены, а не для расчета цены реализации.
К группе методов, основанных на затратах, принято относить следующие:
- • метод полных издержек;
- • метод прямых затрат;
- • определение цены на основе предельных затрат;
- • определение цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли;
- • метод рентабельности инвестиций;
- • метод надбавок к цене.
Большинство затратных методов ценообразования принято относить к сфере производства, где активно анализируются затраты на производство. В торговле же в связи с большим количеством и разнообразием реализуемых товаров достаточно сложно определить затраты предприятия торговли, связанные с отдельной группой товаров. Однако в силу активного развития торговых компаний этот вопрос становится все более и более актуальным и для сферы торговли:
- • для любого предприятия важно понимание затрат, их структуры, методов управления и механизмов оптимизации затрат;
- • при товарной организации сбытовых подразделений оптовых компаний учет затрат по отдельным товарам может способствовать не только оптимизации затрат, но и совершенствованию системы мотивации торгового персонала;
- • крупные торговые сети заказывают продукцию под собственной маркой и для контроля цены им необходимо четкое понимание метода ценообразования производителя;
- • торговые компании осуществляют расфасовку продукции, что также требует понимания сущности затратного подхода.
При использовании затратных методов цена определяется с учетом следующих факторов:
- • стоимость закупаемых товаров;
- • планируемые (прогнозируемые) потери товара в период нахождения в торговой организации;
- • затраты предприятия торговли;
- • целевая прибыль;
- • скидки/надбавки к цене.
