Кондратьев Э. В. и др

оружие, электричество, хирургическое вмешательст­во, поездки на поезде и др. При этом те или иные фе­номены становятся рисками в массовом сознании, ког­да они стигматизируются таким образом. Например, до сих пор в мире нет однозначного мнения относи­тельно курения марихуаны: в большинстве стран это рассматривается в качестве серьезного риска нарко­мании (перехода на более тяжелые наркотики), одно­временно в Голландии легализованы продажа и выра­щивание марихуаны в домашних условиях, поскольку там общественность и государство считает марихуану не более опасной, чем обычный табак.

Но эта оценка претендует на объективность, а нас интересует субъективная сторона, аспект восприятия массами кризисности, который поможет ответить на вопрос: «Как управлять, как принимать решения по по­воду возможного риска (например землетрясения)?»

Интересную модель предложил профессор М. Лам-барди. Развитие кризиса во времени можно предста­вить в виде «кривой вопроса», отражающей, напри­мер, поступление пораженных в больницы в количест­венном выражении. Тогда реакцию общества можно изобразить в виде «кривой ответа», показывающей, например, возможность больниц оказать помощь в форс-мажорной ситуации, выражающуюся в кой-коместах. Площадь S, будет являться показателем ме­ры уязвимости общества, выразившейся, например, в раненных, которым не смогли оказать помощь из-за нехватки ресурсов (койкомест в больницах), а пло­щадь S₂ будет отражать незадействованый потенциал общества в борьбе с кризисом.

Ситуация, представленная на рис. 8.1, не адаптиро­вана к кризисным ситуациям. Здесь мы можем гово­рить о нехватке ресурсов: недостатке еды, питья, про­блемах с эвакуацией и т. д. Один из способов защитить себя — проводить учения.

В системном подходе при подготовке к кризисным ситуациям осуществляются прогноз кривой вопроса и проектирование механизмов обеспечения миними­зации меры уязвимости общества (S,—»min). На пер­вом этапе выясняется потребность в совокупности ре­сурсов, затребованных в результате наступления кри­зиса (люди, продукты, медикаменты, спасательные

средства, средства передвижения, применимые для данной ситуации, информация и др.), и по каждому ре­сурсу строится своя кривая вопроса. От того, насколь­ко быстро общество сможет обеспечить наличие дан­ного ресурса, зависит положение кривой ответа и, со­ответственно, мера уязвимости общества по данному ресурсу. Совокупность кривых вопроса и кривых от­вета дает общую модель картины прогнозируемого кризиса. С математической точки зрения с учетом ограниченных возможностей (ресурсов) общества за­дача подготовки к кризису заключается в минимиза­ции совокупной меры уязвимости общества, т. е.

Заметим, однако, что минимизация площади Sj до­стигается не только наращиванием потенциально не­обходимого ресурса (т. е. возможности одномоментно­го ответа), но и сдвигом кривой ответа по оси времени или увеличением угла наклона кривой ответа (ускоре­нием реагирования). Кроме того, общество может не­сти значительные издержки, накапливая ресурсы для подготовки к кризису, который неизвестно когда про­изойдет, если и произойдет вообще. Задача заключает­ся в возможности мобилизации ресурсов в первые ча­сы после наступления кризиса и использования их по мере стабилизации обстановки.

Таким образом, реакцию на кризис можно разде­лить на составные части (по ключевым ресурсам), и для каждой части можно решать вопрос: а) о количе­стве привлекаемого ресурса, б) о сдвиге кривой ответа по времени.

Выявленная закономерность не для всех ресурсов проявляется одинаково. Исключение представляет ин­формационный ресурс. В ситуации кризиса мерой уязвимости общества выступает как недостаток (5,), так и избыток (S₂) информации.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время сущест­вуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, прини­мая следующие решения:

1. Как и что сказать людям, если они знают или дога­дываются о предстоящем кризисе?

2. Когда осуществить коммуникации по поводу про­изошедшего кризиса (до, во время, после — в зави­симости от типа кризиса: известное неизвестное или неизвестное неизвестное).

3. Содержание коммуникаций.

 

• Когнитивная составляющая (понимание того, что происходит). Необходимо быстро донести до обще­ственности суть и интерпретацию события. Комму­никационными каналами выступают телевидение, радио, листовки. Их использование продиктовано широтой охвата аудитории и возможностью ско­рейшей коммуникации.

• Адаптивная составляющая (что нужно делать?). В условиях кризиса для человека нужна стратегия перестройки картины события, новый механизм сортировки и отбора нужной информации. Необ­ходимо помочь людям воспринять информацию с новой точки зрения (на основе предоставленного PR-службами готового базиса, основанного на име-ющихя способах поведения), что ведет к узнаванию знакомой ситуации и рациональным действиям в этой ситуации. Источники такого рода информа­ции: книги, комиксы, учения МЧС, статьи в газетах, сообщения и тематические передачи по ТВ и радио, рассказывающие о возникающих кризисах и спо­собах противодействия им.

Практика показывает, что следует тратить средства на превентивные антикризисные программы, нежели ожидать растерянности, хаоса и паники, когда кризис уже разразился.

■ 1.3. Подготовка к кризисам i информационная
юядвльносдь в кризисно! сидвации ________

П. Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами [2, с. 204]:

1) определение областей риска;

2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;

3) подготовка программы действий во время воз­можных кризисов;

4) само по себе управление во время кризиса.

Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следу­ет добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри PR-отдела, это решение самого высшего ру­ководства. Так, согласно некоторым аналитикам, глав­ным упущением в области связей с общественностью президента России В.В. Путина была замедленная ре­акция, проявленная в первые двое суток после гибели

Гмава 8

Убавление мризисвм

 

атомной подводной лодки «Курск»: общественность ожидала от него решительных действий или содержа­тельных выступлений, а вместо этого получила невнят­ные оправдания отсутствия первого лица государства на месте трагедии.

Подготовка к преодолению кризиса должна начи­наться до его наступления. Задача специалистов ком­пании (в том числе внутрифирменной службы по свя­зям с общественностью) — выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или органи­зации, а также исследовать возможные угрозы, исхо­дящие из внешней и внутренней среды функциониро­вания компании.

Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалис­тов внутренней PR-службы. В нее также могут войти работники подразделений, наиболее тесно взаимосвя­занных с причинами возникновения кризиса. Пред­ставителям данной группы должны быть предоставле­ны полномочия согласованно выступать от имени компании перед различными СМИ, разъяснять офи­циальную позицию руководства организации, касаю­щуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.

Если в составе сформированной группы отсутству­ют представители высшего руководства компании, то необходимо обеспечить их доступность для предста­вителей электронных и печатных СМИ, а в случае необ­ходимости — и для представителей других категорий общественности. Прежде всего это касается тех ситуа­ций, когда в результате возникновения кризиса имеют­ся человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потре­бителей, деловой репутации партнеров компании.

На случай болезни, отпуска, временного отсутст­вия одного или нескольких членов группы по органи­зации связей с общественностью в условиях кризис­ных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Та-кая практика складывается прежде всего на крупных IS8 предприятиях и в организациях.

В компаниях с высокой вероятностью возникнове­ния кризисных ситуаций (прежде всего техногенного характера) должна быть обеспечена постоянная (а в от­дельных случаях — круглосуточная) готовность к рабо­те специальных групп по установлению и поддержа­нию связей с общественностью. Для этого целесооб­разно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью, участвующие в освещении кри­зисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях — продублированные) средст­ва оперативной связи и все необходимое оборудова­ние для передачи информации в различных видах (уст­ном, печатном, электронном).

Для обеспечения широкого доступа представите­лей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть доста­точное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно. Сразу после разрушения башен Всемирного торгового центра в Нью-Йорке бы­ли созданы многоканальные телефонные службы, где можно было уточнить, есть ли среди погибших знако­мые или родственники. Одновременно в Интернете появились сайты, в оперативном режиме обновлялись списки пострадавших.

Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляю­щих последствия кризиса, руководители внутрифир­менных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходи­мости следует продумать возможность передачи заин­тересованным категориям общественности опреде­ленной технической информации по вопросам разви­тия и преодоления кризисной ситуации.

При установлении и поддержании информацион­ных взаимосвязей с различными категориями общест­венности организация, переживающая кризисную си­туацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризи­са, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности

I__________________________________ Гни I

и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.

Во избежание несогласованности и неточности в передаче информации при осуществлении связей с общественностью в условиях кризиса целесообраз­но обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений компании (например, в пресс-центре внутрифирменной службы по связям с общественностью).

К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступ­ления кризиса любая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее. «Библия» амери­канских специалистов по PR называет такие ошибоч­ные действия во время кризиса [2, с. 260]:

1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

2. Затуманивание, что говорит о нечестности со сто­роны компании.

3. Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.

4. Увиливание, которое создает новые проблемы, по­скольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, многословие, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано не­посредственно с делом.

6. Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.

7. Судебное разбирательство, которое еще больше провоцирует на борьбу.

Руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в кризисной си­туации [11]: l.He бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по пре­дотвращению нежелательных событий. 2. Всегда демонстрируйте общественности озабочен­ность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

Ущиенв ipiaiHM                                                           

3. Делайте различия между негативными интерпрета­циями ситуации в СМИ и реальным кризисом. По­спешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

4. Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает боль­шой проблемой, по мнению общественности тако­вой не является.

5. Активно используйте независимое мнение — при­влекайте лидеров мнений (opinion-leaders). Это позволит продемонстрировать общественности по­зицию незаинтересованной стороны.

6. Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит ни­какой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7. Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя ан­тикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.

 

10. Активнее используйте свой корпоративный интер­нет-сайт для распространения подробнейшей ин­формации и обзоров развития кризиса в благопри­ятном для вас ключе.

11. Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репу­тация, которую вы заработали прежде. Люди быст­рее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

12. Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие ново­сти. •

Применительно к российской специфике биз­нес-кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании, относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и еще реже используют эти воз­можности. У нас очень сильна установка на комфорт, а кризис воспринимается как нарушение привычного комфорта [6]. Между тем те, кто дорожит кризисом, имеет мужество и высшие ценности, закладывают это

Гвава 8

Ущаииш ирмкви

 

в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, ее развитие является для него ценностью, и он готов к встрече с кризисом.

■ 8.4. Особенности иснхилигического юспрняшоя
информации о кризисных цсливих ____________

Дорогая Бланш, пишу тебе, сидя внутри гигантского

осьминога. Чудо, что письменные принадлежности и твоя

фотокарточка уцелели. Сыро и душно. Тем не менее не одиноко: Рядом два дикаря, и оба играют на укалеле. Главное, что темно. Когда напрягаю зренье, Различаю какие-то арки и своды. Сильно звенит

в ушах. Постараюсь исследовать систему пищеваренья. Это — единственный путь к свободе. Целую. Твой

Верный Жак. Иосиф Бродский. Новый Жюль Берн

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случив­шуюся аварию с ей подобными, можно подвести ауди­торию к выводу, что она не так уж и опасна — бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, ин­формируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклоне­ний в той или иной сфере. Например, некая газета мо­жет написать о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К» эти выбросы больше, а у фабрики «N» меньше. Но обе газеты не упоминают о нормах предельно допустимых выбросов. Таким образом, если вы сами не доведете эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты на создание очистных сооруже­ний останутся неоцененными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому приме­нима формула «Чем это для нас может обернуться?». В переводе на практический язык речь идет о соотно­шении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды,

люди будут преувеличивать реальную или потенциаль­ную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выго­да представляется весьма значительной. Когда во вто­рой половине 90-х годов XX в. в США шел спекулятив­ный рост биржевой стоимости интернет-компаний, то в информационном пространстве оптимистично го­ворилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой экономики» компьютерных технологий. После катаст­рофического падения индекса НАСДАК и затянувшего­ся экономического спада начали говорить о рискован­ности чрезмерной биржевой капитализации и о необ­ходимости инвестиций в реальный сектор.

К особенностям психологического восприятия анти­кризисной информации относится и то, что люди при­выкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориенти­руется на их усредненную массу, пусть и в форме целе­вой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет по­купать это лекарство, поскольку реально представит се­бе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.

В заключение хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последова­тельность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровер­гать, необходимо завоевать доверие к себе, показать лю­дям реальную заинтересованность в их проблемах, проде­монстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются ком­ментарии и действия компании, сделанные в первые ча­сы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет воз­можности контролировать ситуацию в дальнейшем. Ес­ли же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации все равно по­явятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

I__________________________________ Гни 8

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новиз­не. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказыва­емся не готовыми. Человек в принципе плохо прини­мает решения в новых ситуациях. Это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуа­циях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и за­труднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной ра­боты в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.

Резнме

• Кризисный PR — одно из основных направлений связей с общественностью. Кризисная ситуация характеризует­ся 3-мя параметрами: угроза жизни (существования), от­сутствие времени, стресс у людей, отвечающих за управ­ление в данной ситуации.

• Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамерного поведения, кризисы менеджмента.

• Существуют 2 типа кризисов с точки зрения PR: извест­ное неизвестное и неизвестное неизвестное. Второй тип гораздо опаснее в силу своей непредсказуемости.

• При массовых кризисных ситуациях возрастание кривой вопроса значительно превосходит возрастание кривая ответа на кризис. В результате этого мера уязвимости об­щества, которое графически обозначается как площадь фигуры между кривыми вопроса и ответа, увеличивает­ся. При подготовке к кризисным ситуациям с использо­ванием данной модели задачей является минимизировать меру уязвимости по ключевым ресурсам.

• Для PR важным является реакция на кризисную ситуа­цию. При этом коммуникация имеет когнитивную со­ставляющую (понимание происходящего) и адаптивную составляющую (что нужно делать?).

• СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в си­туации кризиса: берите ответственность, демонстрируй-

Ущиеие Ц131ИН

те обеспокоенность, не торопитесь с выводами, исполь­зуйте исследования, привлекайте лидеров мнений в каче­стве независимого эксперта, вырабатывайте стратегию работу со СМИ, говорите на языке аудитории, реагируй­те оперативно, находите и освещайте хорошие новости, используйте интернет-сайт для распространения инфор­мации, помните о том, что репутация — лучшая подготов­ка к кризису, сообщайте о выходе из кризиса.

• Основными составляющими программы по управле­нию кризисами являются: определение областей риска, предотвращение кризисов, подготовка программы дей­ствий для поведения в ситуации кризиса, управление в процессе кризиса. Во время кризиса следует избегать следующих ошибок: 1) нерешительность, сомнение; 2) за­туманивание; 3) встречные обвинения; 4) увиливание; 5) разглагольствование; 6) конфронтация; 7) судебное разбирательство.

• Наконец, не забывайте, что каждый кризис — это шанс си­стемы мобилизовать свои силы и сделать реструктуризацию.

• Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Позиционирование организации —восста­новление репутации — следует активно начинать сразу же к моменту снижения напряженности кризисной ситу­ации. Следует признать вину в происходящем на самом высшем уровне, тем самым можно продемонстрировать в глазах общественности заботу о происходящем.

• Кризис — это всегда новая ситуация. Работать в новой ситуации всегда сложно. По этой причине подготовка к кризисам включает большой объем проделанной заранее работы: от определения набора возможных кризисов до тренировки команды для действий в новых для них усло­виях. Но важна именно предварительная подготовка по всем вышеназванным параметрам.

• Фактор успешности при борьбе с кризисом — готовность к нему. Поэтому важно учитывать факторы вероятности кризисов, наличия команды по управлению ими, дейст­венных коммуникаций по погашению паники и слухов с использованием средств массовой информации и кон­тактов с медиа.

• Очень важно определить положительные и отрицатель­ные результаты по решению кризисных ситуаций, кор­ректировки и регулировки всех проводимых мероприя­тий.

Гша I

Шиши татем

 

Темы |ii caiiiniiiuuKi 13|чеш

1. Основные подходы к пониманию кризиса и способов управления им.

2. Особенности психологического восприятия информа­ции в кризисных условиях.

3. Управление информацией во время кризиса.

IlipiCbl |ll 1бС|Ж|М11

1. Какими параметрами характеризуется кризисная ситуация?

2. Назовите типичные кризисы, с которыми сталкивается любая фирма?

3. Какие типы кризисов с точки PR выделяет С. Блэк?

4. Вспомните несколько примеров «позитивных» и «нега­тивных» кризисов.

5. Как влияет интенсивность информационного сопровож­дения на течение кризиса?

6. Как происходит подготовка к кризисам? Назовите основ­ные составляющие программы по управлению кризиса­ми, которую предлагает П. Грин.

7. Как сохранить и восстановить репутацию во время кризиса?

8. Какие ошибочные действия во время кризиса необходи­мо избегать PR-специалистам?

9. В чем заключаются особенности психологического вос­приятия информации в условиях кризиса?

Ipaiinecm задаш

1. lyHiiuHit зарни iDiKjiiie i ipisiuii ciijiiih

Ознакомьтесь с правилами поведения в кризисной ситуа­ции, которые предлагает руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михай­лов. Используя предлагаемые правила поведения в кризисной ситуации, разработайте план действий в следующих ситуациях:

• Столкновение двух товарных поездов, один из которых перевозил большое количество нефти.

• Сильное половодье на реке Сура, которая протекает че­рез крупный областной центр. Необходимо сбрасывать воду из Сурского водохранилища.

• Побег семи рецидивистов из колонии строгого режима.

• Уменьшение рождаемости на 24% за последний год.

2. Циннии задик (Пцгмш! i ipnicpi

Попробуйте определить наиболее вероятные кризисные ситуации для следующих организаций и структур:

• центральная клиническая больница;

• завод по производству химических удобрений;

• отдел охраны банка;

• министерство сельского хозяйства;

• школа;

• университет;

• сеть магазинов.

Выработайте рекомендации для выбранных вами органи­заций как вести себя, чтобы избежать этих кризисов, и что делать, чтобы минимизировать возможный ущерб, если они попали в кризисную ситуацию.

3. Ipauumuie зараш «Оскщнк кразаса I СМИ»

На «вашей» фабрике произошла крупная техногенная ава­рия. Журналисты напирают на ворота пропускного пункта. Факт аварии отобразили в своих новостях большинство СМИ.

Как будет выглядеть ваше обращение к журналистам? Какую информацию вы им дадите? Кто перед ними будет выступать? Где? Когда?

4. Уарашае «lypafiiiu языка i хрюки! ширин

Когда организации угрожают кризисы, необходимо ме­нять или перестраивать систему взаимоотношения с внеш­ним миром и во внутренней среде. Однако эти изменения должны происходить оперативно. Исходя из этого и была сформулирована данная игра.

Цель: выработка стратегий действия в кризисной ситуа­ции, в ситуации неопределенности.

Задачи:

• показать в процессе игры, как надо управлять кризисами;

• выработать понимание, что в ситуации кризиса все меня­ется и привычные дела стоит делать иначе, чем обычно;

• сделать акценты на те моменты, на которые стоит обра­тить внимание в ситуации кризиса;

• проверить, смогут ли студенты использовать знания об основных моментах поведения в ситуации кризиса, полученные в процессе игры.

I____________________________ Гии I

Условие применения: обучение команды «кризисников», налаживание коммуникаций, отработка навыков быстрого реагирования.

Участники: 6—12 человек.

Ход игры. Из группы выбирается 6—12 человек (участники игры). Им завязывают глаза, не разрешают разговаривать и по­давать звуковые сигналы. После этого объясняется смысл зада­ния: построится по порядку за определенный промежуток времени (примерно 10 минут). За шум среди участников или в аудитории время построения сокращается. Каждому участ­нику игры говорится номер, так чтобы не слышали оставшиеся. Цифры могут даваться с пропусками (например: 1,4,5,6,7... 12, 13, 14). Кроме того, им говорится, что после выполнения зада­ния они должны сделать общий жест, который означал бы, что закончили построение. После этого игра начинается.

Для того чтобы усилить ощущения кризиса, игроков посто­янно следует подгонять, говорить, что время заканчивается.

Когда задание выполнено, участники могут развязать гла­за и назвать свои номера. Для снятие у них напряжения от иг­ры можно предложить им поделится своими эмоциями. За­тем усилиями всей группы следует сформулировать основ­ные правила, которые помогут действовать во время кризиса:

• необходимо найти общий язык;

• важно умение не только действовать, коммуницировать, но ощущать, как тебя понимает партнер;

• выбор лидера, который будет принимать решение;

• как реагировать на появляющиеся в процессе игры внут­
ренние ситуации неопределенности.
Комментарии: игру можно проводить не один раз. Глав­
ная задача фасилитатора/ведущего — каждый раз услож­
нять задачу перехода от числовых множеств (порядковых
номеров) к другим смысловым множествам.

Так, следующей стадией является повторная игра, однако ее длительность сокращается, а задание усложняется. В но­вом задании могут вместо цифр называть дни недели, цвета радуги, ноты, слова известной фразы, сочетание цифр со словами, названия игральных карт. При повторной игре сле­дует проследить, как участники усвоили правила, которые только что с помощью преподавателя сами сформулировали.

Рефлексия. Подверженность человека стереотипам поведе­ния, управленческий стереотип: если бы ты сделал так, то было бы... стратегия действия в ситуации неопределенности, разры­вы повседневной реальности (цифры не по порядку).

ЙИИИИ 1ЦЗК1М

5. lnipeiiM ciegun ilepiifun» [12]

Мир узнал о Чернобыльском ядерном кризисе в понедель­ник 28 апреля 1986 г. Первые данные появились уже за день до этого, когда шведские станции слежения зарегистрировали резкое повышение уровня радиации. В 22:00 в воскресенье показатели шведской станции слежения, расположенной на границе с Финляндией, нарастали с каждым часом, но только на следующий день эти показатели были прочитаны сотруд­никами станции. В 8 часов утра в понедельник шведская АЭС в Форсмарке (Forsmark) на восточном побережье страны по­казывала необычайно высокий уровень радиации. В течение тридцати минут шведы объявили тревогу и приступили к эва­куации около 1000 сотрудников, чье присутствие на АЭС не было вызвано суровой необходимостью. Они опасались, что утечка радиации произошла на их станции.

Через четыре часа после начала работ на АЭС в Форсмар­ке по эвакуации об этом известили Шведский национальный наблюдательный совет по энергетике. Еще через четыре часа в средства информации стали поступать сведения из швед­ского бюро новостей Tidningarnas Telegrambyra. Двумя часа­ми позже журналист Associated Press узнал от представителя шведских местных властей, что источник радиации находит­ся не в Форсмарке, а на востоке от Швеции и Финляндии. «Если вы понимаете, что я имею в виду», — добавил он.

Через десять минут после этого заявления, полученного Associated Press, все шведские средства информации полу­чили краткие сведения от министра энергетики Швеции Биргитгы Даль (Birgitta Dahl), которая созвала пресс-конфе­ренцию и сообщила, что радиация поступает не со шведской АЭС, как опасались первоначально, а откуда-то еще. Она сказала, что проводится расследование, и добавила: «Мы на­мерены запросить исчерпывающую информацию, если это расследование определенно укажет на какую-либо страну». Это было в Швеции в 18:00 в понедельник.

К этому времени прошло 26 часов с того времени, как шведские станции автоматического слежения впервые за­фиксировали повышение радиации. Ниоткуда не поступало никаких сведений, кроме Швеции. В 21:00 в понедельник, три часа спустя после проведенной шведами пресс-конфе­ренции, Советский Союз впервые выступил с публичным за­явлением. Агентство новостей ТАСС объявило в Москве, что «на атомной электростанции в Чернобыле произошла ава-

I______________________________ Гни!

рия и один из атомных реакторов поврежден». Московское радио назвало это происшествие катастрофой.

Катастрофа на атомной электростанции в Чернобыле слу­чилась 26 апреля 1986 г. Это событие вновь привлекло внима­ние общественности в 1990 г., когда Верховный Совет Совет­ского Союза проголосовал за выделение финансовой помощи той части Белоруссии, которая пострадала при катастрофе. Эта территория (сейчас — независимое государство) объяви­ла о планах по переселению более 100 тыс. человек из двух об­ластей, где в течение нескольких лет после катастрофы отме­чался высокий уровень цезия-137. Сообщалось об увеличении рождаемости домашних животных с генетическими измене­ниями. Исследования фауны и флоры обнаружили генетиче­ские изменения, и здесь поступали также медицинские отче­ты о повышенной заболеваемости среди людей раком, осо­бенно щитовидной железы и ротовой полости.

Чернобыль вновь стал темой газетных заголовков в 1993 г., когда Всемирный банк предложил Украине закрыть еще работающие блоки электростанции. Украина решила не закрывать станцию, как это планировалось, что было встре­чено предупреждением от Европейского союза и Междуна­родного агентства по атомной энергии, которых беспокоила безопасность чернобыльских реакторов.

В 1995 г. о Чернобыле вновь заговорили в связи с инспек­цией атомного саркофага, сквозь трещины которого наружу проникала радиоактивная пыль. Украина обратилась к миро­вому сообществу с просьбой о финансовой помощи для пол­ного прекращения работы АЭС к 1999 г. и окончания очист­ных работ. Ученые и официальные лица сходятся во мнении, что работы по дезактивации окружающей среды после ката­строфы в Чернобыле станут самыми продолжительными, технически сложными и дорогостоящими в истории. Для этого могут потребоваться миллиарды долларов и сотни лет. Планируется заключить реактор в саркофаг с двойным каркасом, возможно, в 25 этажей. Бригада роботов должна пройти внутрь сквозь имеющиеся заграждения и убрать ра­диоактивные отходы. Пока не решено, где будут храниться эти отходы. Все это касается четвертого реактора. Первый и третий реакторы продолжают работать. Второй реактор был закрыт из-за нанесенного ему ущерба. Вся АЭС может пострадать при стихийном бедствии или аварии, например, если обрушится башня, стоящая рядом с четвертым реакто­ром, что приведет к отключению системы охлаждения треть-

Уцшеие MI3ICIM

его реактора, который после этого может расплавиться, т. е. к повторению событий 1986 г.

На Украине передача Московского радио вышла в эфир в 16:00 во вторник. В Европе новости узнали ранним утром в среду. Пострадавшие от Чернобыльской катастрофы про­должают обращаться за возмещением и в 90-е годы, в основ­ном из-за того, что никто не рассказал местным жителям, включая тех, кто участвовал в оказании помощи, о риске, ко­торому они подвергались.

В конечном счете результатом Чернобыльской катастро­фы стало полное разрушение одного атомного реактора и распространение радиации на значительной части земного шара. В течение первых нескольких месяцев 31 человек скончался и 300 были госпитализированы с острой лучевой болезнью. Еще 18 тыс. попали в больницу с менее серьезны­ми симптомами, а 100 тыс. находятся под длительным меди­цинским наблюдением.

Вопросы и задания:

1. С чем ассоциируется у вас Чернобыль?

2. Считаете ли вы, что данная проблема вас не касается и вряд ли коснется?

3. Можете ли вы вспомнить, какие еще отражения находил данный кризис в СМИ, которые не были указаны выше?

4. Почему один из опасных компьютерных вирусов был на­зван Чернобылем?

5. Какого рода слухи сопровождали и могли сопровождать данное событие?

6. Если бы управление данным кризисом лежало на вас с са­мого его начала, то что бы вы еще сделали, чтобы умень­шить масштабы катастрофы?

7. Какова основная причина такого числа пострадавших и огромного материального ущерба (помимо радиации)? Как можно было уменьшить эти потери?

8. Как сказалась данная катастрофа на отношении сосед­них стран к стране, на чьей территории она произошла?

Рн1не1цемые кшпин

1. Cutlip S.M. a.o. Effestive Publik Relations. Englewood Cliffs, 1994. P. 367.

2. Green P.S. Winning PR Tactics. L., 1994.

I__________________________________ Пии I

3. White J., Mazur L. Strategic Communication Management. Making Public Relations Work. Wokingham etc, 1995.

4. Антикризисный PR для мечты о полете быстрее звука // PRonline. 2001.

5. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2000.

6. В защиту управленческой интуиции. Создание кризиса с целью управления системой: самоубийство или гумани­тарные технологии? Интервью с Е.Островским // Сооб­щение. 2001. №9.

7. Гринфельд М. НЛП и кризисный PR. http://www. nlp.ru: 8100/rus/win/articles/ krisis.html

8. Запланированный кризис: Кризис нужно встречать во всеоружии считают западные специалисты // Сообще­ние. 2001. №9.

9. Казанская О. Кризис на местах // Карьера. 1999. № 2.

10. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильяме, 2000. 624 с: ил.

11. Михайлов СВ. Основы успешного преодоления кризиса в компании // PR против кризисов: механизмы управле­ния. М., 1999.

12. Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М.: Кон­салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001.628 с.

13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

15. Шайхутдинов Р. Кризис: ценный опыт для тех, кто вы­жил: Основное правило бизнеса — не нарушать парамет­ры устойчивости компаний // Сообщение. 2001. №9.

16. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Ас­пект-Пресс, 1996.

 

Глава 9

УПРАВЛЕНИЕ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ __________

Неструктурированная деятельность в облас­ти PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.

Питер Грин