Кондратьев Э- В. и др

вых методов исследования, специально для целей и задач данного исследования. Основными полевыми методами сбора эмпирических данных являются анкетные опросы, групповые и личные интервью, антропологические экспедиции, фото- и видеоархиви­рование. Вторичные эмпирические данные предста­вляют собой результаты анкетных опросов, других видов исследований, а также разные виды публика­ций, собранные для других целей, но полезные как источник информации по тематике интересующего исследования.

Полученные эмпирические данные нуждаются в технической обработке: переводе в электронный вид, кодировке, обобщении, расшифровке, редактирова­нии. Это трудоемкий процесс, иногда занимающий' продолжительное время (до двух недель).

На основе полученных данных готовится результи­рующий аналитический отчет. В зависимости от целей и задач, обозначенных в программе исследования, ана­литический отчет может иметь разные форматы: от краткой аналитической записки до развернутого де­тального обзора, затрагивающего все аспекты изучае­мой проблемы. Во многих случаях целесообразно донести основные результаты исследования до целе­вых аудиторий и экспертного сообщества. Для этого предусматривается продвижение содержания отчета различными средствами PR:

• публикация и рассылка;

• рассылка пресс-релизов;

• организация и участие в тематических мероприя­тиях (конференции, «круглые столы», брифинги);

• содействие публикациям в СМИ;

• размещение на тематических интернет-ресурсах;

• другие формы активности.

Подготовка и продвижение аналитического от­чета не обязательно завершает исследовательский процесс. Если тема требует дальнейшего изучения или оценки изменения ситуации в течение времени, то целесообразно, во-первых, рассмотреть возмож­ность использования других методов исследования и, во-вторых, перевести исследование в формат мониторинга.

■ 9.4. Служба PR в организации: функции, структура,
состав ________________________________

Как определить, надо ли иметь в составе своей фир­мы такой отдел или коллектив, или пользоваться услу­гами внешних консультантов? Практически все иссле­дователи единодушны в том, что лучше иметь свой соб­ственный отдел. Тут важно знать, что не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PR источником информации, рав­но как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организа­ции, тем лучше он будет говорить от ее имени [2, с. 21]. Специалист по PR является и коммуникатором, и со­ветником, и разработчиком PR-кампании.

Попробуем оценить преимущества и слабости со­здания собственного отдела по PR.

стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, — имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. В частно­сти, этому способствует предлагаемая на рис. 9.2 структура PR-отдела.

 

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отде­ла для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь PR-службы с руководством. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, явля­ется такая оргструктура, когда PR-менеджер, с одной

Согласно Ф. Джефкинсу [13, с. 72], руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно вы­полняет следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах ком­муникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общест­венностью.

5. Информирует общественность о политике, дея­тельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понима­ния их аудиторией.

В PR много технической работы, о которой часто за­бывают. Именно поэтому в структуре PR-отдела такое количество секретарских должностей. А работа секре­таря, по мнению П. Грина, включает в себя [15, с. 73]: • составление списка прессы для распространения

материалов;

Гмва I