совых махинациях. Задача российского PR состоит в том, чтобы донести до зарубежных коллег объективную информацию об элите российского бизнеса, что послужит развитию плодотворных деловых связей.
Задача формирования позитивного имиджа российского бизнеса является не менее актуальной и внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России. Особенную остроту данная тема стала приобретать в последнее время, когда российский бизнес пережил несколько неприятных моментов, связанных с арестом и эмиграцией крупных предпринимателей и топ-менеджеров. Это обстоятельство пошатнуло имидж российского бизнеса как в стране, так и за рубежом. Теперь фактически требуется выработка консолидированной информационной политики по выходу из кризисной ситуации. Такая политика может быть выработана только в ходе совместного диалога всех основных участников информационного пространства, к которым, прежде всего, относятся: • Крупные акционеры и топ-менеджмент ведущих российских компаний, которые определяют информационную политику своих компаний, а также каждый из них собственным имиджем вносит вклад в общий имидж российского бизнеса. Последовательное формирование личного делового имиджа лидерами российских компаний представляется особенно важным исходя из следующих соображений: — обществу нужны примеры для подражания, или как их иногда называют, — «герои нации». В качестве таких героев обычно выступают люди, добившиеся успеха в той или иной профессиональной сфере. В советское время главными героями нации были летчики, актеры, ученые-физики. Мировая практика показывает, что в условиях демократического общества и рыночной экономики примерами для подражания становятся успешные предприниматели и менеджеры, как, например, президент компании «Крайслер» Ли Яккока, основатель «Форда» Генри Форд, создатель «Майкрософта» Билл Гейтс или основатель компании «СОНИ» Акио Морита. Все эти лидеры компаний последовательно формировали персональный имидж, который работал и на их компании, и на
|
|
Гмм 14
имидж их стран. В результате по всему миру сотни тысяч молодых людей, вдохновленных их примерами, решают основать свое дело или стать преуспевающими менеджерами. России требуются собственные положительные герои в сфере бизнеса, которые являются образцом профессионализма, предприимчивости, честности и успеха; — в сознании общественною мнения не до конца изжит негативный образ крупною бизнесмена, сложившийся в начале 90-х годов под влиянием СМИ. Между тем российский менеджер или владелец компании давно уже не является «новым русским». Теперь следует продемонстрировать обществу, что управление российским бизнесом находится в надежных руках профессионалов, заботящихся не только о личном благосостоянии, но и о благе всей страны.
|
|
• Представители государственных органов власти,
которые являются значимой группой, поскольку к их
мнению, касающемуся состояния бизнеса в России,
прислушиваются как общественное мнение внутри
страны, так и потенциальные инвесторы за рубежом.
Сегодня степень влияния государственных органов
на имидж бизнеса стала особенно заметна: довольно
жесткие меры, принятые по отношению к руковод
ству ряда компаний, заставили многих представите
лей бизнеса заявить о необходимости постоянного
диалога с властью. Об этом, в частности, говорил
председатель Российского союза промышленников
и предпринимателей (РСПП) В. Вольский.
• Средства массовой информации. Эти средства явля
ются главным каналом, по которому распространя
ется информация о российском бизнесе. Роль ком
муникационного посредника делает СМИ ключевой
группой в деле создания имиджа российского бизне
са. Однако российские СМИ не всегда предоставля
ют качественную информацию о происходящем
в бизнесе. Происходит это по нескольким причинам:
а) на федеральном уровне есть очень небольшое чис
ло газет и журналов («Коммерсантъ», «Ведомо
сти», «Эксперт», «Компания», «Деньги», «Русский
фокус» и т. п.), которые стремятся поддерживать
качество деловой информации на достойном уров
не, в регионах же такие издания практически от-
Пшпитп I иишык ifleia итцииити цкцакиа
сутствуют. То есть еще не сложилась развитая структура деловых СМИ, что особенно заметно на примере телевидения, где нет программ и каналов, работающих с деловой информацией; б) тема бизнеса и экономики требует от журналистов серьезной специальной подготовки в экономике, праве, управлении. В то же время следует признать, что в России еще не сложилась группа журналистов, на высоком профессиональном уровне освещающих темы бизнеса и экономики.
Таким образом, имидж российского бизнеса включает комплекс взаимосвязанных тем, и в их обсуждении могут быть заинтересованы представители самых разных групп: бизнесмены, политики и общественные деятели, журналисты.
Кроме того, доверие к бизнесу создается как работой в своей производственной сфере, так и в сфере, опекаемой PR. К примеру, не может быть такой ситуации, что название успешной фирмы оказывается неизвестным клиентам. Кстати, японцы считают, что фирма и товар должны иметь одно имя, чтобы напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. «Марка должна быть не опускаемым знаком, но плохо проконсультированные компании, например Коника (которая годами продавала свои пленки и камеры под разными именами), не используют полностью ни марку, ни название корпорации» [6].
Итак, возникает задача формирования корпоративного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижеперечисленных аудиторий. Как вы помните (см. гл. 6 «Управление имиджем»), сюда же относится и формирование имиджа первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным. Исполнителем этих задач становится служба PR, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий:
• обществу в целом (через СМИ);
• акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам;
• клиентам и дистрибьюторам продукции;
• сотрудникам предприятия, работающим там недавно;
• государственной администрации.
Глава 14
■14.В. Внутренние РИ [корпоративные PR] __________
|
|
Взаимоотношения администрации с сотрудниками являются важной частью PR. При этом используются все виды каналов: это радио, газеты, журналы, живое общение. Важным условием здесь является обязательность двусторонней связи, поэтому все подобные издания должны допускать критику, а не быть просто рупором начальства. Результатом становятся хорошие отношения на работе и высокий уровень производительности труда. К внутренним PR принадлежит также и работа с будущими сотрудниками — выступления в школах и вузах для привлечения к себе на работу.
Среди таких внутренних задач бизнеса американские исследователи выделяют следующие (задачи для корпоративных PR):
• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;
• обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;
• обеспечение работы без конфликтов;
• создание здорового окружения;
• достижения успеха для предприятия;
• поддержание оптимизма в отношении будущего.
В целом корпоративные PR являются важной час
тью развития организационной культурой, а поэтому
в их планирование и реализацию должны вовлекаться
представители высшего и среднего менеджмента,
а иногда и все сотрудники.
По мнению американских специалистов, они давно прошли тот путь, на который мы только вышли.
■14.7. Лоббирование ________________________
Первоначально термин «лоббисты» применялся к журналистам, которые находились в «lobbies» (вестибюлях) Палаты общин. В США современное понимание этого слова закрепилось с 1829 года. Самуэль Кольт, известный оружейный промышленник, запла-