И-ешмош в различным сферах инцппшшиша ардираисшва

доверяет свои деньги банкам и другим финансовым институтам. А доверие, на которое опирается финан­совая деятельность, — один из главных ресурсов ком­пании. Конечно, имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлекать клиен­тов и реализовывать различные проекты.

Теперь обратимся к репутационному менеджмен­ту, одним из целей которого может быть достижение транспарентности. За последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Сегодня это понятие толкуют расширительно, применяя не только к человеку, как раньше, но и к компании. Слово «репу­тация» все чаще воспринимается как синоним катего­рии «социальная ответственность». И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR-дея­тельности — репутационный менеджмент.

Сейчас управление репутацией — одна из важней­ших составляющих стратегического планирования корпорации. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию бренда, репутацию руководителей и топ-менеджеров, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый — качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиен­тов. Второй — определение миссии компании, вычле­нение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности/Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и го­сударственных структур. И важнейшая задача корпо­ративного PR — заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности. В нее входят сотруд­ники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, пред­ставители государственных структур и СМИ.

В современной бизнес-среде все большую угрозу для репутации корпорации представляет обострение

I______________________________________ Гива 14

конкурентной борьбы главным образом на информа­ционном поле, в сфере общественных связей. Это и понятно: взрыв информационных технологий суще­ственно усложнил процесс контроля за потоками ин­формации. Так, обеспокоенные информационной за­крытостью своих компаний миноритарные акционеры прибегают к помощи традиционных СМИ или Интер­нета для обмена мнениями в своей среде, чтобы в ко­нечном счете усилить свое влияние на принятие реше­ний топ-менеджментом. Циркулирующая между ак­ционерами информация зачастую попадает к кон­курентам фирмы.

Ощутимый урон репутации компании могут нанес­ти беспристрастные отчеты или комментарии в СМИ групп независимых аналитиков. Сейчас даже рядовые сотрудники многих компаний имеют доступ к конфи­денциальной информации. Известно, что причиной раскола внутри ряда западных крупных фирм послу­жила негативная информация, «всплывшая» на Web-страницах профсоюзов, членами которых явля­ются сотрудники этих компаний.

Что же можно предложить для формирования пози­тивной репутации финансовой компании? Во-первых, постоянно поддерживать живой диалог с целевыми аудиториями. Ошибка менеджеров многих компаний в том, что их коммуникации с потребителями ограничи­ваются рассылкой пресс-релизов. Ведь даже если рас­сылки производятся максимально оперативно, а тексты посланий действительно информативны, установить обратную связь такой подход не позволяет. Так, менед­жеры одной крупной фирмы, регулярно рассылая свои пресс-релизы и меморандумы, были абсолютно увере­ны, что достигли продуктивного контакта с сотрудника­ми и инвесторами. Однако исследования показали, что в какой-то момент материалы этой компании перестали восприниматься адресатами с доверием.

Во-вторых, необходимо стремиться поддерживать широкую информационную открытость: в век глоба­лизации мировой экономики паблик рилейшнз не должны замыкаться в локальных границах. И послед­нее: управление репутацией приносит свои плоды только тогда, когда оно осуществляется системно и не­прерывно.