Раздел 6. Организация мероприятий Паблик Рилейшнз

Проведение различных мероприятий в области ПР призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продук­ции.               

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Независимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприя­тия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Для эффективного проведения мероприятий ПР необходимо тща­тельно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие пе­чатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывает­ся место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются следующие:

- презентации,

-конференции,

- круглые столы,

- дни открытых дверей,                                             

- выставки,

- приемы.

6.1 Презентация (presentation ) — представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.

Презентация предприятия может проводиться в связи с его:

- открытием;

- реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;

- высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.

Как правило, презентация является начальным этапом деятельно­сти нового предприятия. Однако это мероприятие может проводить­ся и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже дей­ствующего предприятия: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.  

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественно­сти, т.е., потенциальные покупатели, клиенты, но и прежде всего, представители городской администрации, законодательных органов, знаменитые, известные люди города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены работ­ники средств массовой информации.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой при­мут участие в презентации, если на ней будут присутствовать извест­ные фигуры города, региона или даже страны. Например, если в круп­ном городе или столице открывается совместное предприятие, орга­низаторы могут пригласить посла соответствующей страны. У журна­листов появляется возможность задать послу несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире и отношениях меж­ду странами, что непременно заставит их явиться на мероприятие. В небольших городах уместных журналистов не меньший интерес мо­жет вызвать общение с руководителями местной администрации, де­путатами законодательных органов, возможность их интервьюирова­ния.

Необходимо иметь в виду, что, в отличие от руководителей, депу­татов города, региона, приглашение на церемонию открытия знамени­тых артистов, спортсменов может сопровождаться выплатой им гонораров, ценных подарков за участие в церемонии и их выступления.

Презентация обычно проводится во второй половине дня.

Условно она может быть разделена на две части. Первая, офи­циальная часть, предполагает представление приглашенным фир­мы, и вторая, неофициальная — включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

Координатор презентации может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия. Однако, он может оставаться в тени в течение всего проводимого мероприятия, незаметно включая в процесс поочередно действующих лиц.

Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего его развития. Представитель местной власти города в своем выступлении может показать значимость, место этого предприятия в общегородской, хозяйственной или социальной системе.

После вышеотмеченных выступлений у гостей могут возникнуть вопросы, на которые руководители фирмы должны дать исчерпывающие, полностью удовлетворяющие гостей ответы. В процессе презентации может быть предоставлено слово и гостям для выступления поздравлениями, пожеланиями, с конструктивными замечаниями дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы.

В процессе этих небольших выступлений или после них при» ходимости может быть показан не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале для участников презентации могут быть размещены крупные фотографии или установлены диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукции.

Организаторы презентации могут предусмотреть в своей программе вручение рекламных памятных сувениров, значков и т. п. Кроме того, может быть предусмотрено распространение рекламных про­спектов, буклетов, каталогов. Для этого их размещают на столах местах, легко доступных для гостей.                                              

Вторая, не столь официальная часть презентации, может проходить, в другом или в том же помещении, где предусматривается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктель-вечера. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.

Коктейль-вечер по своей значимости может быть более важной частью презентации, чем официальная часть. Здесь в непринужденной обстановке участники презентации могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Руководителям предприятия важно установить добрые, неофициальные отношения с руководителями местных властей. Для представителей средств массовой информации должны быть заранее подготовлены, помимо проспектов, подробные материалы о фирме, возможно, короткое, но содержательное телеинтервью.

6.2 Конференции — это средство общения, обсуждения и решения
проблем в научных политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения, предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельно­сти.

Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию, создавать для себя благоприят­ную ситуацию в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых яв­ляются члены коллектива предприятиям и внешними, в которых участ­вуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут прово­диться по любым проблемам: по проблемам политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.

Задолго до начала конференции готовится основной состав высту­пающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем вы­ступлений, докладчиков. По материалам конференции, представляю­щей интерес для широкого круга, могут издаваться сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результа­там. В программе конференции могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль-вечер и т.п.

Для проведения конференции может быть создан комитет во главе
с председателем, координатором проведения конференции. В состав
комитета входят лица, каждый из которых является ответственным за
определенный этап работы конференций: принятие и размещение уча­стников конференции, организацию их питания и проведение кок­тейль вечера, связь с представителями СМИ и т.д.,

В целях рекламирования конференции и ее организатора-предприятия необходимо сформулировать тему и содержание конференции таким образом, чтобы они представляли большой интерес  широкой деловой общественности, чтобы конференцией заинтересовались средства массовой информации и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить передать журналистам медиа-кит, содержащий:

— программу конференции;

— бэкграундер, общую информацию о предприятии-организаторе конференции (название, виды деятельности, краткая история, структура и т.п.);

—список участников конференции с краткой характеристикой их;

—тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

— текст пресс-релиза.

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности в положительном образе предприятия-организатора, его продукции.

6.3 «Круглый стол» — одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

Участниками круглого стола обычно являются руководители предприятий или авторитетные специалисты в соответствующей области, предпринимательской деятельности. Участие в «круглом столе» представителей фирмы помогает не только решить какие-то проблемы, ни и при освещении его работы средствами массовой информации позволяет получить достаточно широкую известность, среди деловой общественности.                                                            

Как и любое мероприятие в области «паблик рилейшнз» работе «круглого стола» должна быть заранее должным образом спланирова­на и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые во­просы, состав участников. Предварительное ознакомление участников «круглого стола» с предлагаемыми для обсуждения вопросами позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.

Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Для работы не обязательно наличие реального круглиго стола. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом с тем, чтобы они были обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником должен стоять табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указа­ны их имена, названия фирм и должности.

Работу круглого стола организует ведущий, который может подго­товить заранее согласованный с участниками «стола» сценарий, пере­чень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важна такая подготовка, если предполагается, что это мероприятие будет отражено в передачах телевидения. В этом случае, не­смотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, уча­стники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво соз­дать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своем предприятии или предприятиях-участниках «стола».

Для представителей СМИ следует заранее подготовить исходный
материал, который они могли бы использовать для информирования
своей аудитории об этом событии.      

6.4 День отрытых дверей. Для многих организаций и учреждений серьезным средством сво­его рекламирования, установления связей с общественностью могут
служить дни открытых дверей. Для привлечения большего числа
абитуриентов ежегодно их широко практикуют, например, высшие
учебные заведения.                               

Для проведения такого мероприятия необходимо заранее детально
подготовить сценарий с определением ответственных за каждый эле­мент мероприятия.

О проведении дня открытых дверей с указанием даты и часа общественность заранее оповещается через средства массовой информа­ции и посредством собственных объятий. В помещениях, коридо­рах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.    

В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руково­дитель учреждения лаконично, сжато преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах даль­нейшего развития. Далее выступают руководители подразделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности.)

После выступления в зале ведущих работников гостям следует по­казать деятельность всех подразделений организации, работу обору­дования, лабораторий, если они имеются и т.д.

Результат проведения дня открытых дверей будет значительно выше, если само это мероприятие будет освещено в СМИ. Информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации и вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.

Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают организациям серьезно укрепить свои позиции на рынке. Организация может принять участие в выставках, проводимых каким-либо выставочным комитетом, где представлено много различных фирм. Может организовать и «персональную» выставку, на которой она будет представлена в единственном числе.

Необходимость проведения выставки может быть определено
следующими целями, которые ставит перед организация:
 - создание определенного имиджа;                                   

- продвижение своей продукции;

 - исследование рынка.

Однако создание, например, имиджа или рост объем можно обеспечить и обычными рекламными средствами. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения ее целесообразности в отношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем, сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.

Таким образом, прежде чем начинать подготовку к работе на выставке, следует определиться с целями ее проведения, а затем уже в соответствии с ними проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на достижение конкретной цели.

6.5 Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях:

- торжественной даты создания организации или какого-либо юбилея;

- посещения организации делегацией партнеров, важными лицами

 - заключения крупной сделки, проведения серьезного меро­приятия и т.д.

Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых отношений, созданию имиджа предприятия среди деловой общественности.

Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:

- определение цели приема;

-выбор формы приема; 

-определение состава участников;

-составление сценария приема;

-рассылка приглашений;

-составление меню;

- сервировка стола

-составление плана рассадки гостей за столом; 

-порядок обслуживания гостей;

-подготовка тостов и речей.

Приемы можно классифицировать по разным признакам. Приемы могут быть формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки гостей.

К формальным относятся приемы, к которым заранее тщательно
готовятся и приглашающие и приглашенные с соблюдением определенных
условностей. Неформальные приемы проводятся как бы экспромтом, в рабочей дружественной обстановке. Проводятся они, как обычно, на небольших предприятиях. Однако к ним надо быть всегда готовыми.                     

К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина», «завтрвк».

«Бокал вина» — наиболее простая форма приема. Она может проводиться стоя или с размещением гостей в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т. п. Для поднятия престижа фирмы гостей следует угощать редким вином, шампанским, коньяком, а также фруктами, легкими закусками (бутербродами с икрой и т. п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.

«Завтрак» может проводиться с утра и до 12 часов, продолжаясь
полтора — два часа. Стол не отличается большим разнообразием
блюд. В процессе завтрака могут обсуждаться деловые вопросы, пе­ремежаясь с общими темами.         

Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.

Вечерние приемы — мероприятия более торжественные. К ним от­носятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «ужин».

Коктейль (англ. Cocktail — петушиный хвост) — смесь из спиртных напитков с добавлением сахара, пряностей, фруктоз и т. п. «Коктейль», «коктейль-вечер» обычно начинается между 17-ю и 18-ю ча­сами, его продолжительность составляет около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки (как правило, коктейли) и холодные закуски.

«Фуршет» (фр. Fourchette — вилка) практически мало, чем отлича­ется от «коктейля». Здесь гости сами подходят к накрытым столам накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. Кстати, на фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, если не считать миниатюрные пластмассовые двурогие вилочки или шпажки,.

«Обед» и «ужин» практически ничем не отличаются между собой кроме времени их проведения. Эти мероприятия — наиболее торжественные формы приема Обед обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Ужин же начинается в более позднее время. Обед и ужин может проводиться с «рассадкой, т.е. с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная.

Следует обратить внимание, что смысл проведения обедов и ужинов — общение между людьми, в том числе деловое. Однако часто
эти мероприятия превращаются в обыкновенное застолье, не дости­гающее основной цели. Председательствующий (как правило, руководитель учреждения), не обладая фантазией, считая своим долгом «ко­мандовать парадом», поочередно предоставляет каждому сидящему за столом слово для тоста. После застолья гости встают из-за стола и попрощавшись, расходятся. На таком приеме большинство из присут­ствовавших лишаются возможности обсудить между собой интере­сующие их вопросы. Можно преподносить подарки, сувениры.    

Раздел 7. Понятие кризиса и причины его возникновения.

Кризисный PR — это одно из основных направлений работы в сфе­ре связей с общественностью. Специалисты по PR ста­раются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам, что заставляет PR-профессиона­ла в первую очередь быть специалистом по кризисам.

В международной практике популярно мнение, в соответствии с которым кризисная ситуация понимается как чрезвычайное положение, когда, образно говоря звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь. Ресурсно-технические вопросы оказания такой помощи призваны решать специализированные государственные организации – пожарные части, больницы, подразделения министерства обороны и внутренних дел, спасательные отряды. Информационно-коммуникационные проблемы решают структуры и специалисты, работающие в области связей с общественностью, где выделяется особый раздел – кризисное управление.

С точки зрения кризисного управления кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящие под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или разрушить репутацию компании.

М. Реджестер, один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами дает им такое определение:

«Кризис- это событие по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе и акционеров, политиков, профсоюзов, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации».

Существует несколько классификаций кризисов, которые дают специалисты ПР. Отто Лербингер выделяет восемь типов кризисов, вызванных либо управленческими ошибками, либо природными силами:

· природные и технологические кризисы;

· конфронтационные кризисы – когда определенные общественные группы критикуют компании, что может приводить к бойкоту их продукции.

· кризисы злонамеренного поведения

· кризисы менеджменты, когда нарушается работа структурных подразделений организации, и она становится неуправляемой.

· Деловые и экономические кризисы.

· Кризисы, включающие другие угрозы организации (недоброжелательность; искажение управленческих ценностей, обман; должностные преступления).

Скотт Катлип выделяет три типа кризисов;

1. Неожиданные кризисы (ЧП) является наиболее опасными. Они случаются внезапно и неожиданно. Это авиакатастрофы, отравление недоброкачественными продуктами, теракты.

2. Развивающиеся кризисы. Это внутрифирменные кризисы; недовольство служащих служебные злоупотребления.

3. Устойчивые кризисы. Продолжают существовать месяцами и годами. Это распрастронение слухов, находящихся вне контроля службы PR.

С.Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР.

● Прогнозируемые (известное неизвестное) – т.е. известно, что авария может произойти, но неизвестно произойдет ли она и если да, то когда.

●Непредсказуемые (неизвестное неизвестное – это катастрофы или аварии или еще что-то, которые никто не может предупредить.

Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в орга­низации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть раз­делены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. Кроме того, существует и глобальная причина возникновения кризиса – мировой экономический кризис, который продолжает развиваться сейчас.

К основным причинам возникновения кризов для организации относятся:

● угроза неплатежеспособности и банкротства;

● прекращение производства;

● забастовка работников или ее угроза;

● возможность терактов;

● утрата серьезной деловой информации;

● выявление серьезных дефектов продукта с последующим отзывом с рынка;

● выявление криминальной деятельности опасной для целостности организации;

● подделка основного продукта, серьезно компрометирующая компанию.

Главными причинами возникно­вения непредсказуемых кризисов являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.

Главная причина большинства прогнозируемых кризисов — нарушение безопасных условий функционирования предприятий и организаций, техническая катастрофа, неплатежеспособность, происки конкурентов или конфликт в собственном трудовом коллективе, потребительский бойкот или не­компетентность руководства компании.

Последствия кризиса также могут быть также достаточно разнообраз­ными:

· необходимость уплаты штрафных санкций;

· смена руководства компании или ее собственника;

· массовые увольнения работающих;

· отзыв продукции с рынка;

· остановка производства;

· ликвидация (закрытие) предприятия;

· поглощение предприятия фирмой-конкурентом и др.

В настоящее время прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний. Правоохранительные орга­ны ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений, совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций.

Причины такой ситуации достаточно многообразны:

· использование субъектами рыночных отношений различных
форм недобросовестной конкуренции;

· отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действу­ющих законодательных актов по вопросам развития экономики и
предпринимательства;

· социально-экономическая нестабильность в обществе;

· низкий жизненный уровень основной массы населения, увели­чение безработицы и, как следствие, снижение гражданской ответ­ственности членов общества за свои противозаконные действия;

· высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организованных преступных групп с одновремен­ным повышением их мобильности, технической оснащенности и
финансовых возможностей.

· успешная работа любого предприятия и необходимость предотв­ращения кризисных ситуаций предполагают создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов и условий его деятель­ности. Наиболее важными объектами защиты являются:

· личная безопасность персонала, работающего на данном пред­
приятии;

· собственность предприятия в ее различных видах (недвижи­мость, оборудование, материальные, финансовые и информацион­ные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);

· права предприятия как самостоятельного субъекта рыночных
отношений, в том числе права его структурных подразделений и от­
дельных сотрудников.

В кризисных ситуациях человек оказывается вырванным из рутинной повседневной жизни и ему приходится принимать решения или осуществлять действия, которые нарушают обычный ход вещей, часто разрушая основания внутреннего и внешнего мира.

Не стоит также забывать, что часто кризис служит причиной солидарности, объединения людей. Во время кризиса общество мобилизируется, его граждане проявляют очень высокую активность. Поэтому каждый кризис - это шанс любой системы мобилизовать свои силы и сделать рестриуктуризацию.

Итак, кризис не рассматривается как однозначно негативное явление, хотя большинство кризисов явля­ются таковыми. В информационном пространстве кризис представляет собой событие или группу собы­тий, ставящих компанию в центр внимания СМИ и об­щественного мнения.

 В связи с этим все кризисы можно разделить на позитивные кризисы. Они возникают, когда успеш­ная деятельность компании или отдельные позитив­ные события неожиданно становятся объектом осве­щения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при та­ком кризисе укрепляют позитивный имидж компании. При отсутствии эффективного управления позитив­ный кризис может трансформироваться в негативный.

«Негативные кризисы» являются следствием проду­манных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Негатив­ные кризисы могут также являться следствием чрезвы­чайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т. п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них позволяют минимизировать потери для имиджа компании.