Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью

Печатные СМИ давно и весьма активно используются организациями при установлении и поддержании информа­ционных взаимосвязей с различными категориями своей обществен­ности. В то же время в последние десятилетия на информационном рынке все большее распространение получают электронные СМИ (прежде всего радио- и телевидение), что обусловлено значительны­ми достижениями в области радио- и телевещания, а также успехами в развитии спутниковой связи и компьютерной техники.

Стремление руководителей и специалистов многих организаций к оптимизации информационных связей с обществен­ностью приводит их к необходимости сочетать использование печат­ных и электронных СМИ. Подобное сочетание и взаимодополнение различных средств передачи информации наблюдается также в деятель­ности многих редакций, издательств, радиостанций и телеканалов. Например, большинство печатных СМИ публикует на своих страни­цах анонсы и комментарии к предстоящим телепередачам, а многие телеканалы и радиостанции часть своего эфирного времени посвяща­ют детальному обзору публикаций в прессе по тем или иным пробле­мам.

Электронные СМИ могут использоваться для освещения таких событий в деятельности компании, как: выставки, ярмарки, торговые показы, церемонии открытия, деловые встречи и т.д.

Использование электронных средств передачи информации при организации внутрифирменных связей с общественностью целесо­образно в тех случаях, когда помещение, где проводится то или иное мероприятие, не вмещает всех желающих присутствовать на нем, а также если нежелательно перемещение сотрудников компании по ее территории и оставление ими своих рабочих мест на время проведе­ния того или иного ПР-мероприятия.

Основными формами передачи с помощью радио или телевиде­ния какой-либо информации о деятельности компании различным категориям ее общественности могут быть:

•периодические репортажи о текущих событиях в жизни компа­нии;

• специальные выпуски новостей;

• радиожурналы, тележурналы, альманахи и т. п.;

• документально-исторические фильмы;

• интервью с руководителями и специалистами компании по по­воду наиболее актуальных проблем ее функционирования;

• репортажи о проводимых компанией ПР-мероприятиях;

• ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.

Для сокращения расходов на использование электронных СМИ организации могут использовать кабельное телевидение и местное радиовещание. Во многих случаях это обеспечивает надежный инфор­мационный контакт с местной общественностью.

Особенности использования электронных СМИ.

Одной из главных особенностей и использования электронных СМИ при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции какого-либо события, процесса, явления и т. п. В данном случае пол­ностью ликвидируется временной разрыв между происходящим собы­тием и его восприятием различными категориями общественности.

Для повышения эффективности информационных взаимосвязей многие телекомпании организуют прямые трансляции, предполага­ющие интерактивное участие в них зрительской аудитории. Интерак­тивные передачи:

•способствуют поддержанию общественного интереса к тому или иному событию;

• позволяют изучать общественное мнение по освещаемым про­блемам;

• дают возможность анализировать зрительские предпочтения, рейтинговые оценки и т. п.

Для эффективного освещения с помощью электронных СМИ со­бытий, представляющих глобальный общественный интерес, специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью могут использовать (самостоятельно или через посредников) Интернет, спутниковое телевидение, технические средства международного ра­диовещания и т. п.

Несмотря на достаточно высокую стоимость подоб­ных средств коммуникации, их использование может приносить ком­пании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, налаживания эффективного сотрудни­чества с партнерами по бизнесу, укрепления делового имиджа фир­мы и т. п.

Возможности спутникового телевидения, например, могут быть достаточно эффективно реализованы при освещении в прямом эфи­ре крупных ПР мероприятий (международные конференции различного характера).

Одним из широко применяемых способов установления глобаль­ных информационных взаимосвязей с помощью спутникового те­левидения являются тематические телемосты и телеконференции с участием в них ведущих политиков, бизнесменов и специалистов разных стран.

Необходимо подчеркнуть, что возможность использования пред­приятиями и организациями тех или иных электронных СМИ для поддержания связей с различными категориями своей общественно­сти во многом зависит от применяемых тарифов и общей стоимости информационных услуг. Стоимость предоставляемых услуг по пере­даче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как:

♦ статус и популярность того или иного телеканала или радио­станции;

♦ широта вещания и предполагаемый охват аудитории;

♦ географическая и демографическая избирательность вещания;

♦ время выхода в эфир в течение информационного дня;

♦ предполагаемая продолжительность вещания;

♦ оперативность передачи информации;

♦ возможность трансляции рекламных материалов непосредствен­но в процессе основной передачи и др.

Специфика российского информационного рынка и сложивша­яся система тарифов на посреднические услуги наиболее известных и популярных электронных СМИ позволяет пользоваться ими в ос­новном крупным организациям, занимающим устой­чивые позиции на рынке и имеющим долгосрочные цели бизнеса.

Применительно к вновь создаваемым, а также малым предприя­тиям возможности использования электронных СМИ для поддержа­ния связей с общественностью ограничены местными радиостанци­ями и телевизионными компаниями, кабельным телевидением и т. п.

Руководители соответствующих внутрифирменных служб при выборе тех или иных электронных СМИ для установления и поддер­жания связей с различными категориями общественности должны учитывать присущие им преимущества и недостатки.

Главными достоинствами телевидения как средства передачи информационных материалов, безусловно, являются широта охвата и многочисленность зрительской аудитории, высокое эмоциональное воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука и движения и, как следствие, относительно высокая степень привлече­ния внимания потребителей информации. Недостатки телевизионных средств установления и поддержания связей с общественностью — не­высокая демографическая избирательность аудитории и абсолютно высокая стоимость передачи информации (эфирного времени).

Преимущества радиовещания при установлении связей с общест­венностью — относительно низкая стоимость передачи информа­ционных материалов (по сравнению, например, с телевидением), достаточно высокая степень демографической и географической из­бирательности, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле и т. п.), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации мож­но отнести относительно невысокую степень привлечения внимания (по сравнению, например, с телевидением) и ограниченность звуко­вого представления тех или иных информационных материалов.