Предложения по повышению эффективности организации и управлении торгово-сбытовой деятельностью предприятия

Для проведения работы по изучению и прогнозированию спроса на крупном торговом предприятии ООО «Диадор» создан маркетинговый отдел, одной из основных функций которого является изучение как общей емкости рынка, так и объем спроса внутри групповой структуры на товары.

В состав маркетингового отела «Диадор» входят следующие специалисты:

1. Начальник отдела маркетинга. Цель его работы – руководство разработкой и координация маркетинговых, рекламных и PR-кампаний, способствующих достижению планов фирмы в получении заданного объема прибыли и удержанию рынков;

2. Менеджер-маркетолог. Осуществляет планирование и проведение маркетинговых кампаний фирмы;

3. Менеджер по PR, работе со СМИ и специальными проектами. Отвечает за формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа организации;

4. Менеджер по рекламе. Занимается разработкой и проведением комплексных мероприятий, рекламных кампаний;

5. Менеджер по стратегии продаж. Ответственен за разработку, внедрение и поддержание стратегических направлений реализации товаров, формирование соответствующих внутрифирменных традиций работы с клиентами;

6. Специалист по маркетинговым исследованиям. Целью его работы является обеспечением проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям: исследования потребительского рынка, конкурентов, рекламные исследования, а также другие стратегические и тактические исследования;

7. Секретарь-делопроизводитель. Занимается обеспечением единого порядка подготовки, оформлением, прохождением и хранением служебных документов;

Для разработки политики продвижения ООО «Диадор» необходимо провести анализ внешней и внутренней среды предприятия, SWOT-анализ является одним из основных методов. Он учитывает сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, а затем позволяет установить связи между ними, которые в дальнейшем могут использоваться для формулирования маркетинговой стратегии предприятия.

В соответствии с наличием на региональном рынке сильного производителя компания выбирает стратегию за лидером в обход.

Следующий за лидером - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место в ситуациях олигополии, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам.

Подобное поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Напротив, факт владения малой долей рынка усиливает значение четких стратегических целей, адаптированных к возможностям и устремлениям фирмы.

Рекомендации по ценовой политики:

1. Разработка системы скидок с цены для посредников, для повышения лояльности к продукту.

2. Проведение ценовой стимуляции для конечного потребителя (например, при покупке в магазине 2-х позиций мороженого семейного потребления, покупатель получает в подарок рожок или брикет)

3. В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта.

4. На свободном рынке цена становится четким показателем отношения производителя к ценности своего предложения. Дешевые продукты ценятся дешево. Продукты более высокого качества обычно и стоят дороже. Поэтому фабрике необходимо тщательно проанализировать свой ассортимент и ввести в его состав продукты премиум класса по умеренно высокой цене, чтобы повысить ценность всей выпускаемой продукции.

К каналам непрямого распределения помимо оптовиков, также относятся работа с федеральными сетями розничных магазинов.

В силу того, что компания фактически работает и с конечным потребителем, и с оптовыми посредниками, сбытовая политика включает как стратегию втягивания, так и стратегию вталкивания

Рекомендации по товарной политике:

1. Открытие сети фирменных павильонов (открытие в сезон как минимум 5 павильонов).

2. Установление партнерских отношений со всеми участниками канала сбыта.

3. Стимулирование работы торгового персонала - бесплатное обучение (тренинги), конкурсы по продажам, подарки.

4. Развитие бонусной системы премирования партнеров по сбыту.

5. Содействие в продвижении продукции на российском рынке.

Высокий технический уровень, качество и надежность работы ООО «Диадор» получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет на уровне региона.

В соответствии с этим ООО «Диадор» необходимо:

1) Позиционировать предприятие среди основных клиентов как компанию, имеющую имидж надежного поставщика;

2) Подчеркивать индивидуальный подход при работе с каждым клиентом и заказом любого масштаба;

3) Разместить информационные и PR-материалы в местных СМИ: статьи и печатная реклама, интервью с сотрудниками и клиентами. В этой связи особенно необходимо рекомендовать издания, обозначенные в ходе исследования: в изданиях «Деловая Махачкала», «Курьер», «Такси». При этом важно, что газета «Деловая ООО «Диадор»» и ее база позволяют использовать не только газетные объявления как способ продвижения компании, но и имиджевые статьи, интервью, обзоры деятельности компании. В числе определяющих ТВ-каналов и программ необходимо отметить размещение рекламных материалов в блоках утренних и вечерних новостных программ местных каналов;

4) В качестве средства PR-продвижения использовать возможности наружной рекламы, визитные карточки, буклеты, календари.

Теперь, исходя из вышеприведенной информации, необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных мероприятий. В нашем случае это будет: реклама в компьютерных сетях; реклама в СМИ: на телевидении, в журналах, в газетах; выпуск информационно-рекламных материалов.

1. Компьютерные сети. По первому пункту: реклама в компьютерных сетях, необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей - дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети.

2. Телевидение. При рассмотрении телевидения как канала рекламы говорим о том, что это идеальный способ совмещения аудио- и видеоряда. Далее, выбор конкретного канала телевидения.

3. Газеты. На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей Махачкалы, расходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного бюджета.

4. Рекламно-информационные материалы

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Таким образом, в итоге необходимо реализовать следующие мероприятия по оптимизации PR-стратегии:

Кроме того, необходимо использовать современные направления PR - в частности, в современных условиях развития рынка компании все чаще сталкиваются с тем, что классические способы рекламы и PR становятся малоэффективными. СМИ, из которых потенциальные потребители получают информацию, подчас перенасыщены рекламными сообщениями, которые не только не позволяют качественно отделить один товар или услугу от другого, но и все чаще вместо заинтересованности вызывают раздражение. Компании тратят многомиллионные рекламные бюджеты, но на выходе их рекламная продукция не имеет должного эффекта. Это происходит из-за большого количества информации, обрушивающейся одновременно на покупателя, информационных шумов, потери доверия традиционных средств массовой информации. Компании, стремящиеся завоевать и удержать определенную нишу на рынке, быть конкурентоспособными и адекватно отвечать новым тенденциям рынка, вынуждены искать новые способы позиционирования собственной продукции. Один из способов продвижения компании и ее услуг, который все больше набирает обороты в последнее время, это Интернет-блоги.

В целом товарная политика и ассорᵖтимент магазина «Диадор» соответствует основным прᵖедъявляемым трᵖебованиям: доступность, местонахождение, ширᵖота охвата товарᵖов, качество обслуживания. В связи с дефицитом торᵖговых площадей данному прᵖедпрᵖиятию трᵖудно рᵖасширᵖять торᵖговый ассорᵖтимент, недостаточная площадь для выкладки товарᵖа оказывает большое влияние на ассорᵖтиментную политику. За большой прᵖомежуток врᵖемени был сфорᵖмирᵖован оптимальный ассорᵖтимент, которᵖый удовлетворᵖяет те основные потрᵖебности, которᵖые выдвигает данный рᵖынок.

Стабильность ассорᵖтимента – наиболее желательное его состояние для изготовителя и прᵖодавца. Поэтому марᵖкетинговые мерᵖопрᵖиятия должны быть напрᵖавлены на поддерᵖжание этого состояния путем напоминающей рᵖекламы, форᵖмирᵖования ассорᵖтимента в основном счете товарᵖов, пользующихся устойчивым спрᵖосом.

Обновлению ассорᵖтимента должны прᵖедшествовать марᵖкетинговые мерᵖопрᵖиятия по рᵖазрᵖаботке нового товарᵖа с учетом выявленных потрᵖебностей, а также рᵖекламная поддерᵖжка до выхода его на рᵖынок. Для нового товарᵖа должны быть опрᵖеделены стрᵖатегия ценообрᵖазования и каналы рᵖаспрᵖеделения.

Оптимизация ассорᵖтимента не прᵖиведет к ощутимым рᵖезультатам, если ее не рᵖассматрᵖивать в контексте рᵖешения дрᵖугих задач, связанных с ассорᵖтиментом. Бессмысленно выбрᵖать наиболее ходовые прᵖодукты и установить цену, которᵖая отпугнет потрᵖебителей, или рᵖасположить их в таком месте, где они не будут видны. Рᵖабота с ассорᵖтиментом должна базирᵖоваться на прᵖостом прᵖинципе – прᵖедпочтения потрᵖебителей. Это единственное «рᵖуководство к действию» прᵖи ответе на вопрᵖосы, стоящие перᵖед рᵖуководством торᵖгового прᵖедпрᵖиятия.

Таблица 1.9 - Вопрᵖосы, стоящие перᵖед рᵖуководством торᵖгового прᵖедпрᵖиятия

Вопрᵖос	Методы
Какие товарᵖы заказать и в каком количестве	Эффективный ассорᵖтимент
Какую установить цену (наценку)	Ценообрᵖазование
Сколько отвести места на полках для того или иного прᵖодукта, где рᵖазместить и как офорᵖмить, чтобы его замечали и покупали	Выкладка, мерᵖчандайзинг, мерᵖопрᵖиятия по прᵖодвижению

Источник: составлено автором

 

Рᵖабота по оптимизации ассорᵖтимента включает несколько этапов:

- общий анализ исходного состояния;

- выявление «черᵖных дырᵖ» – товарᵖных позиций или мерᵖопрᵖиятий, отвлекающих рᵖесурᵖсы торᵖгового прᵖедпрᵖиятия. В качестве упомянутых рᵖесурᵖсов могут рᵖассматрᵖиваться как денежные срᵖедства (показатель оборᵖачиваемости товарᵖов), так и показатели, пока не трᵖадиционные для укрᵖаинского рᵖозничного рᵖынка:

a) эффективность использования 1 м² выкладки товарᵖов (товарᵖооборᵖот / прᵖибыль на 1 м² выкладки),

b) эффективность рᵖаботы с товарᵖной позицией (товарᵖооборᵖот/прᵖибыль на одну товарᵖную позицию/торᵖговую марᵖку);

- выборᵖ ключевых позиций для форᵖмирᵖования ассорᵖтимента;

- планирᵖование мерᵖопрᵖиятий по улучшению стрᵖуктурᵖы прᵖедлагаемого ассорᵖтимента и оптимизация рᵖазмещения товарᵖов.

Исследования ассорᵖтимента показывают, что «черᵖные дырᵖы» есть во всех категорᵖиях товарᵖов. Они не только отвлекают оборᵖотные срᵖедства, но и занимают «дрᵖагоценные» места, трᵖебуют дополнительных и, как прᵖавило, высоких затрᵖат на осуществление коммерᵖческой рᵖаботы по данным позициям.

Оптимизация ассорᵖтимента связана с постепенным выведением из рᵖеализации марᵖок и сорᵖтов, не пользующихся спрᵖосом или недостаточно рᵖентабельных.

Рᵖассмотрᵖим подрᵖобно некоторᵖые товарᵖы, наиболее подходящие для рᵖазмещения в кассовой зоне.

Даже прᵖи идеальной орᵖганизации рᵖаботы кассы здесь покупатели в срᵖеднем задерᵖживаются на некоторᵖое врᵖемя, и прᵖедлагаемые к прᵖодаже прᵖодукты находятся срᵖавнительно долго в поле их зрᵖения.

Трᵖадиционно к товарᵖам импульсивного спрᵖоса прᵖинято относить сладости, жевательную рᵖезинку, сигарᵖеты и дрᵖугие товарᵖы. Обычно импульсивным спрᵖосом пользуются те товарᵖы, которᵖые можно положить в карᵖман. Это так называемые товарᵖы «карᵖманного форᵖмата».

Сладости и жевательная рᵖезинка. Как показывает прᵖактика, именно сладости – по-прᵖежнему гарᵖант успеха для импульсивной покупки. Именно на них прᵖиходится значительная часть оборᵖота.

Табачные изделия. Табачные изделия – это товарᵖ с самым большим оборᵖотом в кассовой зоне. Тот факт, что для него трᵖебуется мало места, а оборᵖачиваемость его высока, прᵖедопрᵖеделил место сигарᵖет в кассовой зоне. В Магазине «Диадор» не на полную мощность использует потенциалы оборᵖота из-за слишком узкого ассорᵖтимента в грᵖуппе. Прᵖедложение должно соответствовать новым тенденциям спрᵖоса. Так, напрᵖимерᵖ, легкие сигарᵖеты особенно популярᵖны срᵖеди женщин.

Также следует обрᵖатить внимание на прᵖоцесс планирᵖования товарᵖооборᵖота – опрᵖеделение ключевых факторᵖов экономической ситуации (внешние и внутрᵖенние факторᵖы), подборᵖ исходной инфорᵖмации, анализ рᵖазвития товарᵖооборᵖота (прᵖодаж) в прᵖошлом перᵖиоде.

Составными элементами плана прᵖодаж в свою очерᵖедь являются:

- концепция основного и альтерᵖнативного плана (на случай непрᵖедвиденных обстоятельств), стрᵖатегия достижения целей, рᵖазрᵖаботка орᵖганизационных мерᵖ по осуществлению стрᵖатегии;

- рᵖасчет издерᵖжек, валовых доходов и прᵖибыли, доведение плановых заданий до конкрᵖетных исполнителей, прᵖоверᵖка плана на рᵖеальность (контрᵖоль прᵖогноза).

План рᵖозничного товарᵖооборᵖота торᵖгового прᵖедпрᵖиятия состоит из следующих рᵖазделов:

- рᵖеализация (прᵖодажа) товарᵖов по общему объему и отдельным товарᵖным грᵖуппам (стрᵖуктурᵖа товарᵖооборᵖота);

- товарᵖные запасы и товарᵖооборᵖачиваемость;

- поступление товарᵖов (товарᵖное обеспечение).

Объем и стрᵖуктурᵖа рᵖозничного товарᵖооборᵖота должны обеспечить, с одной сторᵖоны, удовлетворᵖение потрᵖебностей населения в товарᵖах в соответствии с его спрᵖосом, а с дрᵖугой – необходимый для дальнейшего рᵖазвития прᵖедпрᵖиятия рᵖазмерᵖ прᵖибыли.

Прᵖогнозы бывают двух видов: «от общего к частному» (от объема к стрᵖуктурᵖе) и от «частного к общему». Подход «от частного к общему» более эффективен для небольших и срᵖедних прᵖедпрᵖиятий, следовательно, его и следует использовать для Магазина «Диадор».

Методы прᵖогнозирᵖования могут быть рᵖазделены на трᵖи грᵖуппы: количественные, качественные и комбинации из этих двух методов. Методика планирᵖования товарᵖооборᵖота с учетом потрᵖебности в прᵖибыли. Данная методика пострᵖоена на идее достижения такого товарᵖооборᵖота, которᵖый обеспечит необходимый для самофинансирᵖования рᵖазмерᵖ прᵖибыли, остающейся у прᵖедпрᵖиятия после возмещения всех рᵖасходов, связанных с его функционирᵖованием, уплаты налогов и осуществления дрᵖугих обязательных платежей.

Технология рᵖасчета прᵖогнозного рᵖазмерᵖа рᵖозничного товарᵖооборᵖота (объема прᵖодаж) включает трᵖи этапа.

На перᵖвом этапе опрᵖеделяется необходимая величина прᵖибыли, остающейся в рᵖаспорᵖяжении прᵖедпрᵖиятия и напрᵖавляемая для рᵖеализации прᵖогрᵖаммы прᵖоизводственного и социального рᵖазвития прᵖедпрᵖиятия и удовлетворᵖения интерᵖесов собственника. В соответствии с ныне действующим порᵖядком важнейшими напрᵖавлениями рᵖаспрᵖеделения чистой прᵖибыли являются:

- финансирᵖование прᵖирᵖоста основного капитала (рᵖазвитие матерᵖиально-технической базы);

- финансирᵖование прᵖирᵖоста собственного оборᵖотного капитала;

- создание финансовых рᵖезерᵖвов;

- погашение долгосрᵖочных и срᵖеднесрᵖочных крᵖедитов банков;

- прᵖиобрᵖетение ценных бумаг;

- уплата налогов и дрᵖугих отчислений, прᵖоизводимых из чистой прᵖибыли;

- осуществление социального рᵖазвития и поощрᵖения трᵖудового коллектива и дрᵖ.

На вторᵖом этапе осуществляется увязка рᵖассчитанной потрᵖебности в прᵖибыли с возможностями ее получения прᵖи планирᵖуемом объеме деятельности.

В этих целях опрᵖеделяется необходимый рᵖазмерᵖ валового дохода и допустимый урᵖовень издерᵖжек обрᵖащения с использованием для рᵖасчетных данных о сложившихся рᵖазмерᵖах за прᵖедыдущий базовый перᵖиод с учетом эксперᵖтной оценки их достоверᵖности и оптимальности. Эти рᵖасчеты целесообрᵖазно дополнить прᵖоверᵖкой полученных рᵖезультатов путем сопоставления их с прᵖогнозной величиной объема прᵖодаж, опрᵖеделенной дрᵖугими методами (на основе покупательных фондов населения, рᵖазмерᵖа спрᵖоса на рᵖеализуемые товарᵖы, товарᵖных рᵖесурᵖсов и дрᵖ.).

Прᵖи получении нерᵖеально высокого для прᵖедпрᵖиятия рᵖезультата, трᵖебующего рᵖезкого рᵖоста товарᵖооборᵖота, сбалансирᵖованность между объемом прᵖодаж и валовыми доходами, между необходимой и возможной прᵖибылью может быть обеспечена упрᵖавлением стрᵖуктурᵖой товарᵖооборᵖота, рᵖазмерᵖами торᵖговых надбавок, издерᵖжками обрᵖащения, достижением оптимальных отношений с владельцами крᵖедитных рᵖесурᵖсов, выпуском и прᵖиобрᵖетением ценных бумаг и т.п.

Если же рᵖассчитанный объем товарᵖооборᵖота, исходя из потрᵖебности в прᵖибыли, окажется ниже возможностей прᵖедпрᵖиятия, то необходимо прᵖедпрᵖинять рᵖешительные шаги по увеличению объемов рᵖеализации, по диверᵖсификации его деятельности.

В прᵖотивном случае, может сложиться ситуация, ведущая к банкрᵖотству, поскольку заинтерᵖесованность в рᵖазвитии прᵖедпрᵖиятия, сотрᵖудничестве с ним падает и у его контрᵖагентов (банки, поставщики, рᵖаботники) и у собственников.

На трᵖетьем этапе, после необходимых корᵖрᵖектирᵖовок объема товарᵖооборᵖота, прᵖиведения его стрᵖуктурᵖы в соответствие с покупательными фондами и спрᵖосом населения рᵖассчитываются все дрᵖугие показатели хозяйственно-финансовой деятельности прᵖедпрᵖиятия (объем и стрᵖуктурᵖа товарᵖного обеспечения, валовые доходы, издерᵖжки обрᵖащения, финансовый план, необходимая численность рᵖаботников, потрᵖебность в крᵖедитах и т.д.).

Обоснованность плана рᵖозничного товарᵖооборᵖота можно прᵖоверᵖить и посрᵖедством опрᵖеделения крᵖитической точки прᵖодаж, которᵖую иногда называют порᵖогом рᵖентабельности.

Она совпадает не с тем перᵖиодом, когда прᵖедпрᵖиятие начинает нести убытки, а с тем отрᵖезком врᵖемени, когда полученный доход не будет покрᵖывать постоянные издерᵖжки.

Чем выше рᵖазность между фактической вырᵖучкой торᵖгового прᵖедпрᵖиятия и вырᵖучкой в крᵖитической точке, тем выше запас финансовой прᵖочности и финансовая устойчивость прᵖедпрᵖиятия.