Метод формирования рынка

Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательской способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях, которые могут быть получены путем анкетирования, он позволяет провести достаточно точные расчеты потенциального спроса. Метод обычно используется для расчета спроса на промышленном рынке.

Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности (мультифакторный метод индексов)

Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка.

Мультифакторный метод индексов наиболее часто используется на рынке потребительских товаров, где велико число покупателей и трудно оценить индивидуальный спрос каждого потребителя. Рассмотрим использование этого метода на примере, приведенном Ф. Котлером.

Фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Вирджиния проживает 2,28 % всего населения США, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28 % всех проданных лекарств.

Однако единичный фактор (доля населения региона в рассматриваемом примере) не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение.

Рассмотрим следующий индекс покупательной способности, используемый в «Ежегодном обзоре покупательной способности», публикуемом в Sales and Marketing Management:

Числа в данном индексе - весовые значения, присваиваемые каждой переменной. Например, если предположить, что на штат Вирджиния приходится 2,00 % общенационального располагаемого личного дохода, 1,96 % - общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28 % всего дееспособного населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Вирджиния будет равен

0,5(2,00) + 0,3 (1,96) +0,2 (2,28) =2,04

Таким образом, на штат Вирджиния будет приходиться 2,04 % от общенационального объема продаж лекарств.

Весовые значения, используемые для расчета индекса покупательной способности, устанавливаются в значительной степени произвольно. Они могут иметь другие, более точные значения, если исследователями будут собраны соответствующие статистические данные. Производитель может посчитать целесообразным при расчете емкости рынка учесть и такие факторы как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж

Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать достигнутый объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи.

Метод расчета применяется как торговыми фирмами, так и производителями продукции.

В заключении следует отметить, что использование рассмотренных в учебно-методическом пособии методов расчета спроса на потребительские и промышленные товары затруднено отсутствием полной и достоверной статистической информации о потреблении товаров, о реальных объемах продаж.

В связи с этим перед маркетологами стоит задача организации в своих фирмах эффективной системы сбора и обработки маркетинговой информации, позволяющей уменьшить неопределенность внешней среды и риск работы на рынке.