Информационное обеспечение политики ценообразования. Источники информации, работа с ними. Регулирование цен. Охарактеризуйте регулирование цен в Вашем предприятии

ПД 31 ПД 32

Тема.Анализ эффективности рекламной деятельности

Используемые ресурсы

2.Студенческая библиотека онлайн Studbooks.net

 3.Электронная библиотека ebs@urait.ru

 4. Сайт Инфоурок

 

Этап разработки

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

· комплексные маркетинговые исследования рынка

· анализ потенциального спроса

· планирование объема продаж

· оценка производственных и технологических возможностей фирмы

· прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: качество, реклама, цена, сервис

Этап внедрения

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

· использование монополистического преимущества,

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис.

Этап роста

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

· завоевание позиций на рынке,

· отработка базовых решений,

· укрепление приверженности покупателей через рекламу,

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

Ш повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

Ш проникнуть в новые сегменты рынка,

Ш использовать новые каналы распространения,

Ш переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

Ш своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис.

Этап зрелости

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

· поиск новых рынков сбыта,

· оптимизация каналов товародвижения,

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

· разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

ь Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

§ поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

§ изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

§ возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

ь Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На данном этапе используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама.

Этап спада

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары - заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе: на данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Возможные причины спада:

v новые достижения в технологии (моральное старение),

v изменение вкусов потребителей,

v обострение конкуренции.

Пути выхода:

Ш снижение цен,

Ш придание товару рыночной новизны,

Ш поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

Ш снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

Ш сокращение маркетинговой программы,

Ш переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Информационное обеспечение политики ценообразования. Источники информации, работа с ними. Регулирование цен. Охарактеризуйте регулирование цен в Вашем предприятии

В совокупности ценовые показатели и их источники составляют информационное обеспечение ценообразования. Создание информационного обеспечения путем сбора и систематизированного хранения данных о ценах, качестве и коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом расчетов цен. Систематическое квалифицированное выполнение этой задачи служит решающим условием верного определения уровня мировых цен, а на их базе -- цен предстоящих внешнеторговых сделок. По этой причине любые сведения о ценах, взятые из представительных источников, относятся к информационным продуктам повышенного спроса. Качество информационного обеспечения -- решающее условие хороших результатов конъюнктурно-ценовой работы. Из-за пробелов в информации, отсутствия новых данных, невозможности их прямого сопоставления и других недостатков информационного обеспечения зачастую приходится усложнять методику расчета цен введением дополнительных приемов, поправок и оговорок.

В компаниях, внешнеторговых фирмах производственных объединений, внешнеэкономических акционерных объединениях и других организациях, постоянно занимающихся экспортными и импортными операциями, задача по определению цен возложена на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы. В фирмах, деятельность которых сориентирована на внешний рынок, которые используют современные методы создания, производства и сбыта товаров, конъюнктурно-ценовая работа осуществляется как составная часть экспортного маркетинга.

Направления конъюнктурно-ценовой работы. Работа ведется по ряду направлений:

--информационное обеспечение расчетов цен, систематизация и хранение материалов по ценам, в том числе предложений иностранных фирм, расчетов и обоснований цен, конкурентных листов (см. ниже) и протоколов конъюнктурных совещаний;

-- изучение динамики цен на аналогичные товары иностранного производства, совместный с оперативными отделами сбор необходимых конкурентных материалов;

-- методическое обеспечение расчетов цен, подготовка методик и рекомендаций по расчету цен, анализ и обобщение опыта расчетов цен в самой организации и изучение практики расчетов цен на аналогичную товарную номенклатуру в других организациях, участие в составлении расчетов по отдельным особо важным сделкам, выработка предложений по улучшению методик расчетов цен и координация работ по ценам всех отделов;

-- контроль за правильностью выбора и использования исходных данных, проверка соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам, действующим рекомендациям, инструктивным и нормативным материалам, законам и международным соглашениям, организация конъюнктурных совещаний для утверждения расчетов по отдельным особо важным сделкам;

-- анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков, в том числе изучение деятельности международных экономических организаций по товарам номенклатуры организации, подготовка обзоров, ин-формационных бюллетеней и других материалов о состоянии и использовании конъюнктуры мировых товарных рынков, оценка экспортной и импортной деятельности организации с точки зрения правильности использования конъюнктуры;

-- участие в подготовке и утверждении командировочных заданий сотрудникам организации по вопросам, связанным с изучением цен, конъюнктуры и фирм соответствующей страны, а также контроль за выполнением заданий;

-- изучение фирм-конкурентов, действующих и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, иностранных и международных организаций, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров и последующих деловых отношениях с фирмами-контрагентами.

Объем указанной конъюнктурно-ценовой работы и, соответственно, численность требующихся для ее выполнения специалистов зависит от масштабов товарной номенклатуры организации. При этом на освоение каждой новой товарной позиции обычно расходуется много времени и средств, прежде чем удастся достичь хорошего знания данного рынка и разобраться в свойственном ему механизме формирования цен.

Использование посредников. Учитывая эти обстоятельства, многие отечественные предприятия предпочитают пользоваться услугами профессиональных внешнеторговых посредников, например внешнеэкономических акционерных обществ и внешне-торговых фирм, обладающих многолетним опытом конъюнктурно-ценовой работы на внешнем рынке. В этом случае хозяйственные отношения между ними чаще всего строятся на основе договора комиссии на поставку товаров для экспорта, одна из статей которого посвящается ценам и порядку расчета.

Как правило, эта статья формулируется следующим образом: «Контрактные цены на товары, поставляемые для экспорта, устанавливаются на базе цен мирового рынка с учетом складывающейся конъюнктуры отдельных рынков, потребительских свойств, условий поставки и оплаты товаров. Расчеты между Обществом и Предприятием за поставленный на экспорт товар производятся после получения валютной выручки в соответствии с действующим законодательством в установленном порядке. Расчеты производятся на базе контрактных цен, за вычетом накладных расходов, связанных с заключением и исполнением контракта, в том числе комиссии агентской фирме, транспортных, таможенных, страховых, а также расходов по экспедированию и перевалке грузов в выходном порту». Таким образом, по договору ценовая работа поручается внешнеторговой организации-посреднику, которая берет на себя ответственность за правильность определения контрактных цен в соответствии с уровнем цен на внешнем рынке (мировых цен).

Итак, создание информационного обеспечения путем сбора и систематизированного хранения данных о ценах, качестве и коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом расчетов цен. Систематическое квалифицированное выполнение этой задачи служит решающим условием верного определения уровня мировых цен, а на их базе -- цен предстоящих внешнеторговых сделок. По этой причине любые сведения о ценах, взятые из представительных источников, относятся к информационным продуктам повышенного спроса.

Материалы и документация, содержащие сведения о ценах мировых товарных рынков, которые используются для информационного обеспечения расчетов внешнеторговых цен, относятся к одной из двух групп: оперативная ценовая информация или продукция производителей информационных услуг.

Оперативная ценовая информация. Оперативная ценовая информация является результатом практической работы на внешнем рынке, она создается в ходе оперативной работы. Это документация, обмен которой сопровождает экспортные и импортные операции. Именно такая информация составляет основу для расчетов цен, служит особым информационным фондом, определяющим уровень осведомленности экспортеров и импортеров, степень их готовности к работе на внешнем рынке.

Преимущество содержащихся в оперативной информации данных о ценах заключается в том, что они первичные, т. е. исходят из первых рук. В этом случае ценовая информация минует посредников, максимально быстро доходит до пользователя и лучше соответствует текущему состоянию рынка, что также подчеркивает ее оперативный характер.

Оперативная информация по ценам включает следующие виды материалов и документации:

1. Только что запрошенные и полученные ранее предложения иностранных фирм на идентичные или наиболее близкие по технико-экономическим параметрам изделия, работы и услуги. Важно иметь в виду, что цена предложений содержит завышение, закладываемое экспортером в расчете на то, что в ходе переговоров импортер будет добиваться получения скидки. Определение размеров будущих скидок, закладываемых в предложение, является частью ценовой политики экспортера, которая учитывает конъюнктуру, особенности взаимоотношений с импортером, традиции рынка страны-импортера. Предложения имеют срок действия, в течение которого экспортер готов заключить контракт на основе указанных в нем цен.

2. Ценники и прейскуранты