2020-08-05
251
В процессе проведения маркетингового анализа необходимо дать оценку внешней маркетинговой микросреде организации, а именно: обслуживаемым сегментам рынка, клиентам, конкурентам и поставщикам (маркетинговых посредников можно анализировать в процессе анализа распределения товара). По перечисленным вопросам маркетингового анализа только анализ сегментов рынка отчасти регламентировали ПБУ 12/2000, но очевидно, что организация может в целях управленческого анализа использовать собственные подходы к решению вопроса об анализе сегментов рынка.
1. Показатели для управленческого анализа сегментов рынка:
Признаки сегментации рынков:
· Для потребительских рынков - географический, психографический (тип личности, образ жизни), поведенческий (ископаемые выгоды, интенсивность потребления), статус покупателей (постоянный, разовый), демографический (возраст, пол, уровень доходов);
· Для рынков непотребительских товаров (business to business) - географический, поведенческий статус покупателей (постоянный, разовый), демографический (отрасль, размер, форма собственности).
2. Показатели для анализа сегментов:
· емкость сегментов (потенциальный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении);
· интенсивность конкуренции (количество конкурентов, их рыночные доли, коэффициенты концентрации рынка, вид конкуренции: ценовая или неценовая, защищенность рынка от конкурентов: входные барьеры);
· конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения на рынке, загруженность производственных мощностей, динамика цен в сравнении с темпом инфляции);
· рентабельность продаж;
· срок окупаемости вложений в производственные мощности;
· темп роста сегмента рынка
3. Показатели для анализа клиентов:
· Удельный вес в общем объеме реализации;
· Рентабельность продаж;
· Темп роста продаж;
· Средний срок инкассации счетов;
· Формы расчетов.
Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Любой потребитель имеет свои предпочтения, меняющиеся в зависимости от уровня общественного и личного развития, доходов, моды и т.п.
Потребители - это конечные пользователи процесса. В ходе анализа исследуют сходные и отличительные черты клиентов и потребителей рынка.
Существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментирования, отражающих потребительский спрос. Такими критериями могут быть:
· сегментирование потребителей по выгодам, получаемым использования товара или удовлетворения потребностей;
· сегментирование потребителей по образу жизни;
· половозрастное сегментирование;
· географическое сегментирование;
· сегментирование по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и пр.);
· сегментирование потребителей на основе правил выбора;
· сегментирование по приверженности торговой марке;
· сегментирование по чувствительности к цене;
· сегментирование по способу совершения покупок.
Выбор критериев сегментирования требует постоянной корректировки по причине периодической смены стиля жизни, потребительских ценностей, демографических изменений. Все это способствует повышению неопределенности и нестабильности анализа. [3, c. 384].
Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:
Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам [см. приложение 1].
Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.
4. Показатели для анализа конкурентов:
· производственные показатели (производственные мощности, персонал, источники материальных и финансовых ресурсов);
· маркетинговые (рыночная доля, темп роста сбыта, качество товаров конкурентов, ценовая политика, система стимулирования сбыта, система распространения продукции);
· финансовые (выручка, себестоимость производимой продукции, прибыль, капитал, обязательства, рентабельность).
Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера). Это имеющиеся конкуренты, новые конкуренты, товары и услуги-заменители, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться. В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стимулирование продаж и т.д. Предприятия, которые могут завоевать новый для себя рынок, представляют постоянную угрозу для его «старожилов» и будут способствовать усилению конкуренции. Появление услуг-заменителей и товаров-заменителей также является угрозой для той же группы потребителей. Угроза может быть двух видов: другая технология (изменяющая отношение «качество-цена») и товары-подделки (противозаконно дублирующие и имитирующие известные товары, марки, торговые знаки, но имеющие более низкую цену).
При анализе конкуренции используется понятие «доля рынка», которая определяется как процентное отношение объема продаж продукции предприятия к общему объему продаж такой же продукции за определенный период времени.
По рыночной доле можно определить главную фигуру на данном рынке, а ее изменение показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка. При определении доли рынка возникает ряд проблем. Она может значительно меняться в зависимости от того, определен рынок как глобальный, специфически импортный, национальный, региональный, городской или как сегмент пользователя или потребителя. [4, с. 376].
Анализ конкурентов должен включать в себя прогноз их будущего поведения.
Необходимо выяснить конкурентную стратегию.
. Показатели для анализа поставщиков:
· удельный вес в общем объеме поставок (чем он выше, тем больше организация зависит от конкретного поставщика, тем больше риск);
· цена поставки, действующая система скидок;
· условия оплаты, возможность коммерческого кредита;
· номенклатура продукции, предлагаемая поставщиком;
· срочность обслуживания.
При проведении анализа поставщиков целесообразно оценить службу снабжения организации, деятельность которой можно охарактеризовать следующими индикаторами:
· рациональность запасов сырья и материалов: отсутствие излишков и отсутствие простоев производства из-за дефицита сырья;
· соответствие уровня цен по закупаемому сырью и материалам рыночным ценам;
· соответствие качества закупаемого сырья требованиям производства;
· соотношение «объем закупок / численность службы снабжения»;
· отношение затрат на службу снабжения к объему закупок. [6, с. 56 - 58].
Взаимодействие предприятия с внешней средой
Гармоническое взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграционной функцией предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:
· Улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг).
· Совершенствование структуры предприятия - ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг).
· Создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывной конкурентной способности функционирования (внешний маркетинг).
Представляется, сто реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетинга, т.к. только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентным.
В управлении конкурентоспособностью любые предприятия обычно различают внешние и внутренние его конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.
Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия предоставления товара, обладающего такими элементами дифференциации, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с конкурентными товарами.
Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, не возможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия факторы внешней среды.
Маркетинговые инструменты, воздействие на внешнюю среду
Инструментами маркетинговой политики является собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».
Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.
Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать. Например: зубная паста «Blend-a-med» выпускается в тубах объемом 50, 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.
Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом и коммерческими характеристиками товара относительно его функциональной возможности. Позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а так же нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.
Безусловно, товар обладает целым рядом некоммерческих характеристик. Например: автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не в надежде на указанные кг.
Некоммерческие характеристики представляют собой те объективные свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими характеристиками.
Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров, поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.
макросреда предприятие внешний продажа
