Оцінка попиту і пропозиції

 

До основного завдання комплексного вивчення ринку, що дозволяє визначити його загальні характеристики, відноситься аналіз і оцінка намічених до виробництва видань з погляду показників попиту на них. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів аналізу ринку. Недостатній або неточний аналіз попиту може привести, з одного боку, до створення зайвих потужностей і їх нераціонального використання, з іншою - до створення потужності підприємства, недостатньої для задоволення потреби ринку або що не дозволяє оптимізувати масштаби виробництва.

У теорії маркетингу попит на товар або послугу визначається як платоспроможна потреба, тому не всяка потреба є попит. Виробництво продукції в багатьох галузях знижується не тому, що на них немає попиту, а тому, що споживачі не можуть оплачувати необхідну їм продукцію. Об'єм ринкового попиту в кожен конкретний момент часу складає деяку частку місткості ринку. Різниця між місткістю ринку і об'ємом ринкового попиту визначає перспективність товарного ринку або ринку послуг. Розмір попиту і місткість ринку в кожен конкретний момент часу є функцією декількох чинників: структури ринку, еластичності попиту за цінами, каналів розподілу, темпів зростання споживання, конкуренції постачальників аналогічних товарів. Ця багатофункціональна залежність робить оцінку попиту достатньо складним процесом.

Оскільки ринковий попит має багатофункціональну природу, то для його прогнозування необхідно за наслідками аналізу ринку виділити ключові чинники, що визначають його динаміку. Потім потрібно визначити ступінь їх впливу на попит і скласти прогноз еволюції чинників в майбутньому. Головним завданням при вивченні ринку підприємства галузі друку є визначення тривалості життєвого циклу видань - від зародження задуму до початку насичення ринку. Зміну фаз циклу попиту можливо тільки передбачити, тому необхідно переглядати стратегію підприємства відповідно до змінних умов. Необхідно також чітко уявити собі, які потреби задовольняє видання на конкретному ринку, в яких областях і як його буде використано покупцем. Найбільш поширеними методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-екстраполяційний і метод експертних оцінок. Доцільно поєднання цих методів, що понизить погрішність в порівнянні із застосуванням кожного з них окремо. Щоб скласти динаміку оцінки можливої зміни місткості ринку в майбутньому, необхідно прослідкувати тенденції розвитку виробництва і попиту. Реально місткість ринку, що складається, може і не відображати потенційної місткості ринку, яка визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм об'єм реалізації видань.

У маркетингу під потенціалом ринку розуміється його здатність купити і (або) спожити товар або послугу. Це кількісна міра, що характеризує абсолютне або відносне число одиниць продукції, яке може бути куплене або спожите тим або іншим сегментом ринку за певний період. Іншими словами, розрахунок місткості ринку друкарської продукції повинен відповісти на питання: скільки і яких видань треба мати на ринку, щоб якнайповніші задовольнити існуючі і можливі потреби покупців.

Прогнозування місткості ринку, в першу чергу, підприємство „Харполігрант плюс” здійснює на основі комплексного використання нормативних методів. Первинні відомості про потреби населення в нових виданнях можуть поступати з декількох джерел. Це кон'юнктурні довідки книжкових магазинів, дрібнооптових і крупно оптових баз, спеціальні спостереження у формі опиту покупців, книжкових ярмарків, виставок-продажів, виставок-переглядів.

Аналіз попиту проводиться, використовуючи наступну систему показників:

об'єм споживання

оцінка помітного споживання, оцінка купівельної спроможності

аналіз споживчих вимог і переваг

оцінка дії науково-технічного прогресу на стан і динаміку попиту.

Об'єм споживання розраховують для поточного періоду, на основі визначення темпів його зростання у минулому дається оцінка об'єму споживання на перспективу. Оцінка видимого споживання визначається як виробництво плюс імпорт мінус експорт.

Оцінка купівельної спроможності населення розраховується шляхом аналізу ряду показників: рівня цін, рівня заробітної платні, рівня заощаджень і ін. Крім того, купівельна спроможність визначається споживанням видань на душу населення, яке обчислюється як часткове сукупного споживання даного видання за даний період і чисельності досліджуваної групи. Важливо також знати попит на всі види продукції, загальну суму доходів населення з розбиттям по регіонах, фонд заробітної платні, індекс вартості життя, рівень оподаткування, процентне відношення вартості квартплати і побутових послуг до розміру реальної заробітної платні.

В процесі аналізу кон'юнктури ринку особлива увага відводиться вивченню купівельних вимог і переваг. Система показників, необхідних для цього, має наступний вигляд:

1. Загальні вимоги споживача до видання, серед яких можуть бути виділені:

новизна і технічна характеристика видання

якість виготовлення

рівень після продажного обслуговування і характер послуг, що надаються

співвідношення ціни видання і корисного ефекту від його використання.

2. Специфічні вимоги споживача до якості видання, його зовнішнього вигляду, способу упаковки, товарного знаку. До специфічних вимог відносяться:

якість видання, оцінка його вигляду, способу упаковки і маркіровки, використання товарного знаку

діючі технічні стандарти

звички і смаки споживача

надійність і зручність видання при використанні

бездефектність і міцність.

3. Вивчення дій споживачів відносно оцінки і вибору видання з урахуванням його характеру і призначення. Товарна диференціація відбувається перш за все через індивідуалізацію конкретного найменування видання.

Перевага споживача визначається престижністю видання, дизайном, звичкою користуватися товаром певної марки. Споживачі, як правило, віддають перевагу продукції добре відомого на ринку підприємства, яке чітко виконує узяті на себе зобов'язання, забезпечує своєчасне обслуговування, оптимальну відповідність якості, споживчих властивостей і ціни видання.

Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношення фактичного об'єму виробництва, реалізації даного підприємства до сумарного об'єму виробництва, реалізації по конкретному ринку.

При аналізі пропозиції конкретного виду видання велике значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Підприємства безперервно ведуть дослідження по виявленню перспектив науково-технічного прогресу, велика увага приділяється очікуваним відкриттям, які можуть спричинити за собою корінні зміни у області виробництва і збуту на світовому товарному ринку і у сфері міжнародного товарообігу в цілому.

Аналіз пропозиції товару припускає систематизацію пошуку. Іноді досліднику не вистачає знань для того, щоб об'єктивно оцінити пропозицію товару. В цьому випадку прийти на допомогу можуть наступні джерела інформації: довірча бесіда з компетентними співробітниками; аналітичний огляд спеціальних книг і журналів; вивчення реклами конкурентів; ретельний перегляд проспектів, каталогів і інших матеріалів, близьких до даної галузі; вивчення брошур, що видаються патентними службами; проглядання щоденної періодичної преси; аналіз старих публікацій; відвідування ярмарків і виставок; проглядання спеціальних телепередач; бесіди з клієнтами і постачальниками; дискусії з керівниками підрозділів; вивчення і аналіз пропозицій співробітників підприємства; вивчення опублікованих доповідей по дослідженню ринку, відвідування конференцій, конкурсів і змагань і бесіди з консультантами. Окрім такого способу обробки вторинної інформації на підприємстві існують і інші методи дослідження. Один з них - функціональний аналіз. Розглядається цілком конкретний товар, який можна функціонально описати. При цьому необхідно в першу чергу досліджувати його властивості, потім слід визначити, які нові функції він може виконати або які функції товарів, що вже знаходяться на ринку, він виконує краще. Якщо новий товар має явні переваги у виконанні певних функцій або перевершує конкуруючі товари по всіх функціях, можна розраховувати на успіх.

Морфологічний метод припускає вибір основної проблеми, яка розчленовується на системні елементи.

Метод "мозкової атаки" не ставить ніяких меж польоту фантазії. Це інтуїтивно-творчий метод. Створюється атмосфера розкутості, кожен учасник може використовувати ідеї партнерів. Оскільки головне в цьому методі - кількість ідей, а не їх якість, то не повинно бути ніякої критики. Велика кількість ідей повинна дати можливість знайти прийнятне рішення.

Метод синектики орієнтується на способи мислення творчих працівників. У групах від двох до шести чоловік один є координатором. Процес групової роботи починається з представлення проблеми експертом. Потім проблема точно формулюється і аналізується. Записуються будь-які спонтанні реакції. Нарешті, проблему намагаються розглянути з іншої точки зору, приводячи при цьому аналогії. Робиться спроба детально описати прямі аналогії і через проекцію опису підійти до проблеми, що вимагає рішення. Після цього можна сформулювати перший підхід до рішення проблеми.