Загальна характеристика підприємства

 

У 1991 році було засновано поліграфічне підприємство „Торнео”, але проіснувавши до 2005 року було ліквідовано. На базі свого досвіду і устаткування керівництво підприємства вирішило відродити виробництво і у 2006 році започаткувало фірму „Харполігрант”. На сьогоднішній день підприємство працює досить стабільно і вже має постійних замовників. Завдяки маркетингу ринок збуту постійно розширюється і з'являються нові клієнти. Підприємство має потужності виготовляти в середньому 5000 фарбооттисків формату А - 2, і 6000 форбооттисків формату А - 3 на добу, але завдяки тому, що на виробництві 1 різак, середня можливість випуску печатної продукції на кінцевому рівні зменшується до 3000 - 4000 екземплярів (А - 2 формату) на добу.

Форма власності - товариство з обмеженою відповідальністю.

Юридична адреса підприємства - м. Харків, пров.2 Радіотехнічний, 8.

Фактична адреса підприємства - орендується приміщення на території заводу „Хартрон”, м. Харків, селище Жуковського, вул. Академіка Проскури 1, тел.760-36-20.

Напрямок діяльності - підприємство по випуску поліграфічної продукції (книги, зошити, журнали, коробки, листівки, ярлики, етикетки та ін.)

Керівництво складають голови правління у кількості - 2 директорів.

Підрозділи:

Управління - керівник виробництва 1 люд.

менеджер 1 люд.

маркетолог 1 люд.

бухгалтер 1 люд.

дизайнер 1 люд.

Робітники - майстер зміни 2 люд.

різник 1 люд.

висічник 1 люд.

роспускувач 1 люд.

печатник 2 люд.

папероподбірник 1 люд.

різноробочі 6 люд.

Середня заробітна плата - управління 600 грн., робітників 800 - 1000 грн. на місяць.

Ринок збуту - Україна.

Устаткування - на підприємстві перебуває роспускувач паперу, висічний станок, різак, папероподбір, термобіндер, печатні машини Dominant форматом печаті А - 2, Romajor форматом печаті А - 3, скрепка, швачка, формовивід, ламінатор. Друкарські машини листові, тому с початку папір розпускають с ролей на листи потрібного формату (папір в ролях значно дешевший ніж в аркушах), а потім друкують. Недоліком є уповільнення друку, а перевагою є зменшення собівартості та вільний вибір формату.

Останнє оновлення обладнання - оснащення доволі старе, у квітні 2007 р. планується купівля печатної машини формату А - 1.

Замовники - Видавництво „Кондор" м. Київ, Супермаркет „Юсі”, Електроленд м. Харків, Піццерія „Адріано” м. Одеса, Богодухівська птице фабрика, рекламні агенції і т.д.

Постачальники - торгові мережі Август (папір, лаки, фарби),Євро папір. Конкуренти - невеликі типографії (Графіка-м, Адап) м. Харків. Великі книжкові фабрики (Глобус, Фрунзе) не конкуренти, тому що мають потужності на більш великі тиражі.

Частка на ринку - невелика за рахунок конкуренції.

2.2 Ціноутворення на підприємстві „Харполігрант плюс”

 

У життєвому циклі видання етап встановлення ціни є одним з найважливіших. Доходи, які підприємство „Харполігрант" може одержати в результаті виконання того або іншого замовлення, розраховуються з урахуванням торгової знижки, що надається їм оптовій або роздрібній ланці. Способи визначення окремими підприємствами ціни на видання істотно різняться між собою. Метод, який використовується тут, не претендує на винятковість і на істину в останній інстанції.

При розрахунку цін на видання беруться до уваги три фінансових і один організаційний чинник, причому останній явно суб'єктивного характеру. Фінансові чинники - це витрати на допечатні процеси (їх називають також первинними витратами), фактичні виробничі витрати (друк, папір і палітурні роботи) і авторський гонорар.

Первинні витрати підприємство галузі друку несе при підготовці видання до друку, сюди входить вартість набору (або передрук на машинці), художнього оздоблення, кольороділення, виготовлення фотооригіналів, дизайну суперобкладинки, плівок, перекладу і інших робіт. Ці витрати є одноразовими, або фіксованими, і із зрозумілих причин не залежать від розміру тиражу. В більшості випадків витрати на допечатні процеси відносяться на первинний тираж кожної назви і тому серйозно впливають на ціну одного екземпляра.

Виробничі витрати включають фактичні витрати на друк, придбання паперу і палітурні процеси при виготовленні тиражу. Ця частина витрат залежить від матеріальної конструкції видання, виду використовуваних матеріалів і устаткування.

Останній з фінансових чинників - авторський гонорар - звичайно складає певну частину від ціни кожного проданого екземпляра і називається роялті. Коли говорять про стандартне роялті на книги в твердій палітурці для дорослих, це означає, що автор одержує 10% від продажної ціни видання при кількості проданих книг в 5 тис. экз., 12,5% - при продажу наступних 1 тис. экз., 15% - за всі екземпляри, продані зверху вказаної кількості. Існують і інші варіанти оплати авторської праці, які звичайно служать предметом переговорів при підписанні контракту між автором і видавцем. Так, розмір роялті при виданні книг в м'якій обкладинці звичайно складає 6-7,5% від продажної ціни, гонорар за дитячі книги, як правило, нижче, ніж за дорослі, роялті також часто зменшується при великих первинних або виробничих витратах, принаймні це стосується екземплярів книги із стартового тиражу. Якщо роялті визначається традиціями, що склалися, то витрати на виробництво і розповсюдження книги залежать головним чином від типу видання.

Четвертий - суб'єктивний - чинник зводиться до простого, здавалося б, питання, яке фахівці підприємства „Харполігрант" задають самі собі: яку ціну можна запитати за книгу? Фінансові розрахунки, виконані на основі розглянутих вище чинників, диктують відповідь залежно від системи ціноутворення, прийнятої в даному підприємстві. Ціна, розрахована по прийнятій формулі, проте виявляється в конкретній маркетинговій ситуації. Чи можна підвищити ціну, враховуючи, що книга призначена вельми зацікавленій, хоч і невеликий, аудиторії? Еластичність попиту на книги загального призначення (будь то в твердих палітурках або в м'якій обкладинці) далеко не завжди піддається кількісній оцінці, оскільки видання унікально саме по собі. Повертаючись до фінансових чинників при визначенні ціни, можна відзначити, що розрахунок ведеться по наступній методиці. Витрати на допечатні процеси, оплату виробничих операцій і авторський гонорар, віднесені на одиницю продукції шляхом ділення на тираж, підсумовують і показують розмір витрат на один екземпляр.

Якщо підприємство галузі друку розраховує, що видання багато разів додруковуватиметься ще декілька років, то, ймовірно, допустимо віднести частину витрат на допечатні процеси з першого на подальші тиражі. Цей аргумент діє при випуску крупних довідкових видань, дитячих ілюстрованих книг, коли підготовка оригіналів обходиться недешево, але компенсується частими додруківками. Можна застосувати запропонований метод в тому випадку, якщо репринтні видання намічається випускати у форматі основного "твердопереплетного" видання; тоді частина витрат, пов'язаних з підготовчими роботами, можна перекласти на репринтний тираж. Але якщо великі витрати на допечатні процеси викликані помилками на редакційному або виробничому етапі, не можна допустити, щоб з цієї причини ціни перевищили продажний потенціал книги.

Вартість одного екземпляра майже завжди знижується із збільшенням тиражу. Тому деякі видавці замовляють тираж, що значно перевищує можливі фактичні продажи, за принципом "чим більше екземплярів, тим більше прибуток". На етапі планування розміри прибутку, можливо, і виглядають вражаюче, проте картина різко міняється, коли величезні тиражі доводиться знецінювати і продавати залишки за гріш. Розмір виробничих витрат залежить від використовуваних матеріалів - якості і ваги паперу, пакувальних засобів і оформлювальних елементів. Ці "добавки" до видання, звичайно, викликають додаткові витрати, але на них можна йти в міру необхідності. Нарешті, приведені вище дані про співвідношення вартості одного екземпляра і розміру тиражу припускають, що всі віддруковані екземпляри продані, чого насправді ніколи не буває. Тому при визначенні ціни в розрахунки потрібно ввести поправку на ті екземпляри, які будуть безкоштовно розіслані в компліментарних цілях, і на відгуки, а також на ту частину тиражу, яка залишиться нерозпроданою і повернеться на підприємство галузі друку.

Ціноутворення в комерційному книговиданні залишається дотепер предметом гострих дискусій. Обговорюються десятки можливих підходів до проблеми, обумовлених фінансово-операційною практикою різних підприємств. Взаємозалежність економічних компонентів в рамках однієї назви і їх вплив на передбачувану продажну ціну, з одного боку, і вплив ціни на об'єм продажу - з іншою, - ось де складна проблема, рішення якої є однією з функцій маркетингу на підприємстві галузі друку.

Ціна є одним з найсильніших інструментів маркетингу, тому, вирішуючи питання про свою конкурентоспроможність, „Харполігрант" разом з аналізом товарної і збутової політики розглядає свої позиції на ринку з погляду цінової політики. Встановлюючи ціну на видання в умовах ринкових відносин, доводиться враховувати позиції конкурентів, часові затримки між зміною цін і відповідною зміною об'єму продажу, власне еластичність попиту, особливості видання, умови його продажу. При формуванні стратегії ціноутворення використовуються різні комбінації методів розрахунку цін і поєднуються отримані результати з іншими компонентами комплексу маркетингу. Кожен етап життєвого циклу видання характеризується своєю стратегією ціноутворення.

В даний час зі всіх можливих методів ціноутворення найбільш поширений в практиці роботи підприємства „Харполігрант" метод відшкодування витрат з максимізацією поточного прибутку. В умовах ринкової економіки необхідно використовувати все різноманіття методів для того, щоб правильно вибрати основні напрями своєї цінової політики. Цінова політика підприємства як засіб завоювання споживача і перемоги в конкурентній боротьбі і надалі гратиме велику роль. Тим більше важливі її розробка і використання в маркетинговій діяльності підприємства галузі друку.

 

2.3 Характеристика особливостей комерційної діяльності на підприємстві „Харполігрант плюс”

 

Характеристика особливостей комерційної діяльності спирається на аналіз підприємств-конкурентів, вивчення можливих покупців товару і аналіз торгово-політичної ситуації.

Показники для аналізу підприємств-конкурентів

Позиції конкурентів на ринку.

Характер продукції, що випускається кожним підприємством.

Види і характер послуг, пропонованих конкуруючими підприємствами.

Маркетингова діяльність підприємств-конкурентів, зокрема:

асортиментна політика

практика руху товару і збутова політика

цінова політика

практика рекламної діяльності і види стимулювання продажу

Нецінові методи конкурентної боротьби, використані конкурентами.

Фінансове положення конкурентів.

Показники, що характеризують масштаби і об'єми діяльності конкурентів.

Комерційні умови операцій, що здійснюються конкурентами.

Ступінь завантаження виробничих потужностей по випуску конкуруючої продукції.

Науково-технічні досягнення конкурентів.

Показники для аналізу торгово-політичних умов

Зміст міжурядових торгових угод.

Система державного регулювання зовнішньої торгівлі.

Умови і вимоги, що пред'являються до реєстрації комерційних операцій.

Наявність в країні імпортних обмежень.

Рівень митного обкладання товарів.

Наявність в країні вільних економічних зон.

Участь країни в замкнутих економічних угодах і їх дія на режим ввезення і вивозу товару, що цікавить.

Валютне законодавство країни.

Режим кредитування.

Одним із способів з'ясування активності конкурентів є спостереження за конкуруючою рекламою. Звичайно, рекламні успіхи конкурентів утрудняють власний вихід на ринок. Роботу за даними про підприємства-конкуренти слід проводити систематично. При цьому на практиці необхідно використовувати наступні методи: опит окремих осіб, вирізки з друкарських джерел, заповнення спеціальних формулярів по конкурентах, зведення інформації в доповіді.

Типовий зміст відомостей про підприємство оформляється у вигляді довідки, яка включає різні розділи, що розміщуються в певній послідовності і дають якнайповніше уявлення про виробничо-збутову діяльність підприємства, його організаційну структуру, фінансове положення, імідж.

Після цього слід провести порівняльний аналіз конкуренції для розробки стратегії власного підприємства.

Виявлення діючих і потенційних конкурентів на підприємстві „Харполігрант" проводиться на основі двох підходів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими підприємствами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, вживаної ними. Результатом дослідження підприємств-конкурентів повинна бути оцінка сильних і слабких сторін їх діяльності. Підсумки аналізу продукції повинні бути оцінені з урахуванням існуючого ринку і ринку, який належить створити. Перш за все необхідно перевірити, чи узгоджені розробка товару і мета маркетингу. Для цього необхідно ретельно вивчити споживачів. Подібний аналіз необхідно проводити таким чином: по-перше, врахувати всіх споживачів конкуруючих видань і їх замінників, бажано вивчити думку споживачів про види видань, що випускаються, а саме відношення споживачів до видання, його технічних, якісних характеристик і ціни; по-друге, оцінити потенційних споживачів і з'ясувати, чому вони не є споживачами видання даного підприємства.

Нарешті, на завершальному етапі дослідження ринку необхідно проаналізувати:

правові умови (національне законодавство в країні, що вивчається, або регіоні, загальноприйняті способи дозволу суперечок, національні традиції і особливості судових розглядів);

транспортні умови (розвиток інфраструктури, безпека перевезення вантажів, вартість перевезень, наявність прямого повідомлення, вартість і ступінь механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в портах, на вокзалах і станціях, правила і особливі умови перевезення, продажна ціна видання при його реалізації з доставкою в регіон призначення);

комерційну практику (застосування типових контрактів, практика і умови проведення торгів, торгові звичаї, що склалися в комерційній практиці регіону, особливості умов міжнародних операцій).

 

2.4 Моделі стратегії маркетингу на підприємстві „Харполігрант плюс”

 

Ученими і практиками запропонований ряд моделей, які можуть бути вельми корисними при здійсненні стратегічного маркетингового планування. В рамках цих моделей підприємство „Харполігрант" оцінює свої можливості, продукцію і напрями діяльності. На основі одержаних оцінок розподіляються зусилля і ресурси підприємства, а також розробляються відповідні конкретні стратегії маркетингу. Можливість і доцільність застосування тієї або іншої моделі залежить від конкретних обставин.

Матриця "товар - ринок"

Модель призначена для розробки стратегій залежно від оновлення ринку і товару. Початковий пункт - розбіжність між реальним і планованим розвитком підприємства. Це означає, що цілі підприємства недосяжні за допомогою колишніх стратегій. Необхідно або скоректувати цілі, або шукати нові стратегічні шляхи.

Модель запропонована американським ученим російського походження І. Ансоффом. Він дав їй назву матриця "товар - ринок". Загальний вид цієї матриці:

Матриця утворює чотири поля, характеризуючи положення підприємства залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і товару):

підприємство виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) товаром;

підприємство виступає на існуючому ринку, але з новим товаром;

підприємство виступає на новому ринку, але з існуючим товаром;

підприємство виступає на новому ринку з новим товаром.

Матриця дозволяє виробити наступні основні стратегічні рекомендації.

Стратегія глибокого проникнення на ринок може бути рекомендована підприємству галузі друку, коли воно працює з вже достатньо відомим виданням на існуючому ринку. Здавалося б, він вже освоєний, у підприємства немає шансів на успіх. Проте вихід може бути знайдений в інтенсифікації руху товару, тобто в пошуку нових досвідченіших і активніших дистриб'юторів, у вдосконаленні каналів руху товару, створенні вертикальної маркетингової системи (об'єднанні виробника, оптового і роздрібного продавців в єдиний комплекс, під єдиним керівництвом, на основі взаємної вигоди). Друге, що може допомогти підприємству, - це активна реклама, різні форми стимулювання збуту, сервісні заходи і інші способи дії на споживача. Підприємство може спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін до рівня, прийнятного для широких мас споживачів. Повинен спрацювати чинник цінової еластичності попиту.

Стратегія розробки товару рекомендується, коли підприємство виступає на старому, достатньо насиченому ринку, здійснює модернізацію товару, орієнтуючись на ефект морального старіння видань, що є у споживачів, і виникаюче у них бажання замінити старе видання новим. Поява нового видання з високими якісними характеристиками часто викликає додаткове зростання попиту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилені акції по просуванню видання, наприклад організація виставок-продажів, презентацій видання і різних методів стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит на старе видання був би достатній для його реалізації і отримання запланованого прибутку.

Розвиток ринку необхідно розуміти достатньо широко. Один з найбільш галасливих успіхів в маркетингу за всю історію США був зумовлений наступною простою обставиною: підприємець узяв найзвичайніший товар і розробив абсолютно новий спосіб, за допомогою якого покупці могли б його набувати. Р. Шерман, засновник "Клубу книги місяця", узяв книги, які продаються в будь-якому книжковому магазині, і зробив їх доступними споживачам по підписці, доставляючи кожен місяць поштою книги додому. Таким чином, був створений новий ринок (книги поштою) для відомого традиційного товару (книги).

Новий товар створює новий ринок. Це аксіома ринкової економіки. Проте підприємство „Харполігрант" не обмежується одним домінуючим новим виданням, а орієнтується на прогресивну сучасну стратегію диверсифікації. Диверсифікація може здійснюватися в різних формах: одночасного випуску різних видань і орієнтації на різні типи споживачів, або використання різних форм торгівлі і збуту, або вкладення засобів в самі різні галузі економіки. Такий розподіл інвестицій, як правило, значно знижує комерційний ризик. Головна ж небезпека диверсифікації - розпилювання сил.

Вибір стратегії залежить від ресурсів підприємства і готовності до ризику. Якщо підприємство має великі ресурси, але не бажає випробовувати ризик, воно може використовувати стратегію розробки товару. Якщо ж ресурсів недостатньо, можна вибрати стратегію розвитку ринку.

Достоїнства матриці "товар - ринок":

наочне представлення складних явищ, що відбуваються на ринку;

простота використання.

Недоліки виявляються в наступному:

одностороння орієнтація на посилення положення підприємства на ринку;

обмеження двома, хоч і найважливішими, характеристиками (товар і ринок) проблематично, оскільки інші чинники (наприклад, технологія) мають істотне значення для успіху.

Матриця "зростання ринкової частки"

Матриця "зростання ринкової частки" розроблена консультаційною групою Бостона, з штату Массачусетс. Вона дозволяє підприємству галузі друку класифікувати кожне з своїх видань по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам зростання продажу. Видання, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначити базові зразки дій, або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства. Після визначення місця видань в системі координат "зростання об'єму продажу - відносна частка ринку" необхідно вибрати стратегію для кожної з товарних груп. У ринковій маркетинговій практиці відомі три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку.