Технологія проведення маркетингових досліджень підприємства

 

Специфіка ринкової економіки вимагає від підприємств проведення глибокого аналізу протікаючих на ринку процесів, щоб забезпечити ефективне використання ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Щоб ухвалити оптимальне управлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібно мати в своєму розпорядженні величезний об'єм комерційної інформації.

Необхідні серйозне опрацьовування ринків тієї, що випускається і наміченої до виробництва продукції і техніко-економічне обґрунтування планованих змін на підприємстві, що абсолютно неможливо без проведення маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження є систематичним збором, обробкою і аналізом всіх аспектів процесу маркетингу: самого продукту, ринку цього продукту, системи ціноутворення, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, заходів стимулювання збуту, реклами і т.п.

Як правило, маркетингові дослідження виконують (при участі і під методичним керівництвом служби маркетингу):

розробник продукції;

виконавець науково-дослідних робіт;

виготівник продукції.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту. Дані звітів про маркетингові дослідження використовують для:

стратегічного і поточного планування;

економічної і соціальної діяльності підприємства;

встановлення вимог за якістю продукції;

визначення об'ємів виробництва, розробки експортної політики;

визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;

оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій по коректуванню його діяльності.

Орієнтація маркетингового аналізу припускає складання в єдиний "технологічний процес" всіх її складових. Кінцевий результат такого підходу - забезпечення стійкої рентабельності підприємства, тобто певної прибутковості в заданих межах часу. Звідси витікає орієнтація на довгострокове (4-8 років) прогнозування всієї ситуації, починаючи від попиту і закінчуючи власними можливостями підприємства в заданій перспективі.

Отже, технологія проведення маркетингового дослідження на підприємстві припускає наявність двох взаємозв'язаних частин. Це, по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва підприємства, а тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них, і, по-друге, аналіз внутрішніх складових підрозділів, що знаходяться під контролем адміністрації, і певних реакцій підприємства на зміни в навколишньому середовищі. Маркетингове дослідження припускає ретельний вибір об'єкту дослідження. Він, в решті решт, і визначає цілі і завдання маркетингового дослідження, детальну технологію досліджень. У тому випадку, коли об'єктом маркетингового аналізу підприємства галузі друку вибраний ринок конкретного видання, використовується наступна структура дослідження ринку:

1. Вивчення кон'юнктури:

вивчення загальногосподарської кон'юнктури світового господарства, країни, регіону, галузі;

вивчення кон'юнктури товарного ринку (дослідження попиту, дослідження пропозиції, визначення тенденцій розвитку ринку).

2. Характеристика особливостей комерційної діяльності:

аналіз діяльності підприємств-конкурентів;

вивчення покупців видань;

оцінка специфічних особливостей комерційної діяльності підприємства.

3. Аналіз ефективності використання і прогноз кон'юнктури.

Дослідження загальногосподарської кон'юнктури звичайно проводять за наступними показниками:

об'єм виробництва продукції в галузі;

об'єм капіталовкладень, направлених на оновлення і розширення основного капіталу найбільших підприємств і галузі в цілому;

індекси виробництва і відвантажень за ряд років;

розмір і структура витрат на наукові дослідження і розробки у власному підприємстві і по галузі в цілому;

темпи оновлення продукції;

динаміка числових показників рівня цін;

об'єм, динаміка і структура міжнародної торгівлі по конкретному виданню;

динаміка показників внутрішньої торгівлі;

заходи держави, направлені на регулювання ринкових відносин в галузі.

Результатом маркетингового аналізу є оцінка потенційних можливостей підприємства і його позицій на конкретному ринку або його сегменті. Ця оцінка уточнюється в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставлення ринкової кон'юнктури, що склалася на певний момент, з виробничими, фінансовими, трудовими і іншими ресурсами підприємства. Кінцева оцінка визначається ефективністю діяльності підприємства на конкретному ринку.