Позиционирование услуг

Обратившись к зарубежному опыту, можно отметить, что владельцы центров развлечений и специалисты в области маркетинга видят в позиционировании главный фактор успеха бизнеса. Создание огромных центров развлечений и уплотнение конкурентной среды вызвало необходимость выработки индивидуальных стилей для каждого из них. В такихусловиях позиционирование стало главным инструментом в создании отличительных черт центров развлечений и обеспечения устойчивой клиентской базы. Среди всего разнообразия особенно те центры развлечений привлекают внимание, которые идут нестандартным и нехоженым путем, поэтому каждое заведение должно найти свой ни на что не похожий стиль. Тогда оно сможет претендовать на лидирующие позиции на рынке развлечений.
Следует отметить, что механизм позиционирования центра развлечений имеет некоторые особенности, связанные главным образом со спецификой продукта развлекательной индустрии и его сложной структурой.
В целом в области позиционирования объектов индустрии развлечений возможны следующие основные подходы:
— позиционирование на основе соотношения цена/качество;
— позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевой аудитории;
— позиционирование на основе противопоставления и учета слабых сторон конкурентов;
— позиционирование на основе использования отличительных символов и знаков.

1. Позиционирование на основе соотношения цена/качество. Многие покупатели соотносят высокие цены с высоким качеством. Основываясь на этом, многие центры развлечений специализируются на предоставлении услуг высокого класса.
2. Позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевой аудитории. В данном случае центр развлечений формирует набор услуг для определенной категории потребителей. Например, Stratosphere и Hard Rock Hotel and Casino (Лас-Вегас) ориентируются на клиентов, ищущих модных развлечений и захватывающих впечатлений.
3. Позиционирование на основе противопоставления и учета слабых сторон конкурентов. Иногда предприятия развлечений позиционируют свою марку на основе отличных от конкурентов особенностях своей деятельности. Об этом обычно прямо или косвенно заявляется в рекламных слоганах. Так, например, предприятия игорного бизнеса, придерживающиеся этой стратегии, могут устанавливать более высокие нормы выигрыша, чем в среднем по рынку (Palms Casino устанавливает норму выигрыша на игровых автоматах, равную 93,42%, против среднего по Лас-Вегасу значения в 91,7% и активно использует данное противопоставление в своей рекламной политике). Австралийское казино Queensland определило свое позиционирование в противовес местным игровым клубам, заявив в своей рекламе "Наши автоматы платят больше - это закон!"
4. Позиционирование на основе использования отличительных символов и знаков. Компании иногда используют символы и знаки для позиционирования своей марки. Через некоторое время этот символ может стать синонимом бренда компании. Так, компания Walt Disney в качестве такого символа и своего логотипа использует изображение замка Neuschwanstein (Нейшвантейн, Германия), располагая его на всей сувенирной продукции, реализуемой в парке аттракционов, и в анимационных заставках к фильмам кинокомпании, входящей в состав корпорации. Игорно-развлекаетльный центр Лас-Вегаса Paris-Paris в качестве такого символа использует изображение Эйфелевой башни, которое применяет во всех своих маркетинговых коммуникациях. В частности, оттиск этого архитектурного сооружения присутствует даже на мыле, тюбиках с шампунем и зубной пастой в комнатах своего отеля. Подобный ход нацелен на то, что у клиентов каждый раз будет возникать устойчивая ассоциация этого символа с названием казино-отеля, который его использует.

Конечно, приведенный перечень способов позиционирования предприятий индустрии развлечений не является исчерпывающим. Кроме того, некоторые крупные корпорации на основе результатов исследований последних тенденций в сфере индустрии развлечений намерены изменить стратегию позиционирования на основе корректировки структуры самого продукта индустрии. Так, например, совершенно иным образом планирует позиционировать свой продукт игорно-развлекательная корпорация Las Vegas Sands. В стратегии корпорации строительство нового отеля-казино в Сингапуре. В планах правительства Сингапура превратить страну в мировой центр развлечений и туризма, что будет способствовать притоку туристов. Совместным решением руководства корпорации было позиционирование нового объекта компании как игрового центра развлечений. Именно поэтому в предложенной программе позиционирования вид "полного" продукта был несколько иным. Так, к базовым услугам были отнесены все развлекательные виды деятельности (выставочные и развлекательные центры, концертные залы, музеи, аттракционы и пр.), а азартным играм было отведено место во вспомогательной части продукта, наряду с системой питания, торговли, размещения и обслуживания.