Маркетинг в индустрии развлечений

Реферат по дисциплине

«Социальный маркетинг» на тему:

«Маркетинг в индустрии развлечений и шоу-бизнесе»

                                                                                    Подготовил: Касярум Андрей и Молчанов Константин

                                                                                                  Студенты II курса

                                                                                                  Гр. МК-104

                                                                                                  Проверила: Дилан Н.Ю.

МАРКЕТИНГ В ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ

Стальная В.А.,
старший преподаватель Камской государственной инженерно-экономической академии, г. Набережные Челны

Маркетинговые стратегии и приемы, которые используются в разных отраслях бизнеса, не являются универсальными. В целом маркетинг услуг заметно отличается от маркетинга товаров, ведь услуга нематериальна - ее нельзя увидеть, услышать или потрогать. В силу того что развлекательные предприятия являются специфичным видом деятельности ипринадлежат к сфере услуг, то соответственно управление ими предполагает использование специфических маркетинговых инструментов. Несмотря на важность разработки маркетингового инструментария, проблема разработки такового усложнена неопределенностью в области менеджмента и маркетинга услуг в целом. Так, например, Х. Ворачек прокомментировал достижения в области управления сферой услуг: "…завершенной экономической теории услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный феномен с различных точек зрения…" [1, с. 99].
Данная статья нацелена на выявление специфики маркетинга в индустрии развлечений и определение базовых маркетинговых инструментов.
Индустрия развлечений обладает рядом отличительных черт, определяющих специфику маркетингового инструментария. Особенность использования инструментов маркетинга в управлении развлекательными объектами определяется, спецификой развлечения как такового и предлагаемого им продукта. Продуктом индустрии развлечений в целом являетсявпечатление, создаваемое путем предложения различных способов и форм развлечений. Современные развлекательные центры редко останавливаются на одном направлении, и, как правило, в основе их предложения лежит продукт, имеющий комплекс развлечений и ряд сопутствующих услуг. Сложная структура продукта объектов развлекательной инфраструктуры является особенностью индустрии развлечений, определяющей специфику маркетингового инструментария. Таким образом, структура продукта, предлагаемого предприятием индустрии развлечений, имеет многоуровневое строение (рис. 1).

Рис. 1. Структура продукта

Ядро (core product - базовый продукт) якорный вид деятельности, основное направление деятельности объекта развлекательной инфраструктуры, генерирующий поток целевой аудитории.
Смысл существования объекта развлекательной инфраструктуры заключается в предоставлении базового набора услуг. В качестве якоря, как правило, выступают кинотеатры мультиплексы, детские развлекательные центры, боулинг, а также фитнес-центр, океанариумы и аквапарки.
Следует отметить, что развлечения могут играть дополнительную функцию в объектах смешанного формата (торгово-развлекательные комплексы и моллы, спортивно-развлекательные и оздоровительные центры). В таких случаях развлекательному компоненту отводится место на периферии. Чаще всего в качестве якоря в таких объектах задействованы крупные (от 1000 кв. м) продуктовые магазины, супермаркеты бытовой техники, спорттоваров, детских товаров, монобрендовые магазины модной одежды (в большей степени женской).
Периферия (augement product - дополнительный продукт) - составляет комплекс сопутствующих услуг центра развлечений. Это могут быть многочисленные фуд-корты, магазины, салоны и проч. Перечень дополнительных услуг, их разновидность и сочетание являются индивидуальными для каждого развлекательного объекта и определяются следующими факторами:
1. Линия позиционирования.
2. Тематизация объекта.
3. Объем капиталовложений.
4. Наличие свободных площадей.
5. Сложность объектов и технические требования.
6. Наличие объектов, расположенных вблизи развлекательного комплекса.

Создание особого комплекса дополнительных услуг вокруг якорного вида деятельности часто бывает единственным направлением дифференциации, позволяющим клиенту сделать выбор в пользу того или иного развлекаетьного объекта. Специфический набор дополнительных функций является определяющим фактором формирования других аспектов деятельности: приемов продвижения услуг, политики ценообразования, способов материализации услуги, стилизации интерьера и униформы, формирования менталитета персонала и т. д. Исследователь в области маркетинга индустрии развлечений Лин Шостак (Lynn Shostack) утверждает, что соотношение базового и дополнительного продукта подобно формуле химического элемента: изменение или дополнение одной составляющей изменяет природу объекта в целом [2].
Далее набор маркетинговых инструментов определяется важнейшими характеристиками самой услуги - ее абстрактностью или неосязаемостью. Это накладывает определенный отпечаток на поведение потребителя в процессе принятия решения относительно совершения покупки. Абстрактность услуги развлекательного заведения как ключевой фактор, отражающийся на результатах ее взаимодействия с потребителем, выражается в визуальной неочевидности услуги и в неочевидности качества услуги. Причина в том, что весь цикл создания, оказания и потребления услуг непосредственно и неразрывно связан с двумя факторами производства: техническими (материально-техническая база - помещения, техническое оборудование и т. д.) и человеческими (персонал и клиенты). Причем если параметры первого фактора поддаются изучению и оценке потребителем еще до вовлечения его в процесс обслуживания, то определить качество работы персонала для клиента возможно только путем приобретения услуги, т. е. непосредственно в процессе обслуживания. Формирование потребительской удовлетворенности в данном случае возможно путем обеспечения качества составляющих конкурентного потенциала предприятия.
Рассмотренные отличительные черты определяют суть маркетинга, которая заключается в привлечении и удержании клиента. Поэтому главные усилия маркетинговой деятельности должны быть направлены на формирование программ привлечения гостей, стимулирования продолжительности пребывания в развлекательном центре путем обеспечения высокой удовлетворенности услугами. Высокий показатель удовлетворенности является отправной точкой к формированию лояльности.
Определим содержание базовых маркетинговых инструментов в системе управления в индустрии развлечений.

Сегментирование

Сегментация рынка в индустрии развлечений является определяющим элементом при выборе стратегии маркетинга. Ее основной задачей является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Таким образом, элементы маркетингового комплекса определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
В индустрии развлечений возможно применение таких показателей сегментирования потребителей, как:
— географические (расстояние до развлекательного комплекса);
— демографические;
— психографические;
— культурные;
— соотношение свободного и рабочего времени;
— принадлежность к неформальной группе;
— предполагаемая выгода, которую можно получить.

На основе собранных данных по сегментам разрабатывают критерии для оценки рынка услуг индустрии развлечений и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка услуги развлекательного центра осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование (табл. 1).

Таблица 1

Показатели сегментирования потребителей услуг индустрии развлечений