Марк. иссл-ния (МИ) и информац. обеспечение марк-нга

По Ф. Котлеру, МИ - систематич. проблемный ан-из, создание модели и опр-ние круга данных с целью принятия наиболее верных реш., улучшение контроля над маркетингом тов. и услуг. По Акуличу МИ – целенаправленное изучение существующие проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего рез-та.

Задачи МИ: 1)нахождение потенц. покупателей, изучение их потребностей, сущ-ющего и будущего спроса на тов. для выбора целевых рынков, на к-ых п/п может реализовать свои цели; 2)необх-мо проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения; 3) прогноз-ние долговременных тенденций развития рынка; 4)составленный прогноз д.б. базой для постановки целей, разработки стратегий и план-ния деят-сти п/п.

Осн. направления МИ: - иссл-ние рынка; - иссл-ние покупателей; - иссл-ние конкурентов; - иссл-ние предложения; - иссл-ние товаров; - иссл-ние цены; - иссл-ние эфф-сти политики продвижения товаров и др.

Принципы: - научность (объяснение и предсказание изучаемых рын. явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законом-стей развития этих явлений и процессов); - систематичность (выделение отдельных структурных эл-нтов, составляющих явлений, обнаружение иерархич. связи и вз/подчиненности); - комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии); - достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки); - объективность (учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты); - эфф-сть (достижение выдвинутых целей, соизмеримость результатов с затратами).

С-ма марк. инф-ции состоит из: - внутр. отчетности фирмы, хар-ющей пок-ели продаж, закупок, вел-ну издержек, данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредитор. задолж-стях; - внеш. текущую инф-цию о событиях, происходивших в предпринимат. среде; - марк. иссл-ния, призванные обеспечить сбор инф-ции; - рез-ты ан-за марк. инф-ции, содержащие конкретные предложения по принятию управленч. решений.

Маркетинг. инф-ция – инф-ция, получаемая в ходе иссл-ния процесса обмена рез-тами общественно полезной деят-сти и вз/действия по поводу такого обмена всех субъектов рын. с-мы, исп-емую во всех сферах (уровнях) предпринимат-ства, включая маркетинг. деят-сть.

Инф. обеспечение марк-га - процесс сбора, систематизации, ан-за и передачи инф-ции о рынке и его хар-ках для подготовки рекомендаций с целью соверш-ния процесса упр-ния марк-гом.

Марк. инф-ция м.б. классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная инф-ция; 2) по хар-ру инф-ции: колич. и кач. инф-ция; 3) по. потокам относительно отдела марк-нга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая; 4) По периодичности возникновения: - постоянная; - переменная; - эпизодическая; 5) По назначению: - справочная инф-ция; - рекомендательная; - нормативная; - сигнальная. 6) По формам представления: - текстовая инф-ция; - табличная; - матричная; - графическая; - числовая.

Процесс МИ состоит из 6-ти этапов: определение проблемы; разработка подхода к решению проблемы; формулирование плана исследования; проведение полевых работ; подготовка и анализ данных; подготовка и предоставление отчета.

Проведение каждого МИ предполагает сбор и обработку инф-ции, необх-мой для решения сформулированной проблемы. Для решения нек-ых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной инф-ции, т.е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Достоинства: - затраты на проведение «кабинетных» исследований меньше, чем на проведение таких же иссл-ний с пом. «полевых» методов сбора инф-ции; - большей частью вполне достаточно для решения иссл-ний только вторичной инф-ции, поэтому первичные иссл-ния становятся ненужными; - возм-сть исп-ния рез-тов «кабинетного» иссл-ния, в случае если поставленная цель марк. иссл-ния не достигнута, для определения задач «полевого» иссл-ния, его план-ния и исп-ния выборочного метода. Недостатки: - возможная нестыковка единиц измерения; - исп-ние различных определений и систем класс-ций; - разная степень новизны; - невозм-сть оценить достоверность инф-ции.

Если же в процессе МИ необх-мо воспользоваться первичной инф-цией, т.е. собранной непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация). Достоинства полевого иссл-ния: - сбор инф-ции в соотв-вии с целями данной исследовательской задачи; - отсутствие противоречивости данных; - полнота, новизна и своевременность; достоверность рез-тов. Недостатки: - недоступность некоторых видов инф-ции; - большие затраты времени на сбор инф-ции; - дороговизна.

Качественные марк. иссл-ния направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей (сбор и анализ вторичной инф-ции, фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы, наблюдение). Данные кач. хар-ра собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, к-ые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - та информация, к-ая м.б. получена с помощью кач. методов иссл-ний. Кач. иссл-ния явл. более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с исп-нием анкеты. Колич. исследования нацелены на получение колич. инф-ции о большом числе объектов иссл-ния: покупателей, потребителей, предприятий (опрос, наблюдение, эксперимент). Глав. задача - получение численной оценки изучаемой темы. Такие иссл-ния применяются, когда необх-мы точные, статистически надежные колич. данные. В основе лежат строгие статистич. модели, исп-ются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные колич. значения изучаемых пок-лей.