Реклама як основний спосіб стимулювання попиту на досліджуваному підприємстві ТОВ «ЕКО»

 

Звичайно, сутність, роль та важливість реклами в системі маркетингових комунікацій підприємства розкривається через призму функцій, які вона виконує. У Вікіпедії зазначено, що категорія «функція» походить від латинського functio - звершення, виконання і означає діяльність, обов’язок, роботу, зовнішній прояв властивостей певного об'єкта в рамках даної системи відносин, до якої він належить (наприклад, функція органів відчуття, функція грошей) [2]. Тобто, це є робота, яку безпосередньо виконує або реалізує певне поняття або це є прояв на практиці, у дії, спосіб вираження притаманній цій категорії властивостей.

Реклама дуже широке, багатогранне та синтезоване явище, що зумовило наявність великої кількості функцій, які доцільно було б класифікувати за відповідними ознаками. В-першу чергу, функції реклами визначаються її метою та завданнями. З огляду на це можна визначити наступні основні функції реклами у ТОВ «ЕКО» (рис. 4.1):

 

Рис. 4.1. Основні функції реклами

 

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. В залежності від цілей, які визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

інформування (формування обізнаності та знань про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.д.);

повідомлення (послідовне формування переваг, які відповідають сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконання споживача купити товар, мотивація покупки і т.д.);

нагадування (підтримка обізнаності, утримування в пам’яті споживачів інформації про товари в проміжках між покупками, нагадування, де можна придбати даний товар);

позиціювання товару / фірми-комунікатора (тобто розробка, створення або забезпечення товарові чи фірмі чітко відокремленого від інших товарів / фірм місця на ринку й у свідомості цільових споживачів);

утримування покупців, лояльних до марки, яка рекламується;

створення «особистого образу» фірми, який би відрізнявся від конкурентів.

Слід також згадати й інші (додаткові) функції реклами: контролюючу та корегуючу, оскільки за допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв'язок між ринком та споживачем і все це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності - коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама не тільки формує попит, а й виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами. Практика засвідчує, що будь-який стан споживацького попиту може бути змінений маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи у відповідності з можливостями підприємства та його збутовою політикою (рис. 4.2).

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Тому деякі вчені та фахівці розглядають дев’ять функцій реклами, які можна класифікувати за ознакою сфери дії: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів направленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість.

Рис. 4.2. Залежність реклами від попиту

 

Однією з важливих функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотній зв'язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому.

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

В загальному всі функції реклами направлені на досягнення основних цілей діяльності будь-якого підприємства чи організації: формування попиту та стимулювання збуту. За висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Сімена: "…Реклама - це і свічка запалення, і змащувальне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в такій якості її задача полягає в інформуванні… Але - це задача не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя» [8].

Реклама має обґрунтовану систему точної наукової класифікації, таксономією охоплені всі складові рекламної діяльності: рекламодавці, рекламні агенції, виробники реклами, рекламна продукція, рекламні засоби, споживачі реклами (рис. 3.3).

 

Рис. 3.3. Види реклами

Основою цієї класифікації є поділ реклами на групи за такими ознаками: 1) предмет реклами; 2) цілі реклами; 3) сфера реклами і рекламної діяльності; 4) інтенсивність реклами; 5) тип рекламодавців; 6) способи передавання рекламної інформації; 7) охоплення рекламної аудиторії; 8) форма використання носіїв реклами; 9) характер емоційного впливу.

Товариство «ЕКО» у своїй діяльності використовує наступні носії реклами:

Ø рекламні оголошення в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали);

Ø рекламні оголошення (відеосюжети) на телебаченні;

Ø рекламні оголошення (аудіоролики) на радіо;

Ø рекламні оголошення на зовнішніх носіях (рекламні щити, світлові рекламні пристрої тощо);

Ø рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, рекламні проспекти, буклети, рекламні листівки, купони тощо);

Ø рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники, альбоми, календарі тощо);

Ø рекламу на транспорті;

Ø поштову рекламу;

Ø рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, банерна реклама, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

На основі проведеного дослідження рекомендовано розширити класифікацію видів реклами з врахуванням особливостей сьогодення і запропонувати деякі додаткові класифікаційні ознаки різновидів реклами. Зокрема:

) за способом подачі:

відкрита реклама - це реклама конкретного товару, послуги чи фірми, яка проводиться під час рекламних перерв на телебаченні та радіо або презентується у відведених для рекламних акцій місцях;

прихована реклама - це просування продукції чи торгової марки за рахунок їх використання у фільмах або телевізійних програмах;

) за об’єктом впливу:

реклама на споживача (покупець товару є його безпосереднім споживачем);

реклама на покупця (тобто це реклама, коли покупець не є споживачем продукції - це в основному стосується продукції дитячого харчування та інших товарів для дітей та підлітків (іграшки, комп’ютерні ігри і т.д.));

) за обсягом інформації, яка подається в рекламі:

повна (подається весь обсяг інформації про товар чи послугу, які рекламуються, що дозволить споживачам чи покупцям об’єктивно прийняти рішення про покупку);

часткова (в рекламних роликах чи відеосюжетах подається тільки та інформація, яка позитивно буде впливати на споживачів і змусить їх здійснити покупку, тобто дана реклама безпосередньо спрямована на стимулювання збуту продукції за будь-яких умов);

) за ступенем впливу на покупців:

первинна реклама - споживач, який побачив рекламу відповідно здійснив і покупку;

вторинна реклама - споживач побачив рекламу, здійснив покупку і порадив даний товар, торгову марку своїм знайомим, близьким, друзям;

) за видами емоцій, які викликає реклама:

астенічна реклама - це реклама, яка приводить до різкого зниження працездатності, швидкої втомлюваності споживачів, меланхолічного настрою;

стенічна реклама - навпаки, направлена на підняття настрою та працездатності контактної аудиторії;

) за засобами і методами, які використовуються:

етична реклама (впливає на духовний розвиток особистості та суспільства в цілому, формує цінності й моральні норми певної суспільної чи професійної групи);

неетична реклама (формує негативні вподобання, викликає асоціальну поведінку контактної аудиторії);

) за видами управління:

стратегічна реклама (рекламування фірми, формування у споживачів довгострокових переваг та позитивного образу фірми);

оперативна реклама (рекламування продукції з метою збільшення обсягів реалізації);

) за широтою охоплення суб’єктів реклами:

універсальна (це реклама товарів загального користування);

спеціалізована, яка направлена на відповідні сегменти ринку, серед яких можна виокремити наступні:

реклама за територіальною ознакою;

реклама за віковою ознакою споживачів;

реклама за статевою ознакою контактної аудиторії;

реклама за рівнем доходів населення;

реклама за професійною спрямованістю або трудовою діяльністю;

інші види реклами.

Перелік критеріїв класифікації реклами не вичерпується наведеними вище, оскільки з розвитком суспільних відносин та переходом до ринкових економіки змінюються й вимоги до організації підприємництва й складових господарської діяльності. А реклама є одним з важливих елементів та інструментів ринкової економіки і вона безпосередньо залежить від тих внутрішніх процесів, які там відбуваються.