Глобализация: British Airways

Регрессия индустрии авиаперевозок, занявшая в США 16 лет, теперь в более сжатой форме происходит в Европе. В 1992 году рынок авиаперевозок начал постепенно открываться благодаря завершению пятилетней поэтапной программы отмены государственного регулирования. Отрасль растет с каждым годом, однако практически все национальные авиакомпании являются убыточными. Недавно появившиеся независимые перевозчики только за два года (1991—1993) увеличили свою долю рынка с 40% до 50%, и именно от них стал зависеть рост рынка. Стремительными темпами идет снижение цен. Складывается впечатление, что история индустрии авиаперевозок США в точности повторяется и ее ошибки ничему не научили Европу. За одним исключением.

Компания British Airways (BA), крупнейший в мире международный перевозчик, создала бизнес‑модель, позволяющую избежать движения вниз, жертвами которого стали авиакомпании по обе стороны Атлантики. Председатель ВА сэр Колин Маршалл имеет на руках несколько козырей. Его парк самолетов составляет одну треть от парка ведущих авиакомпаний США. ВА создала уникальную сеть стратегических альянсов. У нее лучшие показатели по загрузке в Европе и США. Несмотря на то, что издержки ВА составляют 12,5 цента на человекомилю, что больше, чем в среднем по США, они все‑таки ниже, чем издержки по Европе.

В 1993 году ВА имела операционную прибыль 5,5% при том же среднем показателе 0,4% у 18 ведущих авиакомпаний мира.

ВА владеет 25% компании USAir. Маршаллу потребовалась фирма, которая обслуживала бы перевозки на североатлантических маршрутах компании. A USAir обеспечивает авиаперелеты между 53 восточными городами США. Более того, эти две авиакомпании получили одобрение федеральных властей на совместное использование кодировки рейсов в этих городах. В результате пассажиры USAir, летящие за океан, автоматически попадают в систему заказа билетов ВА.

Другой составляющей сети ВА являются стратегические альянсы в других привлекательных частях света. Компания купила 25% акций Qantas Airlines в Австралии, 49% нового немецкого перевозчика Deutsche ВА, 49% у GB Airways в Испании и Марокко и 49% у TAT European Airlines, крупнейшего независимого перевозчика Франции.

Основой бизнес‑модели ВА является тщательнейший отбор клиентов. Выбрав в качестве целевой группы пассажиров, летающих в другие страны, ВА сумела занять уникальную позицию по сравнению с европейскими и американскими перевозчиками. Она обслуживает самый дорогой сектор рынка, единственный, где платят за сервис. У ВА невысокие издержки, прекрасный сервис, конкурентоспособные цены, и она прибыльна. У этой бизнес‑модели лишь один потенциальный изъян — USAir. Этот перевозчик находится в таком плачевном финансовом положении, что даже незначительное повышение цен на горючее может иметь роковые последствия.

Даже если это произойдет, пусть лидеры отрасли вспомнят урок People Express: если бизнес не удался, это не значит, что неудачна сама бизнес‑модель. Если ВА не станет мировым мегаперевозчиком, то место лидера всегда сможет занять кто‑то другой.

В 1995 году взорам Крэндэлла, Келлехера и Маршалла предстала безрадостная картина: экономическое положение оставшихся игроков делает шансы на возвращение прибыли в отрасль сомнительными; европейский рынок стремительно движется по пути разрушения прибыли, уже пройденному США; пассажиры все настойчивее выбирают дешевые тарифы, доказывая, что авиаперелеты перестали быть роскошью.

Создать и укрепить свою ценность смогли две новые бизнес‑модели, но и их уникальность не вечна.