Фармацевтическая отрасль

— Какой тип потребителей теперь принимает решение о выборе? Какие у них приоритеты? Насколько успешно я могу удовлетворять приоритеты этих новых клиентов?

— Какое влияние на мою бизнес‑модель окажут внешние потрясения? Достаточно ли у моей модели гибкости, чтобы ответить на эти потрясения?

— Может ли моя компания использовать совершенно новую бизнес‑модель?

Фармацевтическая отрасль была одной из самых процветающих в США и Европе в послевоенный период. Привнося радикальные инновации, совершая феноменальные открытия, которые позволили улучшить состояние здоровья и увеличить продолжительность жизни людей во всем мире (победа над полиомиелитом, свинкой, открытие антибиотиков), и, принося невероятное богатство инвесторам, фармацевтические компании долгое время слыли фаворитами в игре миграции ценности.

Но формула их успеха не была ни простой, ни постоянной. Основой отрасли является наука, а деньги платятся за лечение — и бизнес‑модель за последние 40 лет сильно изменилась в сторону удержания создаваемой ценности.

По мере роста числа потребителей фармацевтической отрасли менялись приоритеты клиентов. Ценность утекла от бизнес‑модели, основанной на чистой науке (до 1975 года), к модели, ориентированной на создание блокбастеров[20] (1975—1990 годы), а затем — к модели, соответствующей изменившейся структуре потребительской базы в 90‑х и опирающейся на низкозатратные системы сбыта и доступ к потребителю — к модели, ориентированной на медицинское консультирование (рис. 33).

В фармацевтике наблюдалась линейная комбинация миграции ценности: возможность максимизировать рост ценности перешла в 80‑х годах к модели блонбастера и в 90‑х к модели медицинского консультирования.

Рис. 33. Миграция ценности в фармацевтической отрасли

Несмотря на то что многие фармацевтические компании сумели нарастить научную базу и получить прибыль, ни одна из них не смогла превзойти компанию Merck в умении использовать процесс миграции ценности. В стратегически важные моменты Merck действовала быстро и решительно и заменяла устаревшую бизнес‑модель. В результате она значительно обошла других игроков в создании рыночной стоимости. Успех стал следствием ее маневренности и способности к адаптации. Merck является примером старой компании, которая сумела минимизировать влияние коллективной памяти и перестроиться, вместо того чтобы стать жертвой стагнации или оттока ценности, неизбежных при устаревании бизнес‑модели.

Изучение комбинации миграции ценности в фармацевтической отрасли будет полезно менеджерам, которые заметили, что в системе принятия решения их потребителей произошли изменения, и обнаружили новые требования с их стороны, грозящие разрушить экономику всего бизнеса. Кроме того, любая компания, чей бизнес хотя бы частично базируется на научной деятельности, сможет узнать много нового об особенностях специализации в научно‑исследовательских разработках и управлении бизнес‑портфелем.