План учебного занятия № 2

 

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 2	Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности

 

 

Ход занятия

1.Организационный момент:

- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.

2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:

- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.

- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.

3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная     проверка понимания:

- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.

- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.

- объяснение с элементами беседы – 10 мин.

- коррекция ответов учащихся – 10 мин.

4. Закрепление новых знаний:

- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.

- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.

5. Практическое применение знаний, умений и навыков:

- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.

6. Сообщение домашнего задания:

- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.

7. Подведение итогов занятия, рефлексия:

- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.

- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.

 

Лекционный материал

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники, компьютерных технологий. В условиях насыщенной конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности.

Маркетинг на практике реализуется с помощью следующего комплекса, т.е. набора контролируемых инструментов или по-другому модели «4Р» (1964 Джжери Маккарти), исходя из первых букв английский названий его составляющих:

Price (ценовая политика)

4 «Р»

Place (сбытовая политика)

Promotion (политика продвижения)

 

В 2012 году в Бангладеш на Международном маркетинговом саммите Ф. Котлер предложил ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray(молиться – перевод с англ.). «Когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Непредсказуемость внешней среды сильно влияет на работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию можно сказать, что маркетинг, как вид деятельности, включает:

1. Анализ рыночных возможностей – прежде чем заниматься бизнесом, необходимо проанализировать слабые и сильные стороны предприятия, учесть открывающиеся перспективы и проблемы, с которыми можно столкнуться:

 - изучение конкурентного потенциала своей фирмы относительно др. предприятий;

- финансово-экономическое положение (оборотные фонды);

- производственные мощности;

- МТБ (матер.техн.базу) (основные фонды);

- товарный ассортимент и возможность его обновления;

2. Комплексное исследование рыночной среды и запросов потребителей – включает:

- исследование маркетинговой среды;

- анализ совокупных характеристик рынка (спрос, предложение);

- динамика цен (изменение);

- изучение конкурентов;

- анализ потребительских свойств товаров;

- выявление и изучение рыночных сегментов;

- изучение потребителей.

3. Определение перспективного целевого рынка – включает

- сегментацию рынка (деление потребителей на сегменты) – группы потребителей с однородным характером спроса;

- выбор целевого рынка (рыночный сегмент, где товар имел бы конкурентное преимущество относительно аналогичных товаров);

- позиционирование товара (формирование имиджа, образа товаров в сознании потребителей);

4. Разработка маркетинговых стратегий – фирма четко определяет для себя цель, к которой будет стремиться и выбирает средства ее достижения (маркетинговую стратегию)

5. Разработка и реализация комплекса маркетинга (модель 4Р)

Товарная политика – включает создание КСП товаров, управление ЖЦТ, формирование товарного портфеля, разработку рыночнойатрибудики товаров.

Ценовая политика – дает возможность изменить ценовую составляющую КСП товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товаров и др. факторов.

Сбытовая политика – предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров, логистических схем.

Коммуникационная политика – комплекс мероприятий,  направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляется рекламная кампания, пиар PR (связи с общественностью), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта.

6. Формирование маркетинговых служб – создается отдел маркетинга, определяются его задачи и функции, распределяются обязанности между работниками, устанавливаются связи взаимодействия между отделами, выделяется соответствующий бюджет для осуществления маркетинговой деятельности.

7. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности – завершает процесс маркетинга и дает информацию для дальнейшего планирования.

Ценность и значимость каждого направления возрастает, когда они используются в комплексе. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга.

В основе принципов маркетинга лежит идея о том, чтобы производить товары, ориентированные на потребителя с учетом требований рынка.

Основными принципами маркетинга являются следующие:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей, т.е. необходимо проводить постоянный, систематический, всесторонний учет потребностей потребителя.

Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами. Поэтому поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для предприятия, в конечном счете, сводится к достижению намеченных долговременных целей.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех предприятия обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимодействии.

Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (исследование рынка, анализ потребителей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) взятые по отдельности, не способны обеспечить такого эффекта, который дает применение маркетинга, как системы.

4. Максимальный учет требований и условий рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него.

Характеризуя данный принцип можно сказать, что производитель должен так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Такой подход получил название сегментация рынка, и позволяет предприятию более точно выявить специфические потребности покупателей, превзойти конкурентов и сформировать предпочтительное отношение к товару и к предприятию в целом.

5. Активность, наступательноть, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменение внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

НТП не стоит на месте, поэтому, чтобы быть конкурентоспособным и эффективно осуществлять свою деятельность, необходимо искать все новые подходы и способы адаптации к постоянно меняющимся условиям.

Функция – это вид деятельности или комплекс видов деятельности, направленные на достижение поставленной цели.

Для маркетинговой деятельности характерны следующие функции, содержание которых обусловлено сущностью и принципами маркетинга:

1. Аналитическая:

- изучение рынка;

- изучение потребителей;

- изучение товарной структуры (товаров);

- изучение конкурентов;

- анализ внутренней среды предприятия.

 

2. Производственная:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

 

3. Сбытовая (функция продаж):

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики;

- организация системы товародвижения;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- организация сервиса;

- организация системы транспортировки и хранения.

 

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций на предприятии;

- организация контроля маркетинга.

Маркетинговая среда – совокупность отдельных объектов и сил, действующих на организацию.

Маркетинговая среда делится на:

1. Внутреннюю среду (контролируемая среда)

2. Внешнюю (неконтролируемая среда)

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Элементы внутренней среды:

1. Персонал - квалификация, подбор, расстановка, обучение, продвижение, стимулирование

2. Организация управления – организационная структура, нормы, правила в организации, распределение прав и обязанностей, иерархия подчинения

3. Ресурсы

4.Производство – материально-техническая база, производственные мощности, различные научные проекты, конструкторские работы

5. Маркетинг – маркетинговые исследования, конкурентоспособность товара, имидж предприятия, коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями

Цель внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Сильные стороны – служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую следует расширять и укреплять, а от слабых сторон оно должно стараться избавляться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия.

Показатели корпоративной культуры:

1. Подчеркивание важности людей, работающих в организации

2. Взаимоотношения с конкурентами, отношение к своим покупателям

3. Образ действий его сотрудников на рабочих местах, карьерный рост, продвижение по службе.

4. Наличие на предприятии устоявшихся норм поведения, осведомленность об этом сотрудников и их отношение к этому.

В качестве примера приведем систему норм, правил, ценностей, сложившихся в одной из крупных авиационных компаний.

 

· Мы работаем в сфере услуг.

· Клиенты – важнейшие фигуры в нашем деле.

· Они оплачивают нашу работу.

· Каждый из нас всегда и везде.

· Наш продукт польза для клиентов.

· Мы желаем конкуренции. Благодаря ей мы должны стать лучше.

· Мы умеем учиться: у наших клиентов, партнеров, конкурентов.

· Мы все – одна команда, помогаем другим и друг другу.

· Мы хотим достичь успеха на мировом рынке.

· Успех мы понимаем как удовлетворенность наших клиентов, доходы для наших владельцев, перспективы для каждого из нас.

 

Внешняя маркетинговая среда представлена теми составляющими, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Это:

1. Потребители – приобретают товары, их изучение позволяет выяснить, какой товар им необходим, на какой объем продаж следует рассчитывать.

2. Конкуренты – своими действиями влияют на фирму по вопросам ассортимента, качества товаров, по оказанию услуг

3. Поставщики – обеспечивают фирму необходимыми ресурсами

4. Посредники – лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

5. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет интерес к организации и оказывает влияние на способность достигать поставленных целей:

- рыночная инфраструктура

- масс Медиа

- общественность

Контролируемые факторы – находятся внутри предприятия и контролируются руководителем и службой маркетинга.

Неконтролируемые факторы –определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и контактных аудиторий определяют микросреду маркетинга.

Макросреда – главные внешнее факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом, они обусловлены состоянием экономики, демографии, политики, культуры, науки, техники, окружающей среды.

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своей цели зависит от взаимодействия внутренней и внешней среды, от способности управлять внутренней средой, приспосабливая ее к изменениям внешней.