План учебного занятия № 5

 

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 5	Сегментирование рынка и позиционирование товара и предприятия
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности

 

 

Ход занятия

1.Организационный момент:

- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.

2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:

- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.

- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.

3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная     проверка понимания:

- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.

- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.

- объяснение с элементами беседы – 10 мин.

- коррекция ответов учащихся – 10 мин.

4. Закрепление новых знаний:

- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.

- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.

5. Практическое применение знаний, умений и навыков:

- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.

6. Сообщение домашнего задания:

- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.

7. Подведение итогов занятия, рефлексия:

- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.

- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.

Лекционный материал

Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, а также мотивы поведения.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных покупателей выделяются определенные группы, предъявляемые однородные требования к товару.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

Сегментация рынка позволяет:

· Максимально удовлетворить потребности покупателей в товарах;

· Обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

· Выработать эффективную маркетинговую стратегию;

· Способствует достижению цели фирмы;

· Повышать уровень принимаемых решений (при наличии информации о поведении покупателей на рынке);

· Обеспечивает повышение конкурентоспособности товара, фирмы;

· Позволяет снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент рынка);

· Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Таким образом, сегментация позволяет выявить целевые сегменты и разработать предназначенный для них комплекс маркетинга.

Пример Компания «L.A. Gear», которая успешно конкурировала в производстве спортивной обуви с «Nike» и «Reebok», в начале 1990-х гг начала скатываться в пропасть. Ее обувь была нe хуже, чем у именитых конкурентов, но на рынке важно не только качество. Средств на рекламу у фирмы не хватало, что и предопределяло ее падение. Товар «L. A. Gear» мало чем отличался от продукции собратьев. В таких обстоятельствах в 99 случаях из 100 выигрывает известная товарная марка.

Глава фирмы Марк Голдстоун решил сконцентрировать усилия на сегменте обуви для детей. Компания запатентовала и «выбросила» на рынок ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в каблучках. Уже в первый год продаж по миру бродили и подмигивали огоньками всем встречным пять миллионов малышей. Но компания пошла и в глубь сегмента. Для девочек выпускалась разноцветная обувь с нашитыми цветочками и брелочками. Мальчики получили обувь с сетчатыми вставками, которые отлично вентилировали ножки. К тому же конструкция детской обуви включала особые запатентованные ортопедические стельки, обеспечивающие необходимую гибкость стопы.

Сегментация рынка осуществляется по следующим признакам:

По географическим:

· Административное деление по областям: Брестская, Минская, Витебская …;

· Район города: центр города, район престижной застройки, спальные районы и т.д.;

· Место жительства и плотность населения: город, пригород, сельская местность;

· Численность населения: до 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100, 100-250, 250-500, более 500 тыс.;

· Климат: умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический;

· Страна: РБ, РФ,….

Сегментация по географическим признакам позволяет определить пространственные границы деятельности предприятия.

Пример, туристам в зависимости от страны проживания, присущ определенный стереотип поведения:

Американцы тратят большие деньги на отдых, поэтому требовательны к уровню сервиса.

Англичане всегда ищут соответствие цены и качества. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы – изощренный сегмент. Предпочитают семейный отдых, ищут низкие цены. Часто не сдержанны, любят национальную кухню.

Итальянцы – общительны, любят отдыхать, природу, предпочитают невысокие цены.

Немцы – Требовательны к соответствию цены и качества, организованы, требовательны, пунктуальны.

Японцы – легко с ними работать, стремятся познать культуру, традиции другой страны, они очень точны. Фанаты фотографии.

По демографическим признакам:

· Пол: мужчины, женщины. Широко используется на рынках обуви, одежды, косметики, средств личной гигиены и т.д.;

· Возраст: до 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 и старше. Люди разных возрастов имеют разные потребности, мотивы и поводы совершения покупки. Однако этот признак неоднозначно может оценить другие характеристики человека и его покупательское поведение. Так мужчина 50 лет может быть как дедушкой, так и молодым отцом. Парень 20 лет может находится на полном обеспечении родителей или иметь собственную семью;

· Размер семьи (человек): 1-2, 3-4, 5 и более;

· Этапы жизненного цикла семьи: холостяки, молодожены без детей и т.д.

По социально-экономическим признакам:

· Род деятельности (профессия): учащиеся, рабочие, служащие, работники умственного, физического труда, специалисты, домохозяйки…;

· Образование: начальное, незак.среднее, среднее, средне-специальное, высшее. Тесно связано с профессией. Однако необходимо помнить, что имея одинаковое образование люди могут иметь разные профессии или повышать образование, не меняя профессию. Люди с высшим образованием лучше воспринимают различные нововведения, лучше информированы о потребительских свойствах товаров и предъявляют более высокие требования к качеству;

· Уровень доходов (уровень доходов семьи, главы семьи, на одного члена семьи);

· Религиозные убеждения;

· Национальность;

· Социальный класс: рабочие, колхозники, предприниматели, служащие, творческая интеллигенция, студенты и т.д. Принадлежность к социальному классу заставляет человека играть определенную роль в обществе и так или иначе будет влиять на его покупательское поведение.

Необходимо учитывать, что приведенная выше сегментация является описательной и позволяет выявить однородные сегменты, но она не дает возможности объяснить поведение потребителей и вскрыть истинные мотивы. Для этого используется психографическая сегментация и сегментация по поведенческим признакам.

Психографическая сегментация:

Психографика изучает стиль жизни людей, который выражается в их интересах, поступках, мнениях, ценностях, вкусах, предпочтениях, взглядах, поведении, потребностях и т.д.

Стиль жизни рисует всесторонний портрет человека и отражает его предпочтения. Именно стиль жизни дополняет и объединяет демографические и социально-экономические признаки.

Стенфордский исследовательский институт разработал исходя из стилей жизни потребителей 9 психографических сегментов, которые приближены к нашему белорусскому рынку:

· Выживающие – доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи, неблагоприятные жилищные условия. Для них важна цена. Покупают основные продукты, для поддержания жизнедеятельности.

· Терпеливые – низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут в городах и сельской местности. Важна цена. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели. Поддерживают свое существование. 1 и 2 руководствуются потребностями.

· Убежденные – доход от низкого до среднего. Образование среднее. Не экспериментируют. Живут за городом. Служащие. Семейные, домашние. Массовый рынок.

· Подражающие - доход от среднего до очень высокого. Живут в крупных городах. Озабочены своим статусом. Уровень потребления бросается в глаза. Следят за модой.

· Преуспевающие – очень высокий доход. Высокообразованны, живут в городах и пригородах. Основной ориентир – успех, слава, лидерство. Покупают последние модели, роскошные товары и подарки, которые свидетельствуют об их успехе. 3, 4, 5 – руководствуются внешними факторами.

· Индивидуалисты – молоды, могут не состоять в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. Выражают чей-то вкус. Любят эксперименты. Покупки схожи с покупками друзей, соседей.

· Опытные – два источника дохода. Большинству за 40, могут иметь вторую семью. Хорошее образование. Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством. Самосовершенствуются.

· Социально-мыслящие - Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания. Консервативны. Бережливы, заботятся об окружающей среде.

· Интегрированные - доход от среднего до очень высокого. Отличное образование. Разные возрастные группы. Различные способы самовыражения. Думают об экологии. Предпочитают необычные товары.

По поведению потребителей на рынке:

· Поводы для совершения покупок: обыденная покупка, особый случай;

· Искомые выгоды: экономия, статус, надежность, престиж;

· Степень потребности в товаре: нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется;

· Степень готовности купить товар: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить;

· Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен;

· Степень восприятия нового товара: суперноваторы (люди, склонные к риску, эксперименту, стремятся первыми опробовать новый товар), новаторы (обычно формируют общественное мнение), умеренные (принимают товар после длительного обдумывания или когда общество признало его достойным), консерваторы (относятся отрицательно к любым нововведениям);

· Степень приверженности товару (товарной марке): безоговорочные приверженцы (покупают товары одной и той же ТМ), относительные приверженцы (делят свои симпатии между 2-3 ТМ), непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной на другую ТМ), «странники» (не проявляют приверженность ни к одной из марок).

После того, как предприятие осуществило сегментацию ему необходимо выбрать целевой рынок.

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или один сегмент).

В процессе выбора целевого рынка предприятие могут ориентировать на:

Рыночную нишу – сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия (сегмент уже занят данным предприятием)

Рыночное окно – не занятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого неудовлетворяются существующими товарами в должной мере.

Выбору целевого рынка необходимо уделять особое внимание, т.к. от этого будет зависеть эффективность деятельности всего предприятия.

Основные этапы выбора целевого рынка:

1 этап: Определение потенциала сегмента рынка (т.е. емкости) – этот показатель показывает, сколько товаров и по какой общей стоимости может быть реализовано на данном сегменте.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением на рынок и получить прибыль.

Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста, исходя из этого, предприятие решает какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2 этап: Оценка доступности и существенности сегмента рынка:

Предприятие должно выяснить может ли оно начать внедрять и продвигать свои товары, преодолевая следующие барьеры:

· нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке (правила торговли отдельными видами товаров);

· требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе их сертификация и стандартизация);

· социально-политические факторы (таможенные барьеры, законодательство, политика государства, правила торговли, уровень симпатий общества).

Оценка существенности – предполагает определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка (на сколько сегмент устойчив по основным объединяющим признакам).

3 этап: Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1. Выявление позиций основных конкурентов (необходимо определить, кто может стать конкурентом в будущем и каковы его сильные и слабые стороны);

2. Определение возможной реакции конкурентов (предприятие должно быть уверено, что конкуренты не предпримут ответных действий и не вытеснят его с рынка);

3. Оценка риска (суммируются все факторы, которые оказывают влияние на данный сегмент и выбирается тот сегмент, где сумма факторов меньше);

4. Определение прибыльности сегмента (на основе подсчета возможного объема продаж) прогнозируется экономическая эффективность работы предприятия на данном сегменте рынка.

Таким образом, оценка и выбор целевого сегмента – это постоянный процесс, направленный на выявление привлекательных для предприятия сегментов.

После выбора целевого рынка предприятию необходимо проникнуть на него. Это достигается путем позиционирования.

Позиционирование – это создание и поддержание образа предприятия в сознании потребителей.

Классик теории маркетинга Ф. Котлер: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар именно этого предприятия».

 

Существуют следующие стратегии позиционирования:

1. Против товарной категории. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу (позиционирование легкого пива против обычного пива.Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус);

2. Решение проблемы. Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда (Domestos — убивает все известные микробы, наповал);

3. Ассоциативный метод. Компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик (пример позиционирования сигарет Marlboroс использованием образа ковбоя);

4. Против определенного конкурента. Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка;

5. По методу использования продукта. Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его (например, печенье для завтрака,пиво для вечеринок);

6. По типу целевой аудитории. Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами (Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь);

7. По основной выгоде. В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах(вода Протера – живая вода).

8. По отличительным характеристикам. Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»