Методы формирования имиджа

Методов формирования имиджа много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного региона. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Важным в формировании методов имиджа, например, для туристского региона является: организация ярмарок, праздников, различных фестивалей, театральных представлений. Успешный опыт проводимых мероприятий в Кунгуре (Пермская область) ежегодных ярмарок, фестивалей авторской песни и так далее даёт основания надеяться, что старт для формирования имиджа дан.

Одним из методов формирования имиджа региона применительно к Кунгурскому району является создание и реализация Программы развития туризма данной территории, выпуск различного рода рекламной информации и сувенирной продукции. У Кунгурского района есть небольшой опыт внедрения подобной информации. Это выпущенный видеофильм о историческом Кунгуре, это печать рекламных буклетов туристского комплекса «Сталагмит», выпуск таких крупных книг как «Старина Кунгур», «Туризм в Пермской области» [24].

В Воронежской области предпринимаются попытки формирования положительного имиджа путем позиционирования области с использованием ряда брендов, которые пытались привязать к региону: «Воронеж - столица Центрального Черноземья», «Воронеж - образовательный центр ЦЧР», «Воронеж - молодежная столица ЦЧР», а также постоянно разрабатываются и утверждаются доктрины, концепции, стратегии социально-экономического развития.

PR Иркутской области как центра рекреационных ресурсов ведется не только на внутреннем рынке России, но и на международном уровне. Так, в конце сентября 2008 года город Иркутск был презентован на международной выставке «MIBEXPO Russia - 2008» как комплексный туристический продукт. Это единственная специализированная выставка по тематике делового туризма и организации корпоративных мероприятий для российского рынка и стран СНГ. Презентация города Иркутска под названием «Сибирь. Иркутск. Байкал» состоялась на 4-й международной конференции встреч и инсентив туризма, проходившей в рамках выставки "MIBEXPO Russia 2008» [25].

Особенностью презентации стало то, что сотрудники городской администрации не рекламировали конкретный маршрут или круиз, а презентовали продукт целиком - то есть фактически рекламировали сам образ и имидж региона, в том числе позиционировали сам Иркутск как старинный сибирский город, столицу Восточной Сибири, город который является воротами на озеро Байкал самое чистое и самое глубокое озеро на планете [25].

PR рекреационного потенциала Иркутской области сейчас тесно переплетается с решением администрации Области о расширении границ ОЭЗ туристско-рекреационного типа на Байкале «Ворота Байкала». Здесь регион выигрывает дважды: во-первых, подтверждается его статус как экономически успешного субъекта РФ; во-вторых, звучит позитивная информацию о развитии следующего имиджеобразующего направления - рекреационно-туристическая зона.

Имидж успешного региона обязательно должен дополняться повышением участия в жизни субъекта молодежи.

В 2008 году под Ангарском прошел второй фестиваль молодых избирателей «Будущее за молодежью!». В нем приняли участие 18 молодежных команд из городов и районов Приангарья, всего более 100 человек в возрасте от 16 до 20 лет. Каждая команда подготовила свой творческий проект в одной из четырех номинаций фестиваля.

Летом 2008 г. состоялось еще одно значимое мероприятие: около 500 молодых людей из четырех субъектов РФ, а также известные политики и общественники, эксперты в области PR и журналисты приняли участие в проекте иркутского регионального отделения «Молодой Гвардии Единой России» - обучающем лагере «Байкал-2020». Главной темой проекта стала система создания молодежных избирательных штабов.

Помимо этого в июле на Байкале стартовала научная экспедиция с применением глубоководного обитаемого аппарата «Мир». По итогам исследований ведущие российские и мировые научные организации разработают комплекс практических мероприятий и рекомендаций, что позволит максимально оптимизировать хозяйственную деятельность в Байкальском регионе в целях сохранения уникальных природных ресурсов озера.

В сфере науки позитивный PR области обеспечил Иркутский государственный технический университет, который в июле выиграл грант на сумму 17,2 млн. рублей на создание центра коллективного пользования [25].

Имиджем ряда российских регионов занялись специализированные маркетинговые и PR-компании. Так, компания Stas Marketing Partners уже подготовила проект по усовершенствованию имиджа Ульяновска, к экспертам в области маркетинга обратились представители администраций Омской области, Алтайского края и Бурятии.

Согласно проекту Stas Marketing Partners, в ближайшее время Ульяновск станет авиационной столицей России. Для определения наиболее подходящего пути развития региона специалисты компании провели опрос жителей российских городов-миллионников. На продвижение и поддержку нового имиджа Ульяновска будет ежегодно уходить порядка 20 млн рублей.

«Самая очевидная цель - привлечение инвестиций. Бренд - это инструмент донесения тех ценностей, что предлагает регион, его специфики», - так прокомментировал идею создания брендов российских областей управляющий партнер компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.

Несколько лет назад работать над имиджем регионов предложило Минэкономразвития. За это время город Мышкин стал мышиной столицей района, Нижний Новгород получил звание поволжской столицы, Урюпинск - провинциальной. Бренд «Казань - третья столица России» официально является товарным знаком столицы Татарстана, зарегистрированным в Роспатенте [24].

Итак, что необходимо для формирования имиджа или, как сейчас говорят, к созданию бренда?

Чтобы восприятие региона было целостным, бренд разрабатывается не сам по себе, а в рамках стратегического плана развития региона. Для этого необходимо обеспечить:

* позиционирование бренда;

* корректировку существующих нежелательных характеристик бренда;

* конкурентные преимущества бренда;

* каналы продвижения бренда;

* особенности коммуникации с целевыми аудиториями;

* план продвижения бренда.

Позиционирование

Под позиционированием бренда (или региона) подразумевается ответ на вопросы: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории (инвесторов, туристов, федеральных властей и т.п.), какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть. Здесь необходимо мнение целевой аудитории, которое может отличаться от того, что есть в действительности.

Некоторые регионы знают благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и личностей (например, Сочи и другие курорты Краснодарского края, Санкт-Петербург, Карелия, и др.), но для многих российских городов и областей задача позиционирования не решена. Либо имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что есть сегодня.

К примеру: Тулу исторически связывают с самоварами, пряниками, оружием, Львом Толстым, Ясной Поляной. Или Иваново: город невест, ткацкое производство, зона игорного бизнеса. Тот ли это имидж, который интересен инвестору?

Поэтому задача разработчиков бренда сопоставить имеющееся отношение к региону с реальностью, а также с тем, что хотелось бы получить. На основе этого, и трезво взвесив ресурсные возможности, определить оптимальный вариант.

Корректировка существующих нежелательных характеристик бренда

Бывает, что имидж региона по тем или иным причинам уже испорчен. Восстанавливать труднее, чем разрушить. Не всегда нужно оправдываться и показывать, что негативные оценки - клевета. Важно другое: если есть негатив по отношению региону, его нельзя игнорировать в надежде «само пройдет».

Конкурентные преимущества

Определение конкурентных преимуществ - это ответ на вопрос: чем регион отличается от своих соседей, в чем его необычность в глазах целевых групп? Ряд преимуществ у региона уже есть (например, местоположение, климат, предприятия и пр.), и о них надо грамотно рассказать, дополнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп.

Например:

1. Налоговые льготы иностранным инвесторам в Новгородской области привлекли в регион большое число инвесторов с хорошим оборотом. В итоге совокупные платежи по налогам с лихвой компенсировали сниженные ставки.

2. Большая часть побережья озера Байкал принадлежит Республике Бурятия. Однако многие туристы предпочитают знакомиться с Байкалом на территории Иркутской области. Одна из причин - транспортная доступность: самолеты в Иркутск летают гораздо чаще, чем в Улан-Удэ.

3. Проблемы с выделением больших участков земли под производственное строительство в Московской области заставляют инвесторов обращаться к руководству соседних областей. В этой ситуации выигрывают те области, где процедура прозрачна, волокиты меньше, а власти настроены открыто и доброжелательно.

Каналы продвижения и особенности коммуникации

Речь идет о тех средствах и механизмах, с помощью которых информация о регионе будет достигать целевых групп. Перечень рекламных и PR средств многообразен и не ограничивается привычной рекламой на радио и ТВ, выставками и публикациями в СМИ. Выбирая канал воздействия, следует руководствоваться тем, какими источниками информации пользуются представители целевых групп, где они собираются вместе (реально или виртуально), к чьему мнению они прислушиваются, какие уже существуют целевые потоки во времени и в пространстве. Исходя из этого и имеющихся финансовых возможностей, отбираются те рекламные каналы, которые обеспечат максимальный охват.

Например: 1. Город Мышкин, который в последние годы часто приводят в пример, рассказывая о брендинге, по сути «оседлал» уже имеющийся поток туристов - пассажиров проходящих мимо круизных теплоходов. Раньше продолжительных стоянок судов здесь не было. Но, предложив необычные достопримечательности для осмотра, удалось заинтересовать руководство речного пароходства уделить чуть больше внимания небольшому прибрежному городу. В результате любознательные туристы оставляют часть своих доходов в Мышкине.

2. Информацию об имеющихся на территории региона курортах или санаториях с лечением эффективнее распространять не в журналах об отдыхе, а через медицинские центры, больницы и аналогичные учреждения в других городах, а также через целевые обращения на предприятия с вредным производством, направляющие своих сотрудников на отдых и лечение.

3. Многие крупные компании, имеющие филиалы по всей России, раз в год (или чаще) проводят общие собрания. Не всегда целесообразно привозить представителей со всех регионов в Москву или Санкт-Петербург, где 2-3 дня проживания и работы 100-200 человек обходятся компаниям достаточно дорого. Отправка целевых предложений или реклама на конференциях, посвященных управлению персоналом, поможет региону привлечь к себе деловых туристов при очень скромных затратах из рекламного бюджета региона.

План продвижения бренда

В данном случае план - это перечень всех мероприятий для претворения разработанной стратегии в жизнь. И хотя отдельные блоки плана могут повторяться, у каждого региона он будет свой. Успех плана заключается в его системности, когда одно мероприятие решает сразу несколько задач, а разные мероприятия взаимоусиливают друг друга. Тем самым удается сократить общие затраты.