Сущность связей с общественностью (Public relations (PR))

Введение

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий. Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в.

Связи с общественностью (Public relations (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, региону, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Эти две стратегии работают на единый результат - реализацию товара или услуги, продвижение новой информации, но выбор какой либо из них определяется конкретной текущей целью, которой желательно достигнуть.

В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием, осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, пришло к российским региональным руководителям в середине 90-х годов.

Наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять.

Актуальность темы исследования обусловлена несколькими причинами:

1) новой ступенью развития общества, сопровождающейся ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа становятся факторами изменения реальности;

2) особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж;

3) необходимостью использования имиджевого подхода в управлении регионом.

В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. (Позиционирование в рыночном понимании - это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность). Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона, то есть выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно путем продвижения его рекламой и PR, которые являются частью креативной индустрии формирования имиджа регионов России.

Объект исследования - формирование имиджа регионов России.

Предмет исследования - Реклама и PR технологии по формированию имиджа.

Цель работы - определить степень влияния рекламы и public relations (PR), как части креативной индустрии, в формировании имиджа регионов России на современном этапе развития.

Формирование имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Их роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп.

Задачи:

1) Рассмотреть сущность рекламы;

2) Рассмотреть понятие связей с общественностью (Public relations (PR): мероприятия PR, функции, основные направления воздействия, аудитория PR, задачи, принципы PR-коммуникации;

3) Выявить отличия PR от рекламы;

4) Выяснить значение формирования имиджа для регионов России;

5) Определить методы формирования имиджа;

6) Рассмотреть опыт формирования позитивного имиджа региона.

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты. Определение сущности рекламы и PR. Отличия рекламы от PR

реклама связь общественность имидж регион

Сущность рекламы

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Реклама -- это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamaге» -- громко кричать, извещать [23].

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

* коммерческая;

* некоммерческая (политическая и социальная реклама).

Коммерческая реклама подразделяется на следующие виды:

* рекламируемый объект:

* услуги;

* товары;

* аудитория:

* деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

* потребительская реклама;

* характер воздействия:

* массовая;

* индивидуальная;

* территория:

* местная (локальная);

* региональная;

* национальная;

* международная;

* интенсивность воздействия:

* агрессивная;

* неагрессивная;

* соответствие рекламному законодательству:

* законная;

* незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

* реклама в прессе:

* объявления;

* статьи;

* обзоры;

* печатная реклама:

* каталоги;

* проспекты;

* буклеты;

* плакаты;

* листовки;

* афиши;

* календари;

* поздравительные открытки;

* аудиовизуальная реклама:

* рекламные кинофильмы;

* видеофильмы;

* слайдовые фильмы;

* рекламные ролики;

телевизионная реклама:

* телефильмы;

* телевизионные рекламные ролики;

* телевизионные заставки;

* телерепортажи;

радиореклама:

* радиообъявления;

* радиоролики;

* радиожурналы;

* рекламные радиопередачи;

выставки:

* международные;

* национальные;

* постоянно действующие;

прямая почтовая рассылка:

* рекламные письма;

* рекламные материалы;

наружная реклама:

* рекламные щиты;

* рекламные транспаранты и растяжки;

* световые вывески;

* электронные табло и экраны;

* фирменные вывески;

* указатели;

* реклама на транспорте;

* оконные витрины;

* рекламно-информационное оформление фасадов;

компьютерная реклама:

* компьютерная информация;

* баннеры и др.

Сущность связей с общественностью (Public relations (PR))

Существует большое количество определений public relations.

Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…»

Связи с общественностью (англ. public relations, PR) -- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем. С управленческой точки зрения PR -- это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации [23].

Мероприятия PR -- система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:

* в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;

* создании положительного имиджа фирмы.

Основными задачами PR являются:

* прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

* консультирование руководства (клиентов);

* прогнозирование кризисов;

* создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

* целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

* оценка эффективности кампаний;

* постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

* набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

PR выполняет четыре главные функции:

* аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);

* организационную (проведение мероприятий PR);

* коммуникативную (распространение информации о компании);

* консультационную (консультации руководителей

компании и персонала в области связей с общественностью).

Основными направлениями воздействия PR являются:

* позиционирование объекта;

* создание и укрепление имиджа;

* обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;

* противостояние PR-мероприятиям конкурентов.

Аудитория PR бывает:

* внутренней (персонал предприятия);

* внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

* собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

PR может быть:

* политический;

* предпринимательский;

* периодичный:

* регулярный;

* единовременный (целевой);

* кризисный.

PR-коммуникация -- это конкретные методы осуществления + PR.

Задачи PR-коммуникации:

* привлечение внимания целевой аудитории;

* стимулирование интереса;

* формирование потребности;

* направление действия;

* обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;

* интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;

* обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

Принципы PR-коммуникации:

* доверие со стороны аудитории;

* ясность коммуникации;

* непрерывность и последовательность коммуникации;

* ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.

Коммуникативная стратегия согласия -- совокупность PR-приемов, которая включает:

* стратегию поддержки -- использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;

* стратегию альтруизма -- обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;

* стратегии риторики, важнейшими из которых являются:

* стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);

* стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);

* стратегия намеков (излагается ситуация или обстоятельство, а получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);

* стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).

Диалог -- такая форма PR-коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем порядке «произвести впечатление» на другую, отсутствуют отношения «производитель PR» -- «аудитория, воспринимающая PR», обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).

Мероприятия PR -- комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий. Мероприятия PR можно классифицировать на:

* мероприятия, ориентированные исключительно на средства массовой информации и связанные со срочным информационным поводом. К ним относятся:

* пресс-конференция -- мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода;

* брифинг -- принимает участие один спикер с коротким программным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов;

* пресс-ланч -- мероприятие с несколькими спикерами без программного заявления, при котором происходит общение руководства компании с несколькими журналистами в дружественной атмосфере круглого стола;

* мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например:

* технический семинар -- мероприятие, направленное на специалистов в данной области, в ходе которого наглядно демонстрируются свойства продукта;

* презентация -- мероприятие, связанное с представлением какой-либо фирмы или продукта;

* симпозиум -- мероприятие, связанное с обсуждением проблем той области, для которой компания производит свою продукцию;

* смешанные мероприятия -- мероприятия, направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых и деловое общение:

* приемы -- утренние (завтрак), дневные (бокал вина, обед) и вечерние (коктейль, фуршет, ужин);

* выездные мероприятия -- пресс-туры;

* спонсорские мероприятия, направленные на самые широкие аудитории, включая конечных потребителей продукции (финансирование общественных проектов, театров, организация различных акций).