Занятие 10. Маркетинговое понимание товара, товарная политика

Товар в системе маркетинга

Вам предстоит изучить следующие основные вопросы темы:

· Маркетинговое понимание товара, товарная политика

· Разработка и жизненный цикл товара

· Ценовая политика в условиях рынка

· Конкуренция и конкурентоспособность товара

Занятие 10. Маркетинговое понимание товара, товарная политика

1. Товар

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Новый жемчуг» фирмы «Невская косметика» стоимостью 14 рублей - товарная единица.

2. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Товар по замыслу

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Человек, покупающий зубную пасту, не просто приобретает пасту для чистки зубов, здоровые зубы и свежее дыхание и минимальный риск оказаться у стоматолога. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Товар в реальном исполнении

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные занятия и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:

- уровнем качества;

- набором свойств;

- специфическим оформлением;

- марочным названием;

-
специфической упаковкой.

Рис. 17. Три уровня товара

Товар с подкреплением

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «IBМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект. В Москве большинство регистрирующих фирм предлагает заказчикам не только регистрацию предприятия, но и целый пакет услуг, включающий постановку в налоговую инспекцию, постановку в фонды, изготовление логотипа организации, изготовление печати, утверждение эскиза печати и получение реестрового (второго) номера на печати.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

3. Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Рис. 18

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей им долговечности или материальной

осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

- Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса; товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 19).

Рис. 19. Классификация товаров широкого потребления

Товары повседневного спроса

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить продукты питания, табачные изделия, мыло и газеты и т.д.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

- основные товары постоянного спроса;

- товары импульсной покупки;

- товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба, овощей, зубной пасты, мыла, рыбы, мясных изделий и т.д.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Мороженое и прохладительные напитки продают на автобусных остановках и вблизи станций метро. Шоколадные батончики, жевательную резинку или журналы выкладывают рядом с кассиром, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, тетради и ручки перед первым сентября, таблетки «аэрона» в аэропортах.

Товары предварительного выбора

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен деловой костюм, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 20).

Рис. 20. Классификация товаров промышленного назначения

Материалы и детали

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы:

- сырье;

- полуфабрикаты;

- детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п .) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.).

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются надежность поставщика и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (вентиляторы для компьютерных процессоров, шины, отливки и т.п.).

Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально - сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.

При этом покупатель из сфер промышленности обычно выбирает поставщиков на основе репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

4. Решения об использовании марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, «Пепси-кола», «Лада», «Зенит», «Ява».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи в символике производителей автомобиля «Лада – Жигули», трехлучевой звезды «Мерседеса», мышки «Вимм-Билль-Данн».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Решение относительно марочных обозначений

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет большое количество товара.

Но наряду с этим наметилась и обратная тенденция - к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Например, в Индии чиновники проводят компанию против марочных товаров, утверждая, что марочные товары приводят лишь к повышению цены.

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.

- Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Например, часы «Полет», фотоаппараты «Зенит», принтеры «Canon».

- Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). Череповецкий металлургический комбинат по соглашению продает металлопрокат в Европе под маркой шведских фирм. Фирма «Довгань» ничего не производила, но под ее маркой продавались изделия, изготовленные на разных производствах, как в России, так и за ее пределами.

- В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. Эти тенденции наблюдаются по производству ОЕМовской продукции (когда производители, например, телевизоров складываются и открывают производство кинескопов, на которые проставляются их торговые марки в зависимости от квот выпуска).

Решение о качестве марочного товара

Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Товары японских фирм, произведенные в Японии, среди потребителей ценятся выше, чем их аналоги под той же торговой маркой, но произведенные в Китае.

Решение о семейственности марки

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается фирма «Вимм-Билль-Данн» (сок «J-7», «Премиум-голд», молоко и йогурт «Чудо» и др.), ЛВЗ «Кристалл» выпускает широкий ассортимент продукции под индивидуальными, марочными названиями, или «Cussons» представлен на московском рынке стиральными порошками «Е» и «IXI».

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются, например, фирмы «Балтика» и «Canon».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Показательный пример для нашей страны такой политики - пример фирмы «Довгань».

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается объединение «Очаковское пиво», выпускающее пиво: «Очаковское – специальное», «Очаковское – люкс», сок «Очаково» и т.д.

Основное преимущество стратегии индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Вимм-Билль-Данн» продает сок более высокого качества под маркой «J-7», менее высокого качества - под маркой «Голд премиум».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Решение о расширении границ использования марки

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом:

Стратегия расширения границ марки – это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Фирма «Хонда мотор компани» воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки и генераторов (мини-электростанций). Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Решение о многомарочном подходе

Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами.

Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров.

Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок.

В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал моторс» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе.

В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

5. Упаковка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для «Кока-колы», знамениты во всем мире.

Многие маркетологи называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фотопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание фирмой «Тетра-Пак» бумажной упаковки для хранения молока позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной стеклянной бутылкой, закрытой пробкой из фольги, создала удобства при транспортировки и покупки продукции.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки.

Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности.

При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (чрезмерная стоимость упаковки, отражение истины на упаковке и в маркировке, загрязнение окружающей среды).

6. Маркировка товара

На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.