Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно

1. Этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах наклеена этикетка с именем названия производителя «Jaffa».

2. Этикетка может также указывать сорт товара.

3. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним.

4. Этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Fanta» существенно переделали, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма Coca-cola создала этикетку «Fanta» с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами, а впоследствии ее видоизменили, придав ей несколько экзотический вид, рассчитанный на молодежную аудиторию.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом государственных законов.

7. Услуги

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Маркетологу следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

1) надежность поставок,

2) оперативность предоставления предложений по ценам,

3) возможность получения технической консультации,

4) предоставление скидок,

5) послепродажное обслуживание,

6) масштабы торговой сети,

7) простота вступления в контакт,

8) гарантия замены товара,

9) широкие производственные возможности поставщика,

10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу,

11) возможность предоставления кредита,

12) наличие оборудования для испытаний,

13) наличие оборудования для механической обработки.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Решение об уровне сервиса

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Руководство фирмы должно также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Panasonic» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей:

1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Panasonic» может предложить в одном из трех вариантов:

1.  Нанять и обучить собственных ремонтников и распределитьихпо всей территории страны.

2.  Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

3.  Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

8. Решения относительно товарного ассортимента

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент можно определить следующим образом:

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, фирма «Балтика» производит ассортимент пивной продукции, а ВАЗ - ассортимент автомобилей.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Решение о широте товарного ассортимента

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженый ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Решение относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры фирмы имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации фирмы имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами.

Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров.

Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом.

Она может предложить больше вариантов каждогоизимеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру.

И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, видно, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

9. Анализ портфеля продукции по методу фирмы «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ)

Этот тип анализа:

- исходит из того, что темпы роста объёмов продаж продукции на рынке и её соответствующая доля рынка являются важными факторами при определении стратегии маркетинга;

- менеджеры могут использовать матрицу БКГ для осуществления классификации каждого отдельного продукта (или стратегического подразделения предприятия) с точки зрения его существующей или прогнозируемой прибыльности и потребности в финансировании;

- использующие анализ портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента продукции, или стратегического подразделения предприятия) относительно его конкурентов, но также и возможности для увеличения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений

В ходе анализа составляется матрица (таблица 3).

Замечания:

1) Разделительная линия между высоким и низким темпом роста объёма продаж продукта на рынке обычно устанавливается на значении 10%.

2) В качестве показателя силы продукта на соответствующем рынке в таблице используется доля рынка продукта относительно доли рынка лидирующего конкурентного продукта. Если объём продаж продукта составляет только 10% объёма продаж лидера, его относительная доля рынка будет равна 0.1, и будет располагаться ближе к правому краю секции ''низкой" доли рынка. Если объём продаж продукта превышает объём продаж ближайшего конкурента в 10 раз, его относительная доля рынка будет равна 10, и он будет располагаться ближе к левому краю секции "высокой" доли рынка.

Пример: анализ портфеля продукции фирмы "Бостон Консалтинг Групп"

К какой секции необходимо отнести подчеркнутые продукты?

 

	Объем продаж (миллионов)					Темп роста на рынке
Месяц ®	К01	К02	К03	К04	К05
Продукт 1	20	20	10	6	2	3%
Продукт 2	60	10	10	4	1	5%
Продукт 3	12	10	8	2	1	15%
Продукт 4	50	50	20	8		9%
Продукт 5	27	9	2			11%

Ответы: К01,К02, К03, К04, К05

Продукт 1 – Малоприбыльный продукт (собака)

Продукт 2 - Дойная корова (каждое предприятие нуждается, по крайней мере, в одном продукте этой категории)

Продукт 3 – Трудный ребёнок

Продукт 4 – Располагается между дойной коровой и малоприбыльным продуктом, а также вблизи категорий звезды и трудного ребёнка

Продукт 5 – Звезда (каждое предприятие должно иметь, по крайней мере, один продукт этой категории)