Основные процедуры контент-анализа

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в ка­честве которых используют:

(а) Понятия или символ, выраженные в отдельных терминах. Это могут быть понятия из области экономики: формы собственности, приватизация, финансовая система, де­нежное обращение, технический прогресс, методы хозяй­ствования, оптимизация управления и др.; термины по­литического содержания: правящие круги и оппозиция, интернационализм или национализм, авторитаризм, де­мократия, международное сотрудничество, консенсус, конфликт интересов; нравственные или правовые симво­лы: права человека, гуманизм, активность, инициатив­ность, деловая предприимчивость, нарушение законности, преступность, коррупция; научные: модель, система, кос­мическое пространство и т. п. Очевидно, что анализ тек­ста по содержанию понятий несет немало важной соци­альной информации. Например, по частоте употребле­ния понятий, связанных с наукой и новой техникой, можно определить, в какой мере источник информации ориентирован на научно-техническую модернизацию.

Используя символ как аналитическую единицу, Лассуэлл в годы Второй мировой войны произвел контент-анализ текстов годовой подшивки газеты «Истинный американец» и на основании его ре­зультатов доказал, что эта газета является профашистской. Именно этот научный результат стал поводом для последующего запрещения газеты как органа, пропагандирующего расистскую идеологию.

(б) Тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п. Исследователь - Л. Лоуэнталь успешно использовал как единицу анализа целую тему (рекламные биографии «видных амери­канцев»).

По тематике можно еще более полно представить со­держание документа. Темы развертывания инициативы и предприимчивости, борьбы с бюрократизмом и сверх­централизацией, соблюдения прав человека и законнос­ти, социальной справедливости, гражданского мира и со­гласия или же тематика укрепления государственности, централизма, дисциплины и борьбы со всяческими вра­гами как лидирующая проблематика средств массовой информации очень показательны для определения их по­литико-идеологических позиций. Столь же показательны сюжеты из личных документов, например, писем о самом себе или о своих близких, о делах производственных и по­литике, об искусстве и т. п. Все это - свидетельства опре­деленной направленности взглядов, интересов, ценност­ных ориентации и норм деятельности.

(в) Имена исторических личностей, политиков, выдаю­щихся ученых и деятелей искусства, организаторов про­изводства, лидеров движений и партий, наименования об­щественных институтов, организаций и учреждений.

Эти характеристики могут свидетельствовать о влия­нии отдельных лиц или представляемых ими социальных институтов, сообществ, групп на общественное мнение. По числу ссылок на отдельных авторов определяют зна­чимость той или иной научной идеи: если число ссылок растет или падает, это свидетельствует о росте или паде­нии авторитета данной концепции. По частоте упомина­ний общественных движений или их лидеров легко зак­лючить о влиятельности этих движений.

(г) Целостное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай и т. п. несут спе­цифическую смысловую нагрузку и тоже могут быть приняты за единицу анализа. Частота и длительность (во времени) упоминания общественного события или государственного решения - свидетельство его важности для общества.

(д) Смысл апелляций к потенциальному адресату - пользователю рекламируемой продукции, или гражда­нину как возможному стороннику политического, иного движения. В коммерческой рекламе содержатся апел­ляции к возрастным когортам (например, «молодежь выбирает...»), социальному слою, активирующие разные потребности личности (здоровье, социальный статус...), нацеленные на мотивацию избежания опасности или до­стижение успеха и т. д. В политической рекламе, как правило, единицами анализа могут выступать апелля­ции к определенным ценностям (справедливости, ра­зумности, добру...), к нравственным нормам и стремле­ниям обустроить жизнь лучшим образом и т.д.

Эстонский социолог М. Лауристинь следующим об­разом обобщает задачи, объект и предмет контент-ана­лиза применительно к изучению массовых коммуника­ций: (1) проблематика отражения действительнос­ти; (2) область реализации целей коммуникатора и со­циального института, который он представляет; (3) сфе­ра потребностей аудитории массовой коммуникации, удовлетворяемых ею; (4) область взаимодействия комму­никатора (органа информации, пропагандиста...) и ауди­тории. Далее развертывается система индикаторов при­менительно к каждом;/ из названных аспектов. Напри­мер, для первого аспекта (отражение реальности) ставят­ся задачи: (а) реконструировать события и явления и (б) установить закономерности отображения действи­тельности средствами массовой коммуникации. Объек­том анализа здесь выступают содержание сообщений, их тематика и смысловые значения, а предметом - карти­на мира, представляемая средствами массовой информа­ции. В последнем аспекте (взаимодействие) ставятся за­дачи прогнозировать эффективность информационного воздействия, его социальный эффект и коммуника­тивные отношения между различными группами ауди­тории. Как объект коммуникации здесь указываются язык и структура текста (то, о чем сообщается) и харак­теристики источника сообщения, а также его адресата. Предмет анализа в этом случае - соответствие средств коммуникации ее целям и опыту аудитории, содержа­ния сообщений - социальному опыту слушателей и зрителей и, наконец, соответствие коммуникативных от­ношений между группами населения, как они отобра­жаются в сообщениях, реальным отношениям, как они есть в действительности.

Контент-анализ текстов может быть применен в самых разных областях исследования. Одним из примеров его ис­пользования в педагогических науках является интересная ра­бота петербургских социопедагогов. Они применили дан­ный способ для изучения эффективности нравственного про­свещения. Ученикам 9-10-х классов дневной и вечерней школ было предложено определить смысл 15 нравственных понятий: культура, труд, просвещение, религия, нравственность, долг, образование, предрассудки, мораль, искусство, творчество, честь, знания, совесть, красота. Смысловые единицы анализа были представлены в упорядоченной номинальной шкале: (а) неудовлетворительное осмысление предмета (ответы типа «не знаю», предложение логического «круга», тавтология), даль­ше - (б) пояснение смысла путем простого перечисления примеров, скажем, «искусство - это музыка, живопись, литера­тура», (в) указание на существенное свойство предмета, но не­полное его осмысление, например "честь - это собственное дос­тоинство", (г) максимально полное смысловое определение.

В итоге были получены данные, указывающие на особен­ности восприятия моральных категорий учащимися разного возраста и с разным жизненным опытом.

Итак, смысловые единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования, подсказыва­ются методологическими посылками программы.

Например, в исследовании сравнивалось действие внешних и внутренних факторов, определяющих степень само­стоятельности в производственной деятельности инженера-проектировщика. Чтобы получить сведения о требованиях, предъявляемых к инженерам со стороны организации, мы взяли для контент-анализа характеристики, представляемые на каждого сотрудника в период прохождения им государ­ственной аттестации.

Соотнесение смысловых единиц контент-анализа некоторых деловых качеств инженеров-проектировщи­ков с их индикаторами в текстах аттестационных характеристик

Инициатива и твор­чество ("Не боится трудностей", "прошел боль­шой творческий путь", "думающий", "само­стоятельно выполняет весь комплекс работ", "инициативен", "участвует в рационализа­торстве", "имеет патенты и изобретения", "имеет печатные труды")...

Знания и опыт ("Эрудирован", "быстро овладевает новыми приемами работы", "освоил новую технику", "обладает большим опытом", "интересуется (или следит за) новейшей научно-техничес­кой литературой", "имеет хорошую теорети­ческую подготовку", "технически грамотен", "вдумчив", "обладает хорошими (глубокими, разносторонними) знаниями, проявил себя квалифицированным (высококвалифициро­ванным) специалистом"...).

Исполнительность, аккуратность, добросовестность ("Выполняет порученную работу добросо­вестно", "добросовестно относится", "отлича­ется аккуратностью", "старается выполнять работу в срок и аккуратно", "исполнителен", "пунктуален", "старателен", "работа отлича­ется точностью", "тщателен в деле", "усид­чив"...).

Затем устанавливается единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах и многое другое.

Единицы счета могут и совпадать и не совпадать с единицами анализа. В первом случае квантификация сводится к определению частот упоминания выделенной смысловой единицы по отношению к другим категори­ям (как в случае построения индекса самостоятельнос­ти инженеров).

Во втором случае единицей счета избирают физи­ческую протяженность или площадь текстов, заполнен­ную смысловыми единицами: число строк, абзацев, квад­ратных миллиметров, знаков, колонок - в печатных текстах; длительность трансляции по радио или телеви­дению, метраж пленки при магнитофонных записях.

Контент-анализ текста может быть весьма многосто­ронним, причем одновременно используются несколько единиц анализа и несколько единиц счета.

В исследовании Б. А. Грушина для определения фактического использования населением источников информации сначала с помощью контент-анализа фик­сировалось все "поле" сообщений, передаваемых через газеты и другие каналы массовой информации, а за­тем - "поле" массового сознания, т. е. уровень инфор­мированности населения по проблемам, выявленным путем анализа текстов.

Рассмотрим, как, например, фиксировалось содержание ин­формации по проблемам международной жизни (центральные и местные газеты). По каждой зарубежной стране материалы рассматрива­ются с точки зрения (а) частоты информации, (б) объема, (в) со­держания, (г) знака информации и (д) типа материалов.

(а) Частота информации определяется как частота упоми­нания данной страны или проблемы, указанных в разделе "в" частота положительных -отрицательных оценок (раздел "г") и частота описательно-оценочной информации (раздел "д"),

(б) Объем информации фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации о данной стране в общем объеме газетного текста.

(в) Содержание сообщений о данной стране группируется в таких, например, смысловых единицах, как сообщения, каса­ющиеся промышленности, сельского хозяйства, политического и общественного устройства, природных условий... быта и нра­вов... освободительной борьбы... внутриполитических акций... отношения к СССР и т. д. (всего 28 категорий).

(г) Знак информации определяется как "положитель­ное" и "отрицательное", "сбалансированное" и "нейтральное" отношения, что соответственно кодируется как +, -, ±, 0.

(д) Тип и характер информации: 1. Фактографическая, со­держащая сведения, полученные из неопределенного источни­ка (источник не указывается); 2. Комментаторская: оценка фактов, свидетелем которых был автор сообщения; 3. Коммен­таторская: оценка фактов, свидетели которых не указываются; 4. Художественно-фактографическая: типа очерков, зарисовок "с натуры" с участием автора или с указанием источника; 5. Художественно-фактографическая: типа безадресных очер­ков с упоминанием событий, реальность которых сомнительна; 6. Общетеоретическая информация иностранных авторов, не содержащая ссылок на конкретные факты; 7. Аналогия пре­дыдущей - советских авторов; 8. Абстрактно-художествен­ная: безадресные стихи, рассказы и т. п. иностранных авторов; 9. Та же советских авторов.

Далее по каждому из этих пунктов разрабатывается под­робная инструкция с указанием правил отнесения материалов в рубрику по индикаторам газетного текста. Например, при определении знака информации инструкция требует от коди­ровщика определять знак "не на основе собственных впечатле­ний от текста (тем более не на основе привычных традицион­ных для средств массовой коммуникации способов освещения того или иного вопроса), но исключительно на основе види­мым образом (в лексике текста) выраженного отношения коммуникатора к проблеме". Дается инструкция по тематике и "знаку" информации, например, о позиции в вопросах войны и мира. Кодировать "+": "...выступает за сохранение мира на земле..."; кодировать "±": "...Занимает в вопросах войны и нейтральную позицию..."; кодировать "-"; "...Создает обстановку военного напряжения".

Закодированный по детальной инструкции текст зано­сится в шифрованный лист и далее подвергается статистичес­кой обработке.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

1. классификатор контент-анализа,

2. протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,

3. регистрационная карточка или кодировальная матрица,

4. инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,

5. каталог (список ) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Надежность информации, получаемой контент-анализом, обеспечивается следующими способами:

а) Обоснование полноты объема выделяемых смыс­ловых единиц методом "снежного кома". Это делается следующим образом. Первоначально выделяются все смысловые единицы из первого анализируемого текста, далее из второго текста — те же плюс дополнительные, ранее не встречавшиеся, из третьего документа— опять те же, что уже встречались в двух предыдущих, плюс до­полнительные и т. д. После изучения очередных 3—5 текстов, в которых уже не попадается ни одной новой единицы, ранее фиксированной в предыдущих докумен­тах, можно полагать, что "поле" смысловых единиц из изучаемого массива исчерпано.

б) Контроль на обоснованность содержания смысло­вых единиц с помощью судей. Специалисты в данной области обсуждают, насколько предложенные качествен­ные единицы соответствуют поставленным задачам.

В нашем исследовании 6 экспертов независимо друг от друга классифицировали 120 понятий, отнесенных к деловым и личностным качествам инженера, в 6 общих категорий (творческие качества, исполнительские и т. д.), причем 86% понятий были классифицированы однозначно минимум че­тырьмя судьями. Остальные, более спорные, подвергались спе­циальному обсуждению и после согласованного решения отно­сились в соответствующую общую категорию.

в) Обоснованность по независимому критерию. На­пример, данные контент-анализа дневников или сочине­ний учащихся с целью выявить их профессиональную склонность выборочно проверяются путем опросов, или по данным наблюдений, или тестом по известной группе.

г) Устойчивость данных определяется при помощи кодирования одного текста разными кодировщиками на основе единой инструкции. Можно использовать ста­бильную единицу анализа и разные единицы счета (по частотам смысловых единиц и по физической протяженности одновременно).