2014-02-04
819
Визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію.
Визначення ціни, орієнтованої на споживача.
Визначення ціни в залежності від затрат.
Тема 4. Маркетингова товарна та цінова політика
Підсистема внутрішньої звітності
МІКРОМАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
| ||||
 | ||||
 |
Рис.8. Маркетингове середовище підприємства
Таким чином, виявлення ринкових можливостей означає визначення безлічі абстрактно-перспективних ідей, гами потенційно привабливих напрямків маркетингу. Однак, не всі вони підходять підприємству. Йому потрібні найкращі, тобто, які найбільш повно відповідають ресурсам.
Після виявлення ринкових можливостей необхідна їхня оцінка на предмет відповідності можливостям фірми. Таким чином, виявити ринкові можливості це лише частина вирішення проблеми. Оскільки кожна з ринкових можливостей висуває особливі вимоги до підприємства, то далі необхідно визначити їхню придатність для підприємства, з'ясувати чи володіє воно ресурсами, необхідними для успішної діяльності в цьому напрямку маркетингу. Це рішення приймається в результаті збору й аналізу маркетингової інформації, отриманої від одного фактора мікромаркетингового середовища – самого підприємства.
Якщо виявлена ринкова можливість відповідає підприємству з його ресурсами, то в нього з'являється маркетингова можливість.
Маркетингова можливість підприємства – це привабливий напрямок маркетингу, що дозволяє підприємству отримати конкурентну перевагу. Маркетингова можливість це є найкращі ідеї з ряду кращих.
Таким чином, після створення банку ринкових можливостей необхідна їхня оцінка на предмет відповідності можливостям фірми їх реального втілення. На рис.10 представлений механізм появи маркетингових можливостей підприємства.
 |
Рис.10. Механізм появи маркетингових можливостей підприємства
Після виявлення маркетингових можливостей маркетологи підприємства приступають до розробки комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу підприємства – це спосіб реалізації маркетингових можливостей. Для втілення конкретної маркетингової можливості спеціально розробляється адекватний комплекс маркетингу, який складається з чотирьох елементів: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання (рис.11)
| Товар | Методи розповсюдження |
| Ціна | Методи стимулювання |
Рис.11. Комплекс маркетингу підприємства
У процесі розробки комплексу маркетингу зважується сукупність таких взаємозалежних питань: «Що продавати?», «За якою ціною продавати?», «Як продавати?», «Як стимулювати продаж?».
Для того, щоб розробити комплекс маркетингу, необхідно зібрати відповідну маркетингову інформацію, тобто інформацію про стан маркетингового середовища.
Система маркетингової інформації підприємства це сукупність процедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу і розподілу інформації для підготовки і прийняття маркетингових рішень (рис.12).
Система маркетингової інформації – це постійно діючий механізм дослідження маркетингової інформації. Її суть у систематизованому вивченні всієї сукупності факторів, які визначають ефективність маркетингу. Така система повинна включати всю необхідну інформацію, яка може виявитися корисною для запобігання виникнення збутових проблем і оптимізації збуту, тобто маркетингову інформацію.
Таким чином, аналіз маркетингового середовища - це постійно діючий механізм збору, обробки, інтерпретації маркетингової інформації, що складається з наступних елементів:
| Система маркетингової інформації | ||
  |
Підсистема збору
зовнішньої інформації
Рис.12. Система маркетингової інформації підприємства
· об'єкт аналізу — маркетингове середовище;
· предмет аналізу — маркетингова інформація;
· суб'єкт аналізу — сектор аналізу маркетингового середовища відділу маркетингу;
· механізм аналізу — система маркетингової інформації, що складається з чотирьох підсистем:
1. внутрішньої звітності,
2. зовнішньої інформації,
3. маркетингових досліджень,
4. аналізу маркетингової інформації.
За допомогою підсистеми внутрішньої звітності збирають інформацію про один фактор маркетингового середовища – діяльності самого підприємства. За допомогою цієї підсистеми створюються і зберігаються внутрішні бази даних, що відбивають виробничо-господарську діяльність підприємства. Джерелом інформації для цієї підсистеми є відповідні форми бухгалтерської, статистичної й оперативної звітності.
За допомогою підсистеми збору зовнішньої інформації збирають інформацію про одинадцять інших факторів маркетингового середовища, тобто створюються і зберігаються зовнішні бази даних, що стосуються фірми. Це інформація про діяльність постачальників, конкурентів, посередників, контактних аудиторій, стан потенційних і реальних споживачів. Різного роду економічна, екологічна, науково-технічна, політико-правова, культурна і демографічна інформація. Джерелом інформації є засоби масової інформації, лабораторні іспити конкуруючих товарів, звіти збутового і сервісного персоналу, нормативні акти, статистичні збірники, наукові публікації, звіти дослідницьких організацій, відвідування презентацій, виставок і багато чого іншого.
Підсистема маркетингових досліджень носить цільовий характер, наприклад, вивчається можлива реакція потенційних споживачів на новий товар; досліджується ефективність проведеної рекламної кампанії і т.ін. Вона функціонує в тих випадках, коли для рішення якої-небудь проблеми, що має відношення до запобігання виникнення «реалізаційних синдромів» і оптимізації збуту, простого збору маркетингової інформації недостатньо. Маркетингові дослідження мають суть практичну спрямованість і носять комплексний характер. Їхніми об'єктами є фактори маркетингового середовища (мал.13).
У загальному виді, процедура маркетингового дослідження складається з наступних семи етапів:
1. Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження.
2. Формування мети дослідження.
3. Визначення засобів і методів збору інформації.
4. Складання плану дослідження.
5. Збір і аналітична обробка інформації.
6. Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій.
7. Оформлення результатів дослідження і їх подання керівництву.
 | |||||
 | |||||
 | |||||
 | |||||
Рис.13. Об'єкти маркетингового дослідження
1 етап - «Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження».
Це може бути з'ясування факторів, які обумовили зниження обсягу продажу, виявлення попиту на продукцію в цільовому сегменті ринку, розробка маркетингової стратегії в зв'язку з виходом фірми на ринок з новим товаром чи визначення якості обслуговування споживачів фірми. Обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження аргументується не лише можливістю одержання рекомендацій про те, як раціональніше зробити в кожному конкретному випадку, але і його собівартістю. Сума коштів, яку передбачається виділити на це, не повинна перебільшувати фінансових можливостей фірми.
2 етап - «Формування мети дослідження».
Єдина мета дослідження повинна бути диференційована за кількістю взаємозалежних задач. Скажемо, мета — виявлення попиту на цукерки і шоколад в Україні необхідно розчленувати на декілька задач: визначення купівельних переваг, місткості ринку, каналів розподілу, цінової політики, характеру діяльності конкурентів.
3 етап - «Визначення засобів і методів збору інформації».
Засобами збору інформації можуть бути різного роду механічні й електронні пристрої, датчики, засоби зв'язку, а також документовані її носії (опитувальні анкети, форми звітності, спеціальні публікації й ін.). До основних методів збору інформації відносяться: спостереження, опитування, експеримент.
До основних методів збору первинної інформації в процесі проведення маркетингових досліджень відносяться спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження — це метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.
Так, знаходячись у торговому залі магазина, можна спостерігати за поведінкою покупців. Якщо ті знають, що за ними спостерігають, то має місце відкрита форма спостереження, якщо ні - то схована. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку і у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.
До достоїнств цього методу відносяться:
· простота, і, отже, відносна дешевизна;
· виключення викривлень, які були викликані контактами об'єктів з дослідниками.
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується, в основному, при проведенні пошукових досліджень, які носять попереджуючий характер. Коли тільки спостереження за реакцією покупців мало та існує необхідність у з'ясуванні мотивів їхньої поведінки, проводиться опитування.
Опитування — це метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів. При цьому методі дослідження використовується анкета, яка передбачає фіксацію відповідей.
Опитування може проводитися за допомогою особистих контактів, за телефоном, поштою. У таблиці 3 наведена загальна характеристика різних видів опитування.
Таблиця 3
Загальна характеристика видів опитування
| Види опитування | Переваги | Недоліки |
| Особисте інтерв'ювання | · Можливість вести трива-лу бесіду з безліччю фахів-ців, компетентних у різних областях виробництва, ре-алізації і споживання про-дукту і поєднання особис-того опитування зі спосте-реженням. · Можливість установити неформальні, дружні стоз потенційними і реальными покупцями. · Можливість визначити ступінь щирості і правди-вості відповідей. · Можливість розкрити моменти, невраховані при складанні анкети. · Можливість проводити роботу щодо стимулюван-ня збуту. | · Вимагає великих фінансо-вих і тимчасових витрат. · Вимагає залучення і підго-товки кваліфікованих інтер-в'юєров. · Вимагає відносно невели-кої вибірки. · Можливість надання ин-терв'юєром вільного чи невільного впливу на рес-пондентів. |
| Поштою | · Відносно невеликі фіна-нсові витрати при охоплен-ні географічно розосеред-женої аудиторії. · Усувається усякий вплив інтерв'юєра і створюються найкращі передумови для відповідей на питання особистого характеру. · Велика вибірка | · Високий відсоток неповер-нення анкет. · Великі тимчасові витрати. · Неможливість контролю щирості та правдивості від-повідей. · Неможливість одержати інформацію для вдоско-налення анкети |
| За телефоном | · Відносно невеликі фінан-сові та тимчасові витрати. · Відносно висока операти-вність. · Можливість, на відміну від опитування поштою, роз'яснити питання, що задається. · Велика вибірка. | · Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забез-печити репрезантивність вибірки; · Висока імовірність отри-мання відмови на відповіді, особливо на питання особи-стого характеру; · Невеликий відсоток щи-рих і достовірних відповідей, вимушена стислість бесіди; · Велика імовірність того, що респондент непра-вильно розуміє питання, а інтерв'юєр – неправильно трактує відповідь |
Перевага цього методу складається, насамперед, у практично необмеженій області його застосування. Цей метод дозволяє одержати дані не тільки про поточну поведінку об'єкта, але і про його поведінку в минулому і намірах у майбутньому.
Опитування практично немають альтернативи в тих випадках, коли підприємство має потребу в інформації про знання, переконання і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т.ін.
Якщо, як метод збору інформації обраний експеримент, то маркетологи повинні провести його ретельну підготовку. Підготовка спостереження передбачає визначення: місця спостереження, його тривалості, заходів забезпечення скритності, докладний інструктаж спостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантів поведінки досліджуваних об'єктів.
У процесі організації опитування варто вибрати коло об'єктів вивчення, забезпечити репрезентативність вибірки, ретельно продумати перелік і формування питань анкети. Якщо респонденти знають мету опитування, то має місце відкрита форма опитування, якщо не знають, то — схована.
Експеримент — це метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Для забезпечення вірогідності результатів експерименту, значення усіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів.
До переваг цього методу відносяться:
· об'єктивний характер дослідження;
· можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
До недоліків цього методу відносяться:
· складність контролю усіх факторів маркетингу в природних умовах;
· проведення експерименту зв’язане, як правило, з більшими витратами, ніж спостереження, особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.
Одним з найбільш розповсюджених експериментів у маркетингу є пробний продаж на цільовому сегменті ринку з метою зондування його чутливості до нових товарів. Так, наприклад, щоб оцінити переваги нового упакування, можна її і колишній варіант відправити в торгову мережу, залишивши незмінними інші компоненти товарної політики. Результати продажів дадуть дуже корисну аналітичну інформацію, необхідну для обґрунтування прийнятих управлінських рішень: вибір цільових сегментів ринку, розробку товарної і цінової політики, формування комплексу маркетингу та ін.
У процесі безпосереднього збору даних великого значення набуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потреби оперативні виправлення в організацію цієї роботи.
Маркетингові дослідження необхідно розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб підприємство розробляло і використовувало систему постійного спостереження за маркетинговим середовищем і збереження даних для того, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Достовірна і своєчасна інформація дозволяє маркетологам і керівництву підприємства одержувати конкурентні переваги; знижувати фінансовий ризик і небезпеку для нових товарів; визначати стосунки зі споживачами; стежити за маркетинговим середовищем; виробляти стратегію адекватну зовнішньому середовищу; оцінювати діяльність підприємства; підвищити довіру до реклами; підкріпити інтуїтивні рішення; підвищити прибутковість і ефективність підприємства.
4 етап - «Складання плану дослідження».
План дослідження має забезпечити послідовність, логічний зв'язок його етапів і дати відповіді на такі питання: що робити?, у якій послідовності і коли?, хто робить?, за допомогою яких засобів і методів?, хто відповідальний?, яка вартість кожного етапу і всього дослідження?
5 етап - «Збір і аналітична обробка інформації».
Цей процес здійснюється в двох формах: кабінетні і позакабінетні дослідження.
Кабінетні дослідження складаються зі збору, так званої, вторинної інформації, що вже існує і збиралася раніше в рамках інших досліджень, можливо відмінних від пов'язаних вирішенням даної проблеми. Збір вторинної інформації потрібен для загальної обізнаності суті проблеми. Як правило, ці дані вже систематизовані, доступ до них більш-менш відкритий. Вторинна інформація часто носить узагальнений характер і не завжди відповідає меті даного дослідження. Вона цілком може бути успішно використана для створення загального економічного і соціального фону при побудові гіпотези дослідження. Без такого фону дослідження позбавляється значної частини своєї вірогідності, тому що будь-які конкретні прояви господарського життя можуть бути правильно зрозумілі і витлумачені лише з урахуванням загальних тенденцій розвитку суспільства.
Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню (дані фірми) і зовнішню, яка має бути отримана з інших джерел. Такими джерелами є законодавчі акти, постанови уряду, галузеві інструкції, спеціальні журнали, матеріали конференцій, монографії, публікації вітчизняних і міжнародних неурядових організацій, торгово-промислових палат, асоціацій підприємців, газет, маркетингових фірм і т.ін.
Позакабінетні дослідження складаються із сукупності, так званої, первинної інформації, яка на відміну від вторинної, повинна бути отримана вперше, спеціально для ретельного, поглибленого вивчення проблеми.
Аналітична обробка зібраної первинної і вторинної інформації здійснюється за допомогою математико-статистичних методів і доповнюється логічним аналізом, заснованим на досвіді і здоровому глузді.
6 етап - «Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій».
Перш ніж робити остаточні висновки, маркетологи повинні перевірити обґрунтованість зроблених припущень. Тільки будучи упевненим у правильності останніх, вони мають право оформити їх у виді висновків і рекомендацій. Важливо, щоб результати дослідження мали прикладну спрямованість і значимість.
7 етап - «Оформлення результатів дослідження і представлення їх керівництву».
Матеріали дослідження повинні бути оформлені у виді звіту. У табл.4 представлено зразковий варіант структури і змісту звіту.
У звіті варто відобразити мету і характер роботи, вихідні гіпотези, у тому числі відкинуті та ті, що підтвердилися, джерела інформації, методи її збору й аналізу, висновки і рекомендації. Форма і послідовність викладу можуть бути різними, але незмінно повинно бути одне: наукова сумлінність аналізу проблеми і чітка аргументація його результатів.
Звичайно, керівництво підприємства цікавить не стільки сам звіт, скільки короткий виклад висновків і рекомендацій, необхідних для здійснення практичних дій. У цьому зв'язку до звіту корисно додавати доповідні записи, у яких лаконічно, простою мовою без ускладненої наукової термінології повинні бути приведені основні розуміння, що випливають з виконаного дослідження.
І, нарешті, остання, четверта підсистема системи маркетингової інформації — підсистема аналізу маркетингової інформації являє собою набір методик аналізу фактичних даних, що складаються зі статистичного банку, банку математичних моделей. Усілякі методики і моделі запрограмовані та знаходяться в пам'яті ЕОМ, так, що зібрана першими двома підсистемами (підсистема внутрішньої звітності і підсистема збору зовнішньої інформації) інформація заноситься в комп'ютер, там автоматично аналізується і результат видається в необхідному виді.
Таблиця 4
Структура і зміст звіту про проведення маркетингових досліджень
| Розділи | Зміст |
| Введення | Визначення проблеми, обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження, формулю-вання цілей і задач, виклад гіпотез. |
| Методологія дослідження | Характеристика етапів маркетингового досліджен-ня, у тому числі визначення способів і методів збо-ру інформації, її джерел, методів аналізу даних, обсягів і складу вибірки. |
| Результати дослідження | Перелік результатів, що на думку авторів, можуть бути враховані керівництвом фірми при прийнятті управлінських рішень |
| Висновки та рекомендації | Висновок маркетологів про стан об'єкта дослід-ження, виявлених тенденціях і перспективах його розвитку, напрямках і засобах вирішення проблеми |
| Додатки | Екземпляри анкет, інструкції інтерв'юєрам і рес-пондентам, маршрутні карти, статистичні та логічні викладення, що підтверджують вірогідність отри-маних результатів, обґрунтованість висновків і ре-комендацій. |
Концепція системи маркетингової інформації така, що підсистеми внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, аналізу маркетингової інформації є окремими фрагментами підсистеми маркетингових досліджень. Зовсім очевидно, що аналіз маркетингового середовища як невід'ємна функція маркетингу аж ніяк не завжди припускає проведення класичного маркетингового дослідження. Часто є можливість «опустити» деякі з його етапів. Іноді достатній просто перманентний збір різноманітної інформації щодо якої-небудь проблеми. На рис.14 схематично зображена концепція системи маркетингової інформації.
 |
| Інформація про один фактор маркетингового середовища - підприємство | Інформація про одинадцять інших факторів маркетингового середовища | Сім етапів маркетингового дослідження | Банк статистичних методик і економіко-математичних моделей |
Рис.14. Концепція системи маркетингової інформації підприємства
Контрольні питання:
1.Що представляє собою позиціонування товару на ринку?
2.Наведіть приклад масового маркетингу.
3.Поясніть, що таке контактні аудиторії?
Ключові слова: фактори маркетингового середовища, спостереження, експеримент, опитування, цільовий сегмент ринку.
Література: 1- 4,6,7.
1.Зміст і складові товарної політики.
Поняття товару. Три рівня товару. Класифікація товарів. Показники товарного асортименту.
2.Концепція життєвого циклу товару.
Етапи життєвого циклу товару. Види кривих життєвого циклу товару. Використання теорії життєвого циклу товару в маркетинговій діяльності.
3.Торгова марка.
Форми прояву торгової марки. Торговий знак. Корпоративні символи.
4.Упаковка.
Тара і упаковка. Маркування. Функції упаковки.
5.Сервіс.
Принципи і класифікація сервісу. Організація сервісу. Розрахунок ефективності сервісу.
6.Фактори, що впливають на політику ціноутворення.
Сутність маркетингової цінової політики. Крива попиту. Еластичність попиту. Методи ціноутворення. Основні етапи встановлення цін на товари: формулювання завдань ціноутворення. Вибір методу ціноутворення (затратний метод, аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, встановлення ціни на основі відчутної цінності товару, на основі рівня поточних цін, на основі закритих торгів), встановлення остаточної ціни.
У межах маркетингу під товаром розуміють спосіб вирішення проблем покупця. Особливістю цього положення є те, що для обміну потрібні не тільки гроші, але й повинна існувати проблема. Як висновок з цього, в межах маркетинга розглядаються три можливості обміну:
– продаж товару як такого;
– як ідеї;
– як способу життя (це продаж одночасно комплексу засобів, що задовольняють різні потреби, одночасний продаж товарів та ідей).
У маркетингу товаром називають усе, що може бути запропановано на ринку. Запропановано таким чином, щоб бути поміченим, придбаним чи вжитим для задоволення нужди.
Сучасний товар – це особлива система, яка складається з трьох рівнів: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням. При створенні товару необхідно одночасно розробляти його ідею на всіх трьох рівнях.
Ідея товару – сердцевина поняття товару в цілому. На цьому рівні дають відповідь на питання: що насправді придбає покупатель? Адже, за суттю, будь-який товар це поміщена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми.
Розробка товару передбачає визначення тих вигід, які буде пропонувати цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару - такими, як якість, характеристики та зовнішнє оформлення. Рішення, що приймаються з приводу цих властивостей, мають особливе значення, оскільки вони багато в чому формують реакцію споживача на даний товар.
У процесі розробки нового товару виробнику необхідно відповісти на такі питання:
· Хто буде основним споживачем даного товару?
· Яка ємність цього ринку?
· Через які збутові канали буде реалізовано товар?
· Чи буде сезонність впливати на збут?
· Чи зміцнить новий товар репутацію фірми?
· Як відреагують конкуренти?
· Яким буде життєвий цикл даного товару (прогноз)?
Товар у реальному виконанні це те, що впізнається як пропозиція товару. Товар у реальному виконанні має наступні основні характеристики: якість, набір властивостей, специфічне оформлення (дизайн), марочна назва і специфічна упаковка.
Якість товару – здатність товару виконувати призначені функції; включає в себя надійність, точність виготовлення, легкість в експлуатації і ремонті, а також інші важливі властивості.
Якість - один з найпотужніших інструментів, за допомогою якого маркетологи позиціонують товар на ринку. Якість має дві складові: рівень і постійність. Розробляючи товар, маркетолог, в першу чергу, повинен вибрати рівень якості, який буде утримувати позицію товара на цільовому ринку. При цьому якість товару виявляється спроможністю товару виконувати свої функції. Поняття якості включає в себе надійність, точність виготовлення, легкість в эксплуатації і ремонті та інші цінні властивості. Не дивлячись на те, що деякі з цих властивостей можна виміряти об`єктивно, з точки зору маркетингу, якість повинна вимірюватися в термінах сприйняття покупцем. Компанії рідко прагнуть пропонувати товар найвищої можливої якості – небагато покупців хочуть чи можуть собі дозволити придбати такі високоякісні товари, як дорогий автомобіль чи годинник Rollex. Замість цього компанії обирають той рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку та рівням якості конкуруючих товарів.
Окрім власного рівня якості, висока якість може також означати постійність в постачанні споживачам товару встановленого рівня якості. В цьому сенсі якість означає „відсутність дефектів або відхилень”. Однак, висока якість товару на даному етапі розвитку ринку вважається нормою, а не конкурентною перевагою.
Властивості товару. Товар, що пропонується, може мати найрізноманітніші властивості. Відправною крапкою є модель - „кістяк” початкового рівня без яких-небудь додаткових удосконалень. Компанія може розширити спектр властивостей, додаючи до ряду продукції, що випускається, моделі більш високих рівней. Властивості - це один з інструментів конкурентної боротьби, який використовується для розрізнення між товаром однієї компанії і продукцією фірми-конкурента. Один з найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачам властивостями.
Марочна назва – зареєстроване у встановленому порядку означення товару, яке служить для того, щоб відрізняти товар даної фірми від виробів інших фірм.
Товарна (торгова) марка виконує ряд найважливіших функцій, що сприяють створенню іміджа фірми. Вона виокремлює „свою” продукцію від аналогічних виробів конкурентів. Торгова марка також сприяє інформованості про товар, тобто несе певне інформаційне навантаження (щоб привчити, „прив`язати” споживача до своєї фірми); нарешті, марка створює додатковий ефект однією тільки своєю появою (мова, зрозуміло, йде про надійну марку) – вона несе довіру до фірми, зміцнює її імідж. Саме цей додатковий ефект „примирює” споживача з необхідністю платити за марку (марочні товари завжди дорожче - до 25 відсотків – „звичайних” товарів). Наслідком ефективності товарної марки будуть: скорочення видатків на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, розширення меж товарної марки (Line extention – випуск під однією маркою різних товарів), створення впевненості у покупця у правильності здійснення покупки.
Оформлення (дизайн). Ще одна можливість зробити свій товар таким, щоб відрізнявся від інших, це - дизайн товару. Деякі компанії заслужили відмінну репутацію завдяки неперевершеному дизайну своєї продукції. Однак багатьом компаніям не вистачає „дизайнерського смаку”, тому їхні товари виглядають блідо, невиразно, звичайно. Між тим, дизайн може виявитися одним з найпотужніших видів зброї у боротьбі з конкурентами в маркетинговому арсеналі компанії.
Поняття дизайну ширше, ніж поняття стилю. Термін „стиль” просто описує зовнішній вигляд товару. Неперевершений стиль може привернути увагу, але зовсім не обов`язково змусить товар краще виконувати свої функції. (В деяких випадках він може навіть призвести до погіршення характеристик, наприклад, стілець може бути чудовим на вигляд і залишатися при цьому жахливо незручним.) На відміну від стилю, дизайн це дещо більше, ніж зовнішня оболонка, він визначає саму суть товару. Гарний дизайн додає товару корисних властивостей і поліпшує його зовнішній вигляд. Хороший дизайнер не тільки обмірковує образ, але й створює безпечніший, легший та більш недорогий у використанні та обслуговуванні, простіший та економічніший у виробництві та розповсюдженні товар.
По мірі загострення конкурентної боротьби дизайн стає одним з найпотужніших інструментів диференціювання та позиціонування на ринку найрізноманітніших товарів. Гарний дизайн може привернути увагу, покращити характеристики товару, знизити собівартість і дати товару значну перевагу перед конкурентами на цільовому ринку.
Упаковка – містилище та/або оболонка для товару.
Локалізаційна функція упаковки. Фактично будь-яка упаковка означає, перш за все, обмеження в деякому обсязі певноі кількості продукції. Головна мета такого обмеження – зробити можливим проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, навантажувально-розвантажувальні роботи, складування та транспортна мережа потрібні в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові та сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. В результаті продукт здобуває можливість бути ефективно доставленим до місця торгової угоди, що дозволяє покупцям придбати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає цілком необхідним використовувати спеціальну упаковку, що забезпечує таку можливість.
Захисна функція упаковки. Це призначення упаковки має двоїсту суть – з одного боку, воно має забезпечувати охорону продукта, що купується, від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого – охорону людей та навколишнього середовища від агресивних та небезпечних продуктів за допомогою їх особливої упаковки.
Слід також враховувати, що в магазині покупець може вирішити „спробувати” виріб (відкривши, наприклад, банку з продуктом або флакон з косметикою), непомітно забрати його з прилавка, підмінити або вкрасти товар, якщо його упаковка невелика за розмірами, немає захисного приладдя та її легко сховати. Відомо, що покупці у магазинах часто штовхаються і поводяться агресивно, намагаючись усіма шляхами „оцінити” характеристики продукту власноруч. Одне із завдань упаковки – захистити товар і від такого неправильного поводження споживачів, також як і від дій робітника відділу розпакування, який за допомогою сікача розтинає вантажні ящики з нерозважливою необачливістю.
Забезпечення зручності використування продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна і покликана задовольняти запроси споживача, тобто упаковка повинна максимально та найбільш конкретно надавати корисні послуги людині, яка використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно виймати і використовувати продукт, а в необхідних випадках і закривалась для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. В ряді випадків вона має бути практично недоступна для допитливих дітей.
Протягом ряду років два терміни звичайно використовувались для опису ефективності експлуатаційної функції упаковки: „зручність” і „практичність”:
„Зручність упаковки” полягає в тому, що вона має бути розрахована на непідготовленого споживача и повинна бути зрозумілою навіть без додаткової інструкції про те, як вона діє.
„Практичність” використовується для того, щоб охарактеризувати особливі переваги тої чи іншої упаковки в справі доставки товару до місця його реалізації. Перш за все, цей термін використовується для визначення здатності упаковки надавати товар споживачу в тому вигляді та послідовності, в яких це необхідно для його найбілш ефективного використання.
Комунікаційна функція упаковки. Упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. В першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару та виступає останньою сполучною ланкою із споживачем в торговому залі, спонукаючи його придбати даний товар, цьому передує реклама та просування продукту іншими засобами. Вона завжди повинна бути прямо пов`язана із формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Упаковка – це деталь, яка перш за все кидається в очі та наочно показує специфіку продукту.
Товар з підкріпленням – надання додаткових послуг і вигід, які передбачають прояв особистої уваги до кожного клієнта, доставку товару додому, установлення і гарантію бескоштовної заміни пошкоджених товарів тощо, тобто сервіс.
Одним з основних напрямів формування стратегічних конкурентних переваг є надання послуг більш високої якості у порівнянні з конкуруючими аналогами. Ключовим тут є надання таких послуг, які задовольняли б і навіть перевершували б очікування цільових клієнтів. Очікування клієнтів формуються на основі досвіду, який вони вже мають, а також інформації, отримуваної прямими (особистими) або масовими (неособистими) каналами маркетингових комунікацій. Виходячи з цього, споживачі обирають виробника товарів, послуг, і після їх надання порівнюють своє уявлення про отриману послугу зі своїми очікуваннями. Якщо уявлення про надану послугу не відповідає очікуванням, клієнти втрачають до фірми будь-який інтерес, якщо ж відповідає або перевищує їх очікування, вони можуть знову звернутися до такого товару. Покупець завжди прагне до визначеної ним відповідності ціни та якості. Незадоволеність послугою призводить, як правило, до великих втрат в часткі ринку. Саме тому виробник товару повинен якомога точніше виявляти потреби та очікування своїх цільових клієнтів.
Під політикою цін розуміють загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер видобуття доходу (прибутку). З другого боку, суттєво, яка концепція ціноутворення закладається в основу окремого бізнесу, за якими принципами та з якою аргументацією будується змістовна частина подібної активності ринкового агента.
Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна, яка правиться, не є продуктом раціональної калькуляції, а базується на пошуку деякої „оптимальної” рівноважної ринкової характеристики. І цей пошук пов`язаний з аналізом інколи недостовірної інформації конкурентного середовища, з залученням до розрахунків фактора коммерційного ризику та інших суто ринкових елементів.
Хоча треба зазначити, що в маркетингових стратегіях достатньо широке застосування знаходять і техніка визначення цін з арсеналу, здавалося б, давно забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому випадку пошук рішення це - серйозна аналітична робота.
Частіше за все на практиці застосовують такі підходи до ціноутворення.
Традиційно ціна товару базується на загальній собівартості його виробництва. Визначення ціни за витратами орієнтує фірму на широкий ринок та виробництво товарів у великій кількості.
Подібне визначення виходить з того, що ціна, яка встановлюється, має покривати повні затрати або, принаймні, відомі часткові витрати. В цьому випадку відпускна (продажна) ціна містить в собі загальну собівартість та розрахунковий прибуток у вигляді певної націнки. Така ціна звичайно називається „ціною з надбавкою” чи „затратною ціною”.
На перший погляд такий метод встановлення ціни здається цілком розумним, оскільки його основною заслугою є гарантія збереження справи за умов безперервного продажу. Однак, ретельний аналіз виявляє низку недоліків такого способу ціноутворення:
· „затратна ціна” не відображає міри цінності товару для його кінцевого споживача;
· при встановленні такої ціни в розрахунок не приймається рівень попиту, що склався на товар, що пропонується. Так, наприклад, за відсутності попиту можуть виникнути проблеми з реалізацією товару. І, навпаки, при сприятливих тенденціях, що складаються в змінах попиту, виробник позбавляється можливості використати сприятливу ринкову кон`юнктуру;
· ігнорується вплив цін конкурентів на попит з даної товарної позиції. З цієї причини цінова конкуренція мінімальна;
· при випуску на ринок нового товару формування затрат за окремими статтями собівартості важко оцінити заздалегідь, тому „ціна з надбавкою” може носити попереджувальний характер і бути недостатньо надійною.
Основою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, яка пропонується потенційним споживачам. Ця корисність зумовлює готовність споживача заплатити встановлену ціну, а отже підтримати встановлений рівень ефективного попиту.
За високого попиту ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни.
Однак, реалізація фірмою стратегії переваги за витратами через масове виробництво може різко зменшити питомі витрати і запропонувати низькі ціни. Це дозволить мати більшу частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості та залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Сутність даного підходу до визначення цін полягає в тому, що виробник виходить виключно з конкуренції і встановлює ціни на свої товари трохи вищі або трохи нижчі рівня цін на товари найближчого і найкрупнішого конкурента. Цей метод використовується, в першу чергу, на ринках, де продаються однорідні товари. Вплив фактора конкуренції на прийняття рішення про рівень цін залежить від числа і типа компаній, що працюють на ринку. Керівники фірм, що встановлюють ціни на свої товари на основі цін конкурентів, вважають, що цей метод є безпечнішим для них, ніж інші методи.
За даним методом ціноутворення виробники не прагнуть зберігти постійну залежність між цінами і затратами, чи цінами та рівнем попиту. Фірми зберігають ціни на свої товари при змінах затрат по них чи рівня попиту тільки тому, що їх конкуренти не міняють свої ціни і навпаки.
Обидва ці подходи до ціноутворення є предметом особливої дискусії при впровадженні на ринок нових продуктів.
1) Політика виснажливих цін характеризується тим, що продавець-монополіст провадить на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну при відповідному обмеженому фізичному обсязі товарів, що збуваються, та високих штучних цінах. Потім по мірі освоєння та насичення ринку або на фоні зростаючої конкуренції встановлена первісна штучна ціна поступово знижується.
Таким чином, якщо мова йде про пред`явлений попит, то в даному випадку спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів споживачів через дифференціацію цін у часі. Найкращим чином захищені від конкуренції ті підприємства, що швидко розвиваються і мають певні інтелектуальні ресурси, технології, ноу-хау, патенти тощо.
2) На відміну від політики виснажливих цін, політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку швидко завойовувати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливе тільки при наявності певних сприятливих обставин.
У цьому плані підприємцю, що має намір впровадити на ринок товар-новинку, можуть бути надані наступні рекомендації з вибору політики цін першого і другого типу. Політику виснажливих цін варто застосовувати, якщо:
А) на ринку мається достатня „еліта” споживачів, відносно байдужа до змін цін;
Б) короткий життєвий цикл товару, то існує небезпека його раннього старіння.
Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо:
А) попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;
Б) споживачі неготові заплатити більш високу ціну за право володіння „найновішим” товаром.
Найостанніший крок у ціноутворенні – встановлення остаточної ціни. Обравши один з методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується ціла низка аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на ціну, що приймається. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні, перш за все, для продукції, що впливає на свідомість покупця. Покупець може віддати перевагу більш дорогій речі, якщо вона здається йому більш оригінальною і престижною.
Сервіс. Поняття „сервіс” (англ. service – служба, обслуговування) англійської етимології. Мабуть саме цим пояснюється те, що в спеціальній українській літературі можна зустріти словосполучення, яке немає змісту, - „сервісне обслуговування”. Воно знаходиться в одному ряді з виразами типу: „масляне масло”, „кругла куля”, „платоспроможний попит”.
Сервіс – це комплекс послуг, які обумовлені збутом і надаються покупцю для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом всього часу його експлуатації.
При цьому термін „ефективне” означає, по-перше, повну відповідність параметрів товару тим споживацьким якостям, які обіцяні його продавцем і, по-друге, вирішення всієї гами проблем, що непокоять покупця в період експлуатаціі товару.
Сервіс виник і розвивається як реакція фірм-конкурентів на необхідність більш повного задоволення попиту. Адже допомогти покупцю вже після того, як куплено товар, означає продовжити з ним зв`язки до наступної покупки. Дух філософії обслуговування повинен пронизувати діяльність всіх підрозділів підприємства. Як свідчать Т.Пітерс та Р.Уотермен, найкращі компанії в буквальному сенсі слова одержимі обслуговуванням, розглядаючи його як одну з найважливіших стратегічних настанов своєї діяльності, розрахованої на завоювання вірності споживача та довгострокове зростання доходів.
В основі сервісу лежить дуже важлива для споживача обставина – готовність виробника взяти на себе відповідальність за підтримання товару в працездатному стані протягом достатньо довгого періоду. З іншого боку, гарантія сервісу є додатковим стимулом для покупця, що підвищує його зацікавленість в покупці.
Сервіс повинен засновуватися на наступних принципах:
1. Обов`язковість пропонування. Фірма, що реалізує вироби, які потребують сервісу, але не пропонує споживачу ніяких його видів, приречена на невдачу в конкурентній боротьбі.
2. Необов`язковість використання. Фірма зобов`язана запропонувати, але не може нав`язувати клієнтам сервіс.
3. Еластичність. Набір послуг, що надаються, має бути достатньо широким від мінімально необхідних до максимально доцільних.
4. Зручність. Сервіс повинен надаватися в тому місці, в такий час і в такій формі, які влаштовують покупця.
5. Раціональна цінова політика. Сервіс має бути не стільки джерелом додаткового прибутку, скільки стимулом для зміцнення довіри покупців до фірми.
6. Інформаційна віддача. В процесі надання послуг слід налагодити збір інформації про всі сторони експлуатації товарів, про оцінювання клієнтами, про форми сервісу конкурентів.
Стан обслуговування характеризується трьома групами індикаторів:
(1) корисність;
(2) спроможність;
(3) якість.
Корисність відображає можливість сервісу забезпечувати продаж певного товару відповідно до вимог покупця. Вона досягається, перш за все, через надійне і ефективне управління запасами та оцінюється у відсотках за допомогою показника „наявність товару”. Так, якщо необхідний товар у необхідній кількості надходить на прохання покупця у 95 випадках зі 100, то корисність сервісу дорівнює 95%.
Спроможність відображає можливість сервісу забезпечувати адекватне пристосування до вимог споживача, тобто можливість сервісу підтримувати потрібну швидкість та постійність виконання замовлення. Вона досягається, перш за все, раціональним плануванням виробничого циклу та погодженою координацією діяльності компонентів всієї системи. „Спроможність” оцінюється за допомогою трьох показників: „логістичний цикл”, „гнучкість системи розподілу”, „усунення некоректного управління”.
„Логістичний цикл” показує здатність пристосовуватися до тимчасових параметрів вимоги клієнта. Мова йде про те, скільки часу проходить від моменту реєстрації замовлення до факту його виконання. При цьому враховується плановий час, збільшений на час відхилень.
„Гнучкість системи розподілу” демонструє здатність пристосовуватися до специфічних вимог замовника з приводу забезпечення особливих умов навантаження, розвантаження, упаковки, транспортування, зберігання, експедування, порядку повернення, заміни та багатьох інших.
„Усунення некоректного управління” свідчить про здатність пристосовуватися до необхідності ліквідації негативних наслідків допущених власних помилок та відшкодування нанесених збитків. Помилки можуть мати місце в процесі реєстрації замовлення, відвантаження, висунення рахунку тощо. Збитки звичайно завдаються в процесі виробництва, зберігання чи транспортування.
Якість відображає можливість сервісу забезпечити до- та післяпродажне задоволення вимог покупця. Вона оцінюється за допомогою показників „інформаційне забезпечення”, „підтримання життєвого циклу товару” та інших.
„Інформаційне забезпечення” допомагає клієнту прийняти оптимальне рішення, пов`язане з вибором продавця послуги. Природно, що отримання достовірної, повної, своєчасної інформації про стан запасу та інші найважливіші характеристики виробничо-господарської діяльності продавця є передумовою ефективного вирішення проблем споживачів.
„Підтримка життєвого циклу товару” досягається через ремонт, надання додаткових послуг, технічне консультування тощо.
Вимірювання якості сервісу може здійснюватися за допомогою наступних показників:
· частка поставки товарів за кількістю, якістю та асортиментом, що не відповідає договірним зобов`язанням;
· частка поставки товарів за помилковою адресою;
· частка несвоєчасної поставки товарів тощо.
Стан сервісу оцінюється через систему маркетингової інформації. Сучасні інформаційні технології забезпечують збір, зберігання та аналіз необхідних фактологічних даних. У результаті розробляються програми обслуговування споживачів, які ідеально враховують попит. І тоді, виникає проблема ефективного адміністрування сервісу, тобто створення результативного механізму виконання цих програм.
У процесі здійснення сервісної діяльності слід розрізнювати оперативну та аналітичну складові. Оперативна діяльність включає виконання і контроль над ходом реалізації запланованих заходів. Увага акцентується на ефективності обслуговування споживачів – швидкості, акуратності та економічності. Аналітична діяльність включає вивчення споживачів, збір конкурентоспроможних ідей, дослідження прогресивного досвіду, визначення умов адаптації до споживачів. Дослідження отриманої маркетингової інформації створює передумови для розробки рекомендацій з удосконалення сервісу і зменшення затрат на обслуговування споживачів.
Вивчення споживачів дозволяє виявити, де не забезпечується адекватний сервіс та в яких місцях його покращення здатне призвести до збільшення обсягу продаж та прибутку.
Збір конкурентоспроможних ідей та дослідження прогресивного досвіду сприяє визначенню ринкових (потенціальних) та маркетингових (реальних) можливостей підприємства, які потім можуть бути використані при розробці стратегії та тактики сервісу.
Визначення умов адаптації до споживачів стимулює пошук інструментів та методів забезпечення максимального задоволення станом обслуговування. Це потребує посилення координації та інтенсивності інформаційних обмінів з клієнтурою.
Аналітична діяльність створює передумови для підвищення ефективності оперативної діяльності. Процедура сервісу повинна забезпечувати розв`язання споживацьких проблем.
Схема процедури сервісу складається з чотирьох елементів:
(1) аудит;
(2) стандартизація;
(3) менеджмент;
(4) ревізія.
Аудит сервису направлений на перевірку стану наступних показників:
· наявність товару;
· стан логістичного циклу та гнучкість системи розподілу;
· усунення некоректного управління та інформаційне забезпечення;
· підтримка життєвого циклу товару тощо.
Встановлюється сервісний потенціал підприємства, його основних конкурентів, обгрунтовується вибір цільових сегментів ринку, ідентифікуються платоспроможні потреби та маркетингові можливості, відслідковуються тренди та прогнозуються перспективи розвитку.
Стандартизація здійснюється на основі визначення специфічних завдань маркетингу (створення попиту, стимулювання попиту, розвинення попиту, стабілізації попиту, підтримки попиту тощо). Далі для кожного цільового сегменту ринку встановлюються нормативи показників обслуговування споживачів. Так, корисність сервісу, що оцінюється показником „наявність товару” може дорівнювати 90%, його здатність, виражена показником „логістичний цикл” – 7 дням.. При цьому кількісні значення стандартів обираються з урахуванням двох положень. З одного боку, їх рівень не може опускатися нижче відповідних конкурентів. З другого боку, ці величини не повинні бути завищені. Орієнтиром є максимізація отримуваного прибутку. Співставляємо обсяг продажів, що досягається при обраних стандартах системи показників сервісу із зазнаними логістичними затратами.
Менеджмент – це управління персоналом, що має відношення до надання послуг споживачам. Системи, процедури, кваліфікація робітників повинні задовольняти певним вимогам та забезпечувати результативне вирішення проблем сервісу.
Ревізія орієнтована на запобігання виникнення недопустимих відхилень фактичних значень показників обслуговування від нормативних. Якщо такі варіації ідентифікуються, то необхідно своєчасно ініціювати компенсаторні процедури адаптації. Все в сервісі має будуватися на основі ринкової етики, яка передбачає чесність по відношенню до партнера.
Сервіс може бути класифікований за трьома ознаками: часом виконання; змістом робот; відношенням до споживача.
За часом виконання сервіс поділяється на передпродажний та післяпродажний, при чому, післяпродажний сервіс, в свою чергу, поділяється на гарантійний та постгарантійний.
Передпродажний сервіс передбачає підготовку товару до покупки та експлуатації, служить для максимального полегшення торговому персоналу його збуту, а покупцю придбання. Це може бути доустаткування та переустаткування виробу на прохання замовника, демонстрація його в дії, технічне консультування, можливість огляду та вибору, додаткова упаковка, дегустація (якщо мова йде про харчові продукти) та ін.
Післяпродажний сервіс передбачає надання споживачу таких послуг: безкоштовна доставка, установлення, монтаж, запуск в експлуатацію, надання запасних частин, проведення ремонтно-профілактичних робот, підготовка кадрів та ін.
Гарантійний сервіс здійснюється безкоштовно, оскільки всі роботи з обслуговування включені до ціни товару. Він здійснюється в початковий період експлуатації товару на основі різних підходів:
- проведення періодичних профілактичних оглядів техніки та операції обслуговування (змазування, регулювання, підтяжка тощо);
- „заміна по нароботці” – цей принцип застосовується для приладів, в яких незалежно від стану після закінчення певного строку роботи, замінюються вузли та деталі;
- „звертання при відмові” – цей підхід застосовується для побутової техніки, тобто ремонт здійснюється у разі виходу з ладу;
- система гарантійних планово-попереджувальних ремонтів – застосовується для великих технічних товарів, здійснюється за графіком, відповідно з існуючим переліком робіт;
- „ремонт за станом” – застосовується для ремонту складної техніки (автомобілі) та потребує оснащення сервісних центрів спеціальними діагностичними стендами.
Постгарантійний сервіс здійснюється за особливою угодою, за окрему плату та охоплює весь період експлуатації товару. З метою забезпечення гарантійного сервісу більшість підприємств продовжує випуск запасних частин протягом 10 і більше років після зняття товару з виробництва.
Як правило, постгарантійний сервіс – справа надзвичайно вигідна, оскільки отримуваний прибуток часто буває більшим, ніж від продажу самого товару. Тому підприємства за допомогою проведення порівняльних закупівель, регулярних опитувань споживачів, створення системи роботи зі скаргами та претензіями прагне постійно слідкувати за тим, в якому ступені якість послуг, що нею надаються, у порівнянні з конкурентами відповідає очікуванням замовників.
За змістом робот сервіс буває: жорсткий та м`який.
Жорсткий сервіс включає послуги, пов`язані з підтримкою працездатності, безвідмовності та заданих параметрів роботи товару.
М`який сервіс включає послуги, пов`язані з більш ефективною експлуатацією товару в конкретних умовах роботи споживача, а також розширенням сфери застосування товару.
По відношенню до споживача сервіс класифікується на прямий та непрямий.
Прямий сервіс включає послуги, націлені на безпосереднього споживача, непрямий має опосередковане відношення до нього. Наприклад, коли постачальник консультує фермера стосовно найбільш прийнятних для нього режимів обробки грунту на купленому тракторі – це прямий сервіс. А коли для підтримки добрих взаємовідносин з клієнтом постачальник запрошує дружину фермера на безкоштовні курси „Домашній бугалтер”, організовані спеціально для дружин клієнтів фірми, це прямого відношення до покупки трактору не має, але споживачу корисне. Це і є непрямий сервіс, що має опосередковане відношення до споживача.
Обслуговування перетворюється в крупну, в ряді випадків самостійну область діяльності. Величина підприємства, характер та асортимент його товарів, райони та форми збуту, особливості покупців та багато іншого здійснює вплив на організацію сервісу. Багато з фірм створюють в своїй структурі спеціалізовані служби сервісу, інші - утворюють мережу центрів технічного обслуговування, що розташовуються в місцях найбільшої концентрації споживачів. Зрозуміло, якщо підприємство збуває свою продукцію на усіх континентах, то воно повинно мати і відповідну мережу сервісних центрів. Навпаки, локальний збут дозволяє здійснювати сервіс за допомогою підрозділу в складі основного виробництва.
Основою ж вибору оптимальної структури є не стільки сьогочасні економічні, скільки стратегічні міркування фірми. Зриви в сервісі завдають шкоди престижу підприємства, зменшують обсяг її продажу. Можливі різноманітні варіанти побудови служби сервісу. Наприклад, якщо у фірмових гарантіях транснаціональної компанії зазначається, що будь-яка неполадка усувається протягом 72 годин, то підтримка прийнятого стандарту сервісу можлива за рахунок:
• створення більшої кількості розкиданих по всьому світові сервісних центрів;
• створення потужних центрів у столицях різних держав та найбільш значних містах-споживачів її товарів та забезпечення доставки запасних частин по всій країні повітряним транспортом;
• укладання в різних країнах угод з місцевими сервісними центрами тощо.
Основні форми організації служб сервісу надані на рис.15.
| |||
 | |||
 |
 | |
 | |
 | |
 | |
 |
Рис. 15. Альтернативні варіанти організації служби сервісу.
Організаційна структура служби сервісу звичайно включає центральну службу та периферійний апарат (регіональні, місцеві структури), максимально наближений до місць експлуатації технічно складної продукції (рис.16).
Центральна служба звичайно складається з декількох секцій:
· інженерної служби;
· служби планування виробництва;
· служби технічного навчання.
Завдання інженерної служби – збір технічної інформації, пов`язаної з випуском нових товарів та удосконаленням існуючих.
Служба планування приймає участь в дослідженнях ринків, висуває пропозиції стосовно виробництва нових товарів та удосконалення існуючих.
Служба технічного навчання проводить курси підвищення кваліфікації власного персоналу підприємства, розробляє нові навчальні матеріали. Підприємства, що здійснюють випуск технічно складної продукції, приділяють особливу увагу створенню служб запасних частин та периферійних сервісних комплексів, які використовують спеціальну діагностичну апаратуру для виявлення прихованих дефектів. Це дозволяє значно знизити трудомісткість виявлення дефектів, підвищити швидкість їх усунення та запобігти серйозних аварій та поломок. Технічна діагностика дозволяє скоротити планово-попереджувальні огляди та ремонти, зробити їх більш цільовими.
Рис. 16. Організаційна структура служби сервісу
Служби сервісу є одним з найцінніших джерел інформації щодо вдосконалення (модернізації) не тільки самих товарів, але й виробничого процесу. Це відноситься не тільки до товарів їх власних підприємств, але й до товарів конкурентів.
Контрольні питання:
1.Як вимірюються показники довжини і ширини товарного асортименту?
2.На якому етапі життевого циклу товару отримують найбільший прибуток?
3.У чому відмінність торгової марки від торгового знаку?
4.Які цілі продавця при ціноутворенні?
5.Як розраховується коефіцієнт цінової еластичності попиту?
6.Назвіть приклади використання психологічного фактора ціноутворення?
Ключові слова: впровадження, зростання, зрілість, спад, товари пасивного попиту, еластичність попиту, крива попиту, ціна рівноваги.
Література: 2-4,8.
