МЫ ЗНАЕМ
Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к ее содержанию. Особенно часто используется тире. При этом его постановка обычно связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: Минеральная вода – ее пили еще мамонты; Дороги бывают разные, путь – один. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит конкретизацию: Решай задачу кардинально: квартира без денег – это реально. Если в концовках и зачинах рекламных текстов особенно часто используется восклицательный знак, то для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли используют многоточие: Комплект зимних шин с дисками в подарок. Только в декабре!; 40 лет. И ни одной морщинки …; Клерасил. Чистота и здоровье кожи… и для поцелуев тоже.
Таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в рекламных текстах применяют самые разные выразительные средства всех языковых уровней – от фонетического до синтаксического. Создание рекламного текста – сложный творческий процесс, требующий от автора и хорошего владения языком, и чувства слова, и знаний из различных областей науки и культуры.
|
|
5. Случаи нарушения норм в рекламных текстах
Как мы уже знаем, цель рекламы – заставить людей купить что-то, проголосовать за кого-то и т.п. Но если в рекламе есть ошибки, то читатель, зритель, слушатель рекламного текста обращает внимание на них, а не на содержание рекламы. Грамматические ошибки в рекламном тексте могут просто отпугнуть клиента. Логика простая: если фирма-рекламодатель не в состоянии справиться с грамматикой, то, возможно, и с рекламируемым продуктом не все в порядке; если фирма пожалела денег на корректора, то не исключено, что сэкономила и на чем-то другом. Так, в газете «Карьера-капитал» некая фармацевтическая компания поместила объявление о наборе сотрудников, в котором, помимо всего прочего, была такая фраза: Мы ждем Вас, если Вы знаете и хорошо владеете русским языком. Видимо, фирме действительно не хватает грамотных сотрудников, которые бы знали, что глаголы знать и владеть требуют разных падежей: владеть языком (Твор. п.), но знать язык (Вин. П.).
В истории российской рекламы был момент, когда нарушения норм русской речи в рекламных текстах выполняли определенную функцию. Так, «иностранный акцент» в рекламе должен был подчеркивать иностранное происхождение продукта и, как следствие, его высочайшее качество: на бутылках с немецкой водкой был «дважды изобрáжен» (как вещала телереклама) Григорий Распутин. А по-иностранному звучащие названия российских фирм (вплоть до крошечных лавчонок, именуемых ночными шопами) призваны были обратить на себя внимание.
|
|
Сейчас, когда ситуация на рынке изменилась, безграмотность рекламных текстов уже никого не умиляет, хотя иные рекламодатели сознательно дают рекламный текст с ошибкой. Расчет такой: читателям бросится в глаза ошибка, а вместе с ней и весь рекламный текст: Пиво по-руски. При этом составители такой рекламы не учитывают низкого уровня грамотности потребителей данного продукта; большинство из них вряд ли обратили внимание на «орфографические изыски». Рекламодатели должны понимать, что безграмотная реклама (типа Журнал, издатый для мужчин) их компрометирует: грамматическая или речевая ошибка на роскошном рекламном щите все равно что забитое фанеркой окно в роскошном офисе.
Соблюдение общеязыковых норм – не единственное требование, предъявляемое к рекламным текстам. Реклама – это форма общения. Следовательно, существующие нормы общения распространяются и на содержание рекламных материалов. Так, реклама должна быть правдивой, ей не подобает вводить потребителя в заблуждение. Но порой в рекламном тексте правда и ложь оказываются почти неразличимыми. Если реклама утверждает, что новое моющее средство удаляет 95 процентов грязи, ее трудно уличить во лжи, ведь если под кран подставить выпачканные в грязи руки, вода тоже смоет не менее 95 процентов грязи. Вряд ли моющее средство менее эффективно, чем простая вода. Но чем тогда оно лучше воды?
Нормой человеческого общения является и вежливость, а значит, реклама тоже не должна оскорблять адресата. Если реклама гласит: Лучшие люди города одеваются в нашем магазине, то это звучит оскорбительно: выходит, всех остальных граждан нельзя назвать лучшими людьми?
Кроме того, люди привыкли к силе печатного слова и считают: то, что написано на плакате или вывеске, является нормой - лексической, грамматической и т.д. Поэтому искажения языка в слоганах и текстах рекламы – опасная вещь. Они автоматически воспринимаются как норма и способны закрепиться в языковом сознании потребителей рекламной продукции, особенно детей. Если рекламисты играют на нарушении орфографических норм, такая «игра» способна расшатать навыки правописания у школьников: неудивительно, если дети скоро начнут писать «по-быструму» - так в рекламе геля обыгрывается его название: Быструм гель. Поможет по-быструму.
Реклама влияет не только на наш язык, но и на систему нравственных ценностей, взгляд на мир. Например, реклама Если вещи ваши сны, обыгрывающая слово «вещий»,навязывает философию вещизма: вещи становятся нашими снами, грезами, мечтами, т.е. наши идеалы ограничиваются тем, что можно приобрести в магазине.
По мнению многих специалистов (филологов, психолингвистов), реклама, содержащая искажения слов, а тем более провоцирующая, оскорбляющая нравственность, должна быть запрещена Федеральным законом «О рекламе».
Таким образом, реклама – это особый вид коммуникации. Одно из ее определений, сформулированное полвека назад, гласит: «Реклама – это искусство продажи посредством печатного слова». В настоящее время в рекламе используются не только словесные, но и зрительные символы. Реклама влияет на сознание и подсознание человека, манипулируя им. Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы. Рекламное объявление должно не только хвалить товар, информировать о его качествах, но и навязывать мысль: «Приобрети товар – и ты получишь выгоду». Главную задачу рекламного текста можно выразить так: минимум слов – максимум информации. При построении рекламного текста используются следующие принципы:
|
|
- принцип рамки (реклама как эмотивное высказывание всегда граничит с другими типами речи, например, включается в телевизионную программу, фильм, текст);
- принцип развития сюжета (пример рекламы пива «Пит»).
Кроме того, рекламу делают эффективной определенные языковые конструкции:
- вопросительные (с использованием слов почему, как и т.п.);
- построенные на контрасте (было… – стало…; чем… – тем…);
- предложения с использованием добрых слов, а также слов-связок, весьма ценящихся во всем мире: как…, так и…; как мы сказали вначале…; что интересно, так это…; даже в этом случае… и др.; при этом запрещается вводить в рекламные тексты слово–предложение нет, частицу не и абстрактные понятия.
Итак, язык рекламы должен информировать и убеждать, быть литературно грамотным, конкретным и целеустремленным, доказательным, логично построенным, доходчивым, кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам; интересным, занимательным, остроумным.
Основными же стилевыми принципами рекламы должны быть ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.
Вопросы и задания к восьмой теме
1. Перечислите жанры печатной рекламы. Чем они различаются?
2. Почему рекламу можно рассматривать как форму коммуникации?
3. Проанализируйте рекламные объявления в любом печатном издании. Впишите в таблицу рекламные тексты, соответствующие иерархии потребностей (по Маслоу). На удовлетворение каких потребностей направлено больше всего рекламных предложений? С чем это связано?
Потребности (по иерархии Маслоу) | Рекламные тексты |
Духовные потребности | |
Самореализация | |
Признание, социальный статус | |
Общение, любовь, привязанность | |
Безопасность | |
Физиологические потребности |
4. Проанализируйте рекламный текст, найдите тропы и стилистические фигуры. К рекламе какого товара может относиться данный текст?
|
|
Они давно победили сырость и мороз! Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!
5. Проанализируйте рекламные объявления в любом печатном издании. Выпишите рекламные тексты, использующие метафору, метонимию, перифраз, анафору, риторический вопрос.
6. Проанализируйте данные рекламные тексты. Какие основные глагольные конструкции в них использованы? Проанализируйте грамматическую форму и определите, чтó конкретная форма помогает передать и на какую аудиторию направлены эти тексты.
1. Приди и забери свои деньги! 2. Покупая в «Полюсе», вы остаетесь в плюсе! 3. Sprite – не дай себе засохнуть!
7. Проанализируйте данные ниже слоганы. Какие ошибки и недочеты вы в них видите?
1. Наша реклама расслабит всех мужчин. 2. Мы обуем всю страну. 3. По одежке от Версаче – протягивают ножки люди со вкусом. 4. Мы болеем за ваше здоровье! 5. Позаботься о мягком месте! 6. Минеральная вода – ее пили еще мамонты. 7. Дарим отдых – даром!
8. Назовите лексические приемы, используемые в данных рекламных текстах:
1. Необыкновенные тортики по обыкновенным ценам!
2. Ты купил себе палас,
А с доставкой не везет.
Позвони скорей в «Пегас» -
Он на крыльях увезет!
Кто берет 120 в час?!
Правильно, такси «Пегас»!
9. Какие синтаксические приемы, конструкции делают данные рекламные слоганы эффективными?
1. Нет более сухих подгузников!
2. А вы еще не были в новом ГУМе?
10. Какие изобразительно-выразительные средства использованы в данных рекламных текстах?
1. Широкий экран по низкой цене.2. Выигрываете вы – выигрывает спорт. 3. Новые решения, новые возможности.
11. Найдите и исправьте речевые ошибки в данных рекламных текстах.
1. Если вы хотите сделать подарок своим близким, приходите в наш магазин: только у нас супердешевые цены на бытовую технику! 2. Людей, приезжающих на отдых в Грецию, никогда не мучает ностальгия по Родине. 3. Мы ждем Вас, если Вы знаете и хорошо владеете русским языком.