Лекция 1 целый комплекс вопросов

Рис. 4. – Базисные стратегии завоевания конкурентных преимуществ

Рис.1.4 Базисные стратегии спада

Рис.1.3 Базисные стратегии развития

Стратегия организации - доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления ее миссии и достижения ее целей. Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и других причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных стратегиях.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е гг., когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга.

В 1990 г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ — Российская ассоциация маркетинга.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

· систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

· создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

· тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

· активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики.

Введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

· установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

· определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

· развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

· осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

· наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

2. Сущность и содержание маркетинга.

Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции.

Маркетинг предполагает 2 стороны:

1- обеспечение прибыли,

2- удовлетворение потребностей.

Существуют различные определения маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие "маркетинг" ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: "Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена".

Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворения спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена".

Т. Левитт понимает под маркетингом "...деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".

Маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:

· как идеологию современного бизнеса (business ideology);

· как систему маркетинговых исследований (marketing research);

· как практику управления маркетингом (marketing management);

· как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

Маркетинг представляет собой цепочку, которая реализует его содержание:

Рис. 1

Нужда – это нехватка чего-либо, ощущение этой нехватки и дискомфорта.

Потребность – это нужда, которая приняла специфическую форму в соответствии с культурными, социальными и др. характеристиками индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – то, что может удовлетворить потребности с помощью рынка.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красиво. Все товары, способные удовлетворить эту нужду называются товарным ассортиментом(включая – косметику, новую одежду, услуги косметолога и т.д.). Вероятнее всего, в первую очередь. будут приобретены товары и услуги более доступные.

Существуют следующие варианты удовлетворения потребностей потенциальных клиентов.

Рис. 2.

Обмен представляет собой двустороннее действие, связанное с одновременным присвоением и отчуждением на коммерческой основе.

Сделка – это единица измерения обменной деятельности в сфере маркетин6га. имеет всегда коммерческий характер. в результате сделки достигается реализация целей.

Условия сделки: - не менее 2 сторон, желающих совершить сделку,

- наличие значимых объектов у каждой из сторон,

-.согласование времени свершения сделки,

- согласование место проведения.

Рынок – с т.з. маркетинга – это совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров.

Рис. 3. Становление централизованного обмена.

3. Вида маркетинга

Существуют различные виды маркетинга исходя их состояния спроса.

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга
Конверсионный маркетинг	негативный спрос	создание спроса
Стимулирующий маркетинг	отсутствие спроса	создание спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный спрос	развитие, наращивание спроса
Ремаркетинг	снижение спроса	повышение спроса
Синхромаркетинг	колеблющийся спрос	сбалансирование спроса
Поддерживающий маркетинг	полный спрос	поддержание спроса
Демаркетинг	чрезмерный спрос	снижение спроса
Противодействующий маркетинг	иррациональный спрос	ликвидация спроса

Также существуют и др. виды маркетинга, такие как:

· маркетинг, ориентированный на продукт,

· маркетинг, ориентированный на потребителя,

· инновационный маркетинг,

· массовый маркетинг,

· концентрированный маркетинг,

· пробный маркетинг,

· коммерческий/ некоммерческий маркетинг,

· производственный,

· банковский,

· торговый,

· страховой. (самостоятельно найти определения данным терминам)

4. Национальные модели маркетинга

Национальная модель маркетинга (от франц. modele, лат. modulus - мера, образец) - исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.

Американская модель маркетинга.

Американская модель маркетинга признана классической, т.к. впервые маркетинг оформился как научно-практический метод ведения и управления бизнесом в США, где в 1911 году возникло само понятие "маркетинг". В США появились и были отработаны почти все существующие маркетинговые концепции. В 30-40-е годы XX века, по мере выхода из экономического кризиса 1929-1933 годов, на американских фирмах стали появляться первые маркетинговые службы, которые вошли в структуру управления. К началу 60-х годов маркетинг становится глобальной функцией управления, определяющей содержание научно-производственной и сбытовой деятельности фирм и компаний.

Американская модель состоит из следующих этапов:

- научно-технические и конъюнктурно-экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции;

- разработка технологий систем маркетингового управления;

- организация производства продукции с учетом ее конкурентоспособности и организация наилучшей системы распределения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.

Американская модель маркетинга опирается на широкое изучение потребностей, мотиваций, интересов и стимулов реальных и особенно потенциальных потребителей. Для нее характерно не просто изучение запросов, но и прямое навязывание товаров всеми методами возбуждения потребностей. Широко используются системы "РЯ"("паблик рилейшнз") - связей с общественностью, как одной из форм манипулирования общественным сознанием.

Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем - это личный коммерческий успех, а время - деньги.

Японская модель маркетинга - это в основном американская модель со следующими национальными особенностями: тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами; острая конкуренция на внутреннем рынке; участие в маркетинге всех работников предприятия; семейный характер маркетинга.

В настоящее время японские фирмы настолько преуспели в маркетинге, что сумели позиционировать его в центр системы менеджмента, т.е. ориентировать на него все управление фирмой.

Особенности японской модели маркетинга:

1) тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами, особенно в части выхода японских фирм на мировые рынки, в вывозе капитала и в разработке государственных программ по ключевым направлениям научно-технического прогресса. Это обеспечивает высокую конкурентоспособность японских товаров на мировом рынке и приоритет в создании новых высоких технологий;

2) широкое участие в маркетинговой деятельности фирм различных работников, занятых в немаркетинговых отделах и службах;

3) семейный характер японского маркетинга, когда работник отдает все силы процветанию фирмы, а фирма берет на себя заботу о всех сторонах жизни своих работников и прежде всего о его высоких заработках. Этому способствует система пожизненного найма, которая позволяет японцу выйти на пенсию обеспеченным человеком.

Успехи японских товаров на мировом рынке - результат эффективности японской модели маркетинга, способствовавшей быстрому росту японской промышленности и торговли, а также развитию и совершенствованию японского общества в целом.

Российская модель маркетинга - система рыночного управления экономикой, развивающаяся на трех уровнях: в макроэкономической, региональной и в микроэкономической среде.

Российскую модель маркетинга необходимо рассматривать на трех уровнях. Исходя из особенностей национальной экономики маркетинг на макроэкономическом уровне должен обеспечивать регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экономическую и экологическую безопасность государства.

На региональном уровне маркетинг призван обеспечить развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом, на основе свободного эквивалентного обмена.

Микроэкономический маркетинг - это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних. Это должен быть маркетинг, обращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю, т.е. интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человека.

Российская национальная модель маркетинга должна опираться в своем развитии на постоянное изучение и творческое усвоение мирового практического опыта в области теории и практики рыночного управления

Выделяют организации трех типов: 1) ориентирующиеся на деятельность конкурентов, 2) ориентирующиеся на клиентов, 3) ориентирующиеся на рынок.

Организации первого типа выбирают свои стратегии, исходя из действий и реакций конкурентов. Такие организации затрачивают много времени на изучение действий конкурентов, их доли рынка и выработку стратегии противостояния им.

Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий ориентируются прежде всего на запросы потребителей.

Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются в равной мере учитывать интересы и потребителей, и конкурентов.

Особым образом выделим стратегию вертикальной интеграции как одну из базовых стратегий организации, направленных на расширение деятельности организации посредством присоединения к ней или организаций – поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции, на базе которой создаются вертикальные маркетинговые системы). Когда одновременно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках и стратегии относительно используемых элементов комплекса маркетинга.

В стратегиях, разрабатываемых для каждого сегмента рынка, должны быть определены стратегии относительно продуктов, цен, каналов распределения и методов продвижения продуктов, а также стратегии конкурентов (для чего проводится анализ конкурентов) и затраты на маркетинг.

Разработке стратегии маркетинга предшествует проведение ситуационного анализа и анализа хозяйственного портфеля.

Стратегии маркетинга детализируют стратегии организации в целом. При последовательном развертывании стратегий развития организации они являются целями для отдельных функциональных стратегий организации, включая маркетинг.

Таким образом, достижение целей посредством реализации плана маркетинга является средством реализации стратегий организации.

Важнейшее значение придается выбору базисной маркетинговой стратегии - обобщенной, родовой стратегии расширения или сворачивания деятельности организации, достижения конкурентных преимуществ. Такая стратегия допускает дальнейшую свою конкретизацию путем учета специфических рыночных условий и возможностей организации.

Для определения базисных стратегий развития организации широко используется матрица «продукт-рынок» или матрица Ансоффа (рис.1).

Согласно рис.1, в распоряжении организации находятся следующие стратегии развития: стратегия расширения присутствия (проникновения) на освоенных рынках, стратегия развития новых рынков, стратегия развития продукта, стратегия диверсификации.

Стратегия расширения присутствия (проникновения) на рынках - базисная стратегия роста организации путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, например, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу. Данная стратегия может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать долю рынка за счет конкурентов. Такая стратегия обычно является высокозатратной, так как помимо вложений в технологию и производство сопровождается использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен.

Стратегия развития рынка - базисная стратегия роста организации путем выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов организации. Эта стратегия может включать также освоение новых сегментов рынка на существующих рынках, выход помимо рынка потребительских товаров на рынок организаций, деятельность на зарубежных рынках. Такая стратегия предполагает большие инвестирования в новые рынки.

Стратегия развития продукта – базисная стратегия роста организации путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка. Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей, Применение данной стратегии закончится неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия диверсификации - одна из базисных стратегий развития организации путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. Эта стратегия характеризует современные тенденции развития производственно-коммерческой деятельности, противодействующие росту риска. Непредсказуемости рыночной ситуации и в значительной степени гарантирующие «непотопляемость» организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больщих инвестиций, могут проводить только крупные организации. При их реализации возникают большие трудности в достижении эффективного управления. Ответом на эти трудности является создание стратегических хозяйственных единиц.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случаях когда организация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффекты с существующими продуктами и с маркетингом этих продуктов, даже если эти продукты ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется стратегией концентрической диверсификации.

Когда организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но которые не связаны с технологией действующих производственных линий, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

В случае когда ищутся новые направления деятельности не связанные с традиционными для организации технологиями, продуктами или рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации.

Базисные стратегии спада. Для организаций, находящихся в стадии спада (сворачивание своей деятельности), матрица «продукты-рынки» может быть представлена следующим образом (рис.2).

Согласно рис.2, в распоряжении организации в данном случае находятся следующие базисные стратегии спада: сбора урожая, сокращения рыночного присутствия, сокращения продуктовой номенклатуры, сворачивания бизнеса.

Стратегия сбора урожая - базисная стратегия организации, находящейся в стадии спада (сворачивания своей деятельности). Когда организация сокращает свою деятельность (сокращает производство продуктов, покидает рынки), то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Эта стратегия часто используется при переходе на новую модель продукта относительно заменяемой модели.

Стратегия сокращения рыночного присутствия - базисная стратегия организации находящейся в стадии спада (сворачивания своей деятельности). Подобная стратегия проводится в случае, если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки. Покидают рынки по разным причинам: иногда организация не выдерживает конкуренции, возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т.п.

Стратегия сокращения продуктовой номенклатуры - базисная стратегия организации находящейся в стадии спада (сворачивания своей деятельности). Такая стратегия характеризуется тем, что организация остается на традиционных рынках, но сокращает номенклатуру поставляемых туда продуктов. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса – базисная стратегия организации, находящейся в стадии спада. Эта стратегия заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем ликвидации всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.

Пристально внимание следует обратить на базисные стратегии завоевания конкурентного преимущества, предварительно определив понятие о конкурентной стратегии.

Стратегия конкурентная – стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наиболее возможное конкурентное преимущество. Не существует одной какой-то конкурентной стратегии, лучшей для всех организаций. Каждая организация выбирает конкурентную стратегию, исходя из своего положения на рынке и в отрасли, своих целей и ресурсных возможностей. Даже в рамках одной организации для разных рынков и /или продуктов могут разрабатываться различные конкурентные стратегии. Выбор конкурентной стратегии зависит от того, какое место в конкурентной борьбе в отрасли занимают организации. Последние с этой точки зрения подразделяются на рыночных лидеров, рыночных претендентов, рыночных последователей и нашедших рыночную нишу.

В борьбе за рынки сбыта рыночным претендентом часто используетсястратегия атаковая. Выделяют пять типов атаковых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активным наступлением на позиции конкурента, попытками превзойти конкурента в сильных аспектах его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для проведения этой стратегии организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».

Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением – атака со всех направлений, что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению.Один из вариантов – рост количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен.

Обходная атака – вид атаки, предлагающей, как правило, либо диверсификацию производства, либо освоение новых географических рынков, либо осуществление нового скачка в технологиях. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента.

Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности. Такую стратегию обычно применяют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие. К тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла выпускаемого продукта (рис.3). Например, анализируемые продукты могут попасть в одну из трех отмеченных на рис.3 зон выбора стратегий.

Конкуренто- способность	Стадии жизненного цикла
Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Доминирование
Сильная позиция
Благоприятная позиция
Прочная позиция
Слабая позиция
Нежизнеспособная позиция

Рис.3. – Матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла»

Наиболее широкий диапазон выбора стратегий имеют «молодые» продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке. «Старые», неконкурентоспособные продукты, расположенные в правом нижнем углу матрицы, требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией данного бизнеса.

Базисные стратегии завоевания конкурентных преимуществ часто определяются с помощью матрицы, изображенной на рис.4.

По ней выделяют следующие базисные стратегии завоевания конкурентных преимуществ: лидерство в области издержек, получение дифференциального преимущества, фокусировка на издержках, фокусированная дифференциация.

Стратегия лидерства в области издержек предполагает продажу продуктов по ценам ниже, чем у конкурентов. Для ее реализации акцент делается на поиске и использовании всех резервов снижения производственных издержек, в том числе за счет фактора экономии от масштаба выпуска продукта. Для этого сокращается номенклатура выпускаемых продуктов, но увеличивается объем их выпуска.

Стратегия дифференциации означает ориентацию деятельности на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем продажи продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по высоким ценам. Атрибуты, по которым проводится дифференциация, должны отличаться от конкурентов. Следуя этой стратегии, организация концентрирует свои усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов, и на выборе таких направлений и содержания маркетинговой деятельности, которые обеспечат ей преимущества в конкурентной борьбе. Это дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов. Различают следующие направления дифференциации: продуктовая дифференциация, сервисная дифференциация, дифференциация персонала и дифференциация имиджа.

Стратегия фокусировки на издержках ориентирована на то, что в случае узкого диапазона рыночной деятельности, в следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии издержек.

Стратегия сфокусированной дифференциации означает выбор узкого сегмента (ов) рынка и «подгонку» стратегии рыночной деятельности под особые запросы потребителей данного сегмента, что сопровождается дополнительными издержками. Применение этой стратегии предполагает существование сегментов со своими специфическими потребностями.

Кроме вышеперечисленных базовых маркетинговых стратегий существует целый ряд производных от них стратегий. Среди них следует отметить следующие стратегии.

Стратегия оборонительная, которая выбирается рыночным лидером в целях постоянного предохранения своего бизнеса от посягательств конкурентов. Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона и сжимающаяся оборона.

Стратегии ценообразования для группы продуктов. В данной области выделяют следующие стратегии ценообразования. 1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов. 2. Выстраивание ценовых рядов. 3. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты. 4. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт. 5. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные, сопутствующие продукты. 6. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарно уменьшенной цене.

Стратегии адаптации цен путем перевода базовых, прейскурантных цен в окончательные рыночные цены. При этом учитываются различия спроса в местах продажи, транспортные и прочие издержки по доставке товаров к месту продажи, время продажи, особенности и возможности покупателей и др. Выделяют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта, адресованная конечным потребителям. При эффективной реализации этой стратегии у потребителей возникает желание купить продукт, они начинают его требовать от предприятий розничной торговли, которые делают запрос предприятиям оптовой торговли, последние в свою очередь обращаются к производителю.

Стратегия «проталкивания», направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям; в основе этой стратегии лежит использование в первую очередь методов персональной продажи и стимулирования торговли, которые производитель адресует оптовой торговле с целью склонить ее приобрести продукт; последняя продвигает продукт в розничную торговлю, доводящую продукт до конечного потребителя.

Стратегия позиционирования – доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования: по атрибутам продукта, например, низкая цена, высокое качество, новизна; в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес; по обстоятельствам использования, например, прохладительный напиток может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жидкости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости; предназначенные для определенных типов пользователей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продуктом конкретного конкурента; по различным категориям продуктов, например, маргарин позиционируется против сливочного масла. Возможно использование комбинаций этих стратегий, например, позиционирование по соотношению цена-качество. Для реализации стратегии позиционирования необходимо идентифицировать возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяется позиция продукта; выбрать правильные конкурентные преимущества; путем проведения соответствующих мероприятий и маркетинговых коммуникаций внедрить выбранную позицию продукта на рынок.