Иерархия потребностей и услуг

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управле­ния рыночными процессами и вполне применим в рамках непроиз­водственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, про­граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про­цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель­ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе­мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису­щих маркетингу, — исследование рынка, координация проектиро­вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен­ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе­цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво­дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ­водства и потребления. Потребление услуги, таким образом, связа­но с прямым удовлетворением потребностей человека — соци­альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Что же представляют собой социальные потребности?

Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потреб­ности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч­но-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства.

Потребность все общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20). Социально-экономичес­кая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потреб­ность здесь — это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития орга­низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це­лом.