Вопрос 12. Общие задачи и объекты стратегического маркетинга

Вопрос 11. Метод SWOT-анализа и его применение в практике стратегического планирования.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеривается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме.

Одним из инструментов, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Он позволяет установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Но для успешного анализа окружения организации важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации. Инструментами такого анализа являются матрицы возможностей и угроз.

Таб.1 SWOT-анализ

Внешняя среда	Возможности	Угрозы
Внутренняя среда
Сила		Сила и возможности	Сила и угроза
Слабость		Слабость и возможности	Слабость и угроза

Таб. 2 Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние
сильное	умеренное	малое
Высокая
Средняя
Низкая

Таб. 3 Матрица угроз

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая
Средняя
Низкая

Для анализа среды может быть так же применен метод составления ее профиля, который позволяет оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.Таб. 4 Профиль внешней среды

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Степень важности
	От 1 до 3	От 1 до 3	-1 или +1

Таб. 5 Профиль внутренней среды

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Степень важности
	От 1 до 3	От 1 до 3	-1 или +1

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от изготовителя к потребителю.

Предмет маркетинга - изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и слуг от производителя к потребителю посредством обмена.

Комплексное исследование рынка. Данная функция предполагает исследование всех компонентов рынка: потребителей, конкурентов, товаров, предприятий-посредников и других. Исследование рынка включает следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение индивидуальных и коллективных потребностей.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Целью данного анализа является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Планирование маркетинга. В результате проведенных исследований появляется возможность разработки стратегических и текущих планов производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику формирования спроса и стимулирования сбыта.

Осуществление товарной политики. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя. Она призвана обеспечить формирование оптимального ассортимента производимой продукции; поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; обслуживание товаров; разработку и использование товарного знака, упаковки и маркировки товаров.

Осуществление ценовой политики. Включает выбор метода ценообразования, определение ценовой стратегии предприятия в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период времени относительно каждого вида товара I каждого сегмента рынка.

Осуществление сбытовой политики. Предполагает формирование каналов товародвижения. Прямые связаны с перемещением товаров от изготовителя к конечному потребителю без участия посреднических организаций. Косвенные каналы предполагают торговлю через независимых посредников.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (коммуникационная политика). Данная функция включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и другое.

Организация и контроль маркетинговой деятельности.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Рассматриваемая функция предусматривает создание таких структур. Основными вариантами организационных структур служб маркетинга на предприятии могут быть: функциональная, товарная, рыночная и смешанная (товарно-рыночная). Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе выполнения маркетинговых программ. Он включает в себя контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Планирование развития предприятия в целом включает стратегическое планирование и текущее. Аналогично, планирование маркетинга включает стратегическое и текущее (планирование программы маркетинга).

Стратегическое планирование охватывает период пять лет и более.

Процесс планирования начинается с определения целей развития фирмы (желаемых результатов). Цели развития фирмы обычно формируются в финансовых терминах и говорят о том, что из себя должна представлять фирма, скажем, через пять лет.

Если количественно выразить цели невозможно, тогда дают качественную оценку. Примерами качественных целей могут быть следующие: выжить в условиях конкурентной борьбы, обеспечить занятость местного населения, поддержать высокий престиж фирмы.

Ряд фирм в основу разработки целей своего развития кладут так называемые стратегические цели - миссии, характеризующие некую сверхзадачу. При выработке целей деятельности фирмы следует различать исходные цели и достижимые. При выработке исходных целей необходимо учесть интересы заинтересованных лиц и организаций. Заинтересованными являются акционеры (рост прибылей и дивидендов); сотрудники (гарантия занятости, уровень оплаты труда, удовлетворение работой); правительственные учреждения (политика цен, охрана окружающей среды); организации, защищающие интересы потребителей.

Исходные цели пропускаются через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда (по рынкам) и внутренние возможности фирмы (проведение внутренней ревизии).

При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности фирмы за предшествующий период времени.

После формулировки стратегических целей приступают к выбору стратегий маркетинга. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения поставленных целей. Они тесно связаны с общей стратегией фирмы. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются: стратегия сегментации - освоение производства товаров для определенных сегментов рынка; стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков и новых сфер деятельности; стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

Стратегический план предприятия может включать все три базовые направления стратегии маркетинга или только некоторые из них

Базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих в маркетинговой микросреде и макросреде. В рамках базовой маркетинговой стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии:

1. Стратегии на основе матрицы «товар-рынок» (матрица Ансоффа);

2. Стратегии на основе матрицы «рост спроса т рыночная доля» (матрица Бостонской консультативной группы);

3. Стратегии в зависимости от доли предприятия на рынке;

4. Стратегии освоения целевых сегментов рынка.