Вторая эпоха – эпоха массового сбыта, или массового спроса

Предпосылки возникновения стратегического управления предприятием (три эпохи экономического развития стран)

Первая эпоха – эпоха массового производства, или массового предложения (начиная с 80-х гг. 19 в. и до 30-х гг. 20 в.)

Характеризуется процессом формирования инфраструктуры массового производства. Основная задача, стоявшая в этот период перед организациями – максимизация объемов производства слабодифференцированного товара с минимальными затратами. Суть такой задачи нашла отражение в ответе Генри Форда своим торговым представителям на их предложение дифференцировать продукцию «Дайте покупателям машину любого цвета, лишь бы она была черной» (J). Речь шла о серийно производимой в то время модели «Т», которая всегда была черного цвета. В таком ответе имелась логика, так как в то время только черная краска могла достаточно быстро высыхать на открытом воздухе. Несмотря на единообразие цвета, модель «Т» производили и продавали в огромных для того времени объемах, что было связано с относительно низкой ценой модели и стабильным спросом на нее.

Для периода массового производства характерна четкая разграниченность отраслей, стабильные и предсказуемые перспективы роста, вследствие чего у организаций, как правило, отсутствовала необходимость входить в другие отрасли. Предпринимательский сектор функционировал автономно, с минимальным вмешательством со стороны государства и общества. В связи с этим идеология управления основывалась на возможности экстраполяции текущих тенденций и выражалась в бюджетировании как основной форме планирования.

Период массового производства в США продолжался до 1929 г. 20 в. В результате производства однотипных недорогих товаров произошло насыщение рынка такими товарами, т.е. наблюдалось перепроизводство. Многие предприятия обанкротились вследствие падения и исчезновения спроса на их продукцию. Необходим был качественный скачок для продолжения экономического развития.

(30– 50-е гг. 20 в.)

Критической точкой перехода к этой эпохе стал период, когда предложение недорогой слабо диверсифицированной серийно производимой продукции превысило спрос. В этот период упал спрос на модель «Форд Т», с проблемой сбыта столкнулись и другие производители транспортных средств, например, «Дженерал Моторс». Именно эта компания явилась в автомобилестроении пионером диверсификации, начав ежегодно представлять на рынок новые модели, что позволило ей поднять спрос на свою продукцию. Вскоре «Форд» также был вынужден последовать примеру «Дженерал Моторс».

После депрессии 1929-1930 гг. в США президентом стал Т. Рузвельт, провозгласивший новый курс в экономике. Его лозунгом стало высказывание: «В каждый гараж – по автомобилю, в каждую кастрюлю – по курице». Смысл курса состоял в изъятии у предпринимателей дополнительной части прибыли для распределения ее на социальную помощь, с целью увеличения совокупнйо покупательной способности населения. В результате такого курса спрос на основные продукты потребления был удовлетворен, и фирмы вынуждены были приспосабливаться к новой рыночной реальности – рынку покупателей. Так возник маркетинговый подход. При этом возникла задача сбалансирования противоречивых интересов производства и сбыта. Насыщенность рынка товарами требовала расширения и сферы НИОКР.

Так, вторая эпоха характеризуется прежде всего стремлением производителей оказывать влияние на потребителей, используя расширение номенклатуры производимой продукции, усовершенствования в организации сбыта, интенсификацию рекламных усилий. На эту эпоху приходится зарождение маркетинга как философии бизнеса, во главу угла которой была поставлена необходимость выявления, предсказания и удовлетворения потребностей клиентов.

В перерабатывающих отраслях переход к этой эпохе произошел несколько позже по сравнению с отраслями, непосредственно контактировавшими с массовым потребителем. С точки зрения стабильности и предсказуемости эта эпоха может быть охарактеризована как эпоха относительной стабильности и предсказуемости. Преобладающей технологией являлось долгосрочное планирование, выражавшееся в товарном бюджетировании.

В этот период начинается процесс усиления научно-технологических изысканий. Крупнейшие американские компании «Дженерал Электрик», «Дюпон» и др. создают мощные исследовательские центры.